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社区团购 才是社交电商的最优解?

日期: 2018-11-30 17:36:22 点击数:  

相信很多人都还记得2011年的千团大战,彼时风光的团购网站如今大多已没有声响;而在7年之后,又有一批团购企业进入大众的视野。

这一次,他们和当年的前辈们不同,入了社区团购这个新赛道。

社区团购最初诞生于2016年的长沙,在今年突然成为资本的宠儿,吸引了红杉资本,IDG资本,真格基金等知名VC下注,截止2018年9月底累计融资超过10亿。

社区团购是什么?

社区团购是以小区为单位,商家在小区内招募业主或便利店主成为团长,以微信群为载体,团长在群里发布和推广团购低价商品,用户通过小程序或微信服务号下单。

商家配货至团长处,用户到团长处提货,团长根据销售额获得佣金。如出现售后问题,团长根据售后标准进行秒赔,再由平台集中处理。

由上可见,社区团购有四个标配元素:小区、团长、微信群、小程序或微信服务号。

从本质而言,社区团购是基于微信和轻社交关系(小区邻居)的新型电商渠道。

为什么现在社区团购会火

现在社区团购为什么会火,我们可以从以下三点来看:

1. 大环境:微信的高渗透+社区场景

微信是社区团购火爆的必要条件。

借助微信这个超级流量入口让它有了庞大的用户基础,通过微信群、小程序等工具与小区用户建立连接、互动。

相比传统电商平台的昂贵获客成本,社区团购获客成本相对低很多;微信支付在三四线城市和中老年用户间的普及也是一个重要的因素。

借助社区这个稳定的场景,切入的是小区业主这个轻社交的关系链,裂变和传播的效率大大提高。同时由于社交关系加持,成单率则会大大提高。

2. 商家侧:降低成本,快速销货

从商家的角度来看,社区团购以小区为单位,集体发货,能够节省一定的物流成本。

小区业主集中于微信群、推广、传播的效率也大大提升,同时群内都是有一定的社交关系,在小程序或H5页面上直接下单,不用再去找人拼团,提高转化率。

另外,社区团购可以让商家根据需求去备货,实行以销定采的预售模式,而不会出现囤货过多卖不出去的情况。

3. 用户侧:消费分级对下沉市场的影响

我们去看社区团购的诞生地长沙——并非北上广深杭这样的一线城市。

大城市的居民工作压力大,时间紧张,更追求高效的购物,并愿意为便捷和高效支付更高的价格。

而三四线城市的用户时间更充裕,对时间的重视并不如前者,价格敏感度更高,而接触高价值商品的渠道则有限。

拼多多,趣头条正是在这样背景下野蛮生长,社区团购也正是迎合了下沉市场这样的需求,从而受到用户的欢迎。

社区团购的具体分析

接下来,我们从社区团购的目标用户、品类、模式等来进行更具体的讨论。

1. 目标用户特质

上文已经提到社区团购的主力用户来自三四线城市,具体而言他们有如下特质:

年龄范围跨度较大,从青年到中老年均有,文化程度也没有特别限制。只需要有一台智能手机,熟悉微信支付的用户即可。

地域范围,以三四线城市为主。

用户的时间较为充裕,不过于追求高效。对价格敏感度较高,更在意性价比

社交圈子对他们消费影响力在加大——这一点尤为重要,据埃森哲的《中国消费者洞察报告》有近九成的消费者有自己的兴趣圈子,多数消费者表示圈子对他们消费决策有影响。而在社交应用中,因为圈子分享而产生购物的消费者占到4成以上。

2. 品类选择

社区团购选择的品类以刚需,高频消费的生鲜,家庭快消品为主;而生鲜又成为了众多入局玩家选择的关键品类。

例如:“你我您”其中生鲜占到40%,此外还有米面粮油、日用品、化妆品等家庭消费品。

3. 模式分析

在社区团购这个商业模型之中,存在三方角色:平台、团长、用户。

团购平台负责提供产品,搭建和管理供应链,仓储、物流配送和售后服务,挑选,发展和管理团长,并提供小程序,公众号,完成整个商城的基本流程。

而这其中,除去供应链,平台对团长的管理也是个重点。

做得好的小区和团长面临其他竞品的挖角,容易被短期利益所吸引。而团长付出和收入不匹配,也会引起团长的流失。而团长和社团绑定很深,则会连带整个社群的流失。

在整个模式中最重要的角色无疑是团长。团长负责社群运营和日常管理,筛选商品并在微信群内推广,收货后的分发。

在轻社交的背景之下,团长以自己的人脉和信任度为平台背书,要想做大做久,除了要有一定的营销能力,还需要对商品挑选有一定能力。

在小区微信群,商品的好坏,团长的口碑非常公开,良好或恶劣只有一线之隔。

团长的人选分为两种:宝妈(小区业主)和小区便利店主;目前绝大部分以宝妈为团长,少部分以小区便利店主为团长。

宝妈(小区业主)为团长更强调邻里关系,团长推荐商品的可信度更高,同时小区业主之间,特别是宝妈之间,有更多共同的话题,便于借助社交圈子完成商品的转化。

但有的业主缺乏经商经验,平台在前期投入的培训成本,管理成本可能更高,同时部分生鲜货品业主家里并没有足够的存储空间,容易引起商品的变质和损坏。

选择小区便利店主当团长,优势是便利店可以作为临时仓储,同时线上用户来线下提货时可能产生二次消费,对于团长来说是进一步的获利。

店主也有一定的商业经验,培训成本相对较低;但缺点则是:这类店主和小区业主之间商业关系更明显,可信度和社交关系的黏连均不如宝妈业主来的高。