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蘑菇街是如何撬动内容电商的?

日期: 2018-11-29 17:27:51 点击数:  

大电商的流量策略,未必适合垂直玩家。蘑菇街走出了一条适合自己的路。

比如,在今年双11蘑菇街就把营销重心放在了社区内容与直播上,有1.8万名主播为这个平台带来双11的粉丝流量。还有装满两辆大巴车的主播与MCN机构负责人到杭州,集中见品牌商、选货。

与靠打赏变现不同,电商主播赚的主要是“带货”后的收入。根据最近的公开资料,蘑菇街直播在其平台总GMV中的占比逐年提升,在2019财年前两个季度,这一占比升至17.7%。电商流量的“入口权重”正在发生明显变化。

所以,那些有颜值、会打扮、懂时尚的美妆服饰类意见领袖(KOL),现在活跃在各个平台上,淘宝、微博,甚至抖音。蘑菇街在今年夏天进行的App改版中,也将图文、直播等内容元素的位置更靠前展示,而将交易属性后置排列。这对于一个电商平台而言可谓颠覆性,背后是运营策略上的调整。

我们不妨以蘑菇街为例,分析一下这种模式与传统电商的差异性,及其未来方向。

先来看看模式。在美国找与蘑菇街清晰对标的知名公司并不容易,虽然欧美也有很多“带货网红”,但她们的主阵地一般是Instagram、Facebook等社交平台,而非电商平台。她们在Instagram上借助照片(及内嵌的商品标签链)和短视频实现销售转化。平台提供各种工具,优化并缩短从展示到交易的路径。

与电商形态更近的参照物是美国洛杉矶的轻奢时尚购物平台REVOLVE,在其创始人Michael Mente的规划中,这个平台不只是一个单纯的电商网站,落脚点是在生活方式上,以此引领、启发消费者的时尚欲。所以,KOL是REVOLVE的根基,她们以进入REVOLVE的线下派对圈子为傲。在其App板式上,它突出的是信息流、KOL、设计师以及视觉感,而非商品类目。

而在电商主体之外拥有独立内容平台的典型代表是日本的时尚穿搭App:Wear,其背后平台是日本时尚电商Zozo Town,用户在Wear的信息流里相中衣服,可以点击跳转到Zozo Town下单,这在时尚垂直领域是很独特的模式。这家公司的创始人前泽友作最近被Elon Musk选中,将成为SpaceX未来绕月计划的首个乘客。

从全球的视角回到蘑菇街,其模式是一个“三边网络”,即用户、品牌商、KOL。在平台的撮合下,KOL为品牌商引流或带货销售,并从中收取佣金。平台上的KOL越多,对粉丝和消费者的影响力越强,就越能帮助商家销售,从而促使更多品牌入驻,吸引更多消费者,以此构成网络效应,或称平台效应。蘑菇街作为平台,主要通过交易佣金获得收入,同时扮演撮合、扶持的角色。

根据艾瑞咨询报告,2017年中国在线时装营销支出约为1906亿元,预计2022年将以22.5%的年复合增长率增长至5254亿元。说明服装等时尚品牌的广告投放空间仍然很大。考虑当前的经济周期性因素,人们短期内对大家电等非易耗品的消费力可能受到了影响,但对生活必需品、服装、母婴等行业的影响暂时没有体现出来。蘑菇街切入的一个很重要的领域就是时尚服装。

我们再来看看这套模式的运转机制。平台模式的精髓在于让平台上的各个参与者有利可图,以此巩固平台的结构,形成生态。从KOL角度看,一般这些人都喜欢多平台开账号,更大程度去获取流量,除了平台本身的流量池因素外,平台调性与用户画像很重要,决定着内容的产出效果,即转化率,进而影响KOL的收入。

蘑菇街的用户画像是什么呢?其截至今年三季度的月活跃用户数是6260万,主要是15-30岁年龄段的女性。这个群体与眼下带动消费升级的所谓“中产”有一定交集,或者说是一群从收入、购买力,到个性化、品味都在往“中产”靠拢的年轻消费者。她们的整体消费特点是客单价可能不会太高,但想在一定的消费限度内穿出个性,追随甚至引领潮流。其中一些人喜欢在Instagram上关注明星或时尚账号,从信息流中发现、激发购买欲,逛的乐趣比下单更大。

可以说,蘑菇街的用户是离“买手店”消费方式最近的潜在人群,这个群体对原创设计的诉求是非常高的。逛买手店(设计师集合店)是欧美市场的消费方式之一,略偏小众精品化路线。消费者在逛的过程中寻找的是与设计师的灵感、买手的潮流眼光的契合度,这和捧着手机刷KOL信息流类似。这种消费模式已进入中国多年,正在逐渐形成气候。

因此,这种用户消费习惯是蘑菇街模式的运营根基,也是KOL存在的空间。保持社区活跃度与内容产出频次和质量,就很重要。类似的,转型后的购物网站小红书能手握阿里巴巴与腾讯两家公司的投资,依靠的也是其原创内容的产出活跃度,及背后锁定的用户粘性。

我个人很看好信息流这种会上瘾、“有毒性”的入口,其凸显的是“发现的乐趣”与“一站式购买闭环”的特性。时尚类垂直电商纷纷提升信息流内容的展示优先级,打破传统的货架式商品展示方式,背后是有共性诉求的。综合电商亚马逊一直在尝试渗透时尚品类,比如在衣服的页面展示中添加真人模特的动态穿搭效果,并在英国上线内衣类自有子品牌Iris&Lily等。但其美版App的整体浏览方式仍然有较重的类目痕迹与商品导向。