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社区生鲜赛道未来超车的几种玩法

日期: 2018-12-01 23:00:30 点击数:  

人的需求变化是决定性因素

我认为,其实没有“新零售”。为什么?新零售并不是如今天所定义的,是新的产业格局、新的流量,或者说是线下结合线上、是餐饮+生鲜,是在MUJI里开了一家菜店,这些都是创新,但并不能将其中的任何一种形态叫做“新零售”,因为今天我们还没有办法准确的定义它。

经常有人问我,三蛋生鲜做的事情是不是新零售?

我们认为,在思考生鲜这个大消费品类的未来或去放眼零售的格局、渠道的格局、产业的格局时,最终仍要回归到一个点上,那就是用户需求的变化、人的变化。人的变化是怎么来的?生活方式、社会的发展、知识的进步、技术的进步。零售,归根结底是要满足不断变化的用户需求,并随着需求的变化不断创新,所以,与其借称“新零售”的概念,我个人更倾向于把我们在做的事情认为是一个零售的持续变革过程。

所以在看生鲜这条赛道的时候,我们并没有单单看生鲜本身,而是把它放在一个大的吃的背景下去看这个事情。

生鲜业态未来四大趋势

在生鲜这个领域,用户对生鲜消费和食品消费的基本形态,其实是受到家庭形态很重要的影响,尤其是孩子的出现,孩子的出现几乎是一个分界点。第二个分界点是年龄层,能够非常清晰地看到三个世代(80前,80后,95后)的消费变迁。

比如上海的三代之家,目前约为是90~100万户,基本上在我们看到的消费场景中间,老人会产生近景式的购物,而年轻的父母更多的是低频的一次性购买。这些家庭老人是主要的购物客群,在家吃饭的频率非常高,购物场景相对是在线下。这种家庭会有老人线下就近购物和主妇多元化的购物的情况,这类家庭现在是生鲜食材消费里最主力的家庭之一。其中,儿童越小的时候,孩子小的时候这部分家庭消费食材的价值会更高。

第二类主力家庭是二代之家,主要是年轻父母和小孩,没有老人,这部分现在在上海差不多是占50万户以上。这部分家庭其实是O2O的重度用户,一周下厨的次数是4~5次,外卖的频次差不多是1-2次。拿晚餐来说,下厨为主,外卖为辅,购买的场景非常的多元化,这类客群在精品超市的客群中占很大一部分比例。另外,二代之家的购物方式电商化程度比较高,还有类似社区周边便利店去得也会非常多,比如说永辉生活这种相对新型的,有菜、有肉、有果、有奶、有烘焙,他们会选择在下班的路径上一站式购物。

一代两口、没有小孩的家庭,在家里吃饭的频次非常低。在上海一般是一周2-3次,倾向于鲜食、加热即食的东西,购物的场景相对多元化。

另一种二代之家即老人和未婚的子女,这种家庭的频次和三代之家的频次很像,但是不存在主妇购物,这类家庭购物总的绝对值会低于第一类三代之家。

此外,空巢老人的比重越来越多。目前上海60岁以上老人约占常住人口比重在28%左右,他们的消费基本上是每天都去买,甚至一天不止一次,会买少量多次。

最后,单身合租客群最主要的小家庭形式,实际上下厨频次在一次左右,下厨非常少,吃外卖、便当,是饿了么这类外卖平台最主要的客群。现在上海含常驻和流动人口,这个客群总计超过500万户,其实就是500万人。

整体来看,整体的生鲜和吃这个事情的线下占比,剔除餐饮外卖,O2O只占极少一块,包括B2C电商、社区团购,整体渗透率都不高。

所以,生鲜消费市场未来会有几个趋势:老人掌握下厨购物权的比例会下降,这类人走向衰老,消费比例越来越低;年轻的70后80后将是主力,更便捷、更方便、越近、越简单、越安全,这将是不可逆转的趋势;在购物的形态上,未来O2O也好,电商也好,送上门的方式、极近景的形式等更便捷的方式一定会占比越来越高。

在场景里网住消费者

随着商品的标准化以及保鲜技术的提高,生鲜商品实际上是可以计划性购物的。到了今天,我们需要判断的是线上未来的天花板在哪里,而无需再纠结线上线下融合是不是趋势。

消费者出门是刚需,出门路径上的顺带购物会切掉电商一大块(市场份额)。因为快递小哥跑得再快,都不及你经过公交车站的时候弯进一个小店买东西更快。所以必然有一些商品在线下购买更有效,有一些商品则要在线上更合理。我们一定要考量把什么样的货布在什么样的场景上面,能把人兜住。

生鲜线上线下,其实对商品也是有区分的,品类规划也不一样。所有的商品会有一个交界口,即往有些品类非常难电商化(比如非标的生鲜品),而且它是社区业态的核心品类,不管是夫妻老婆店,还是新型的生鲜型便利店,在可预见的10~20年,线下仍然会是主流。

因此,如果我们把这些即时性消费供应已经基本充足的品类,硬拉到电商满意,付出的代价是相当惨重的。

就像2015~2017年做我厨生鲜时,碰到最大的问题就是我们希望构建一个一站式消费的生鲜平台,高频刚需的生鲜,用户前一天24点之前下单,第二天8点钟就可以送到你家,你也可以选择下午送、晚上送,时间都可以很精准。整体的价格比外面的菜场、超市全部要便宜20%以上。但是6个月后,平台客户自然留存率不到20%。

这意味着什么?哪怕留住了一批愿意为了少花钱而在电商上留存的客户,但是因为线下的近景式的购物实在太过便利,用户还是会切回社区店、切回菜场,哪怕是它们可能更贵一些,东西也没这么好,但是还是会回去,因为路径购物是刚需,用户所能承担的不便利是有一个极限的。