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品牌企业的渠道数字化转型要避开哪些坑?

日期: 2018-12-18 17:24:47 点击数:  

张瑞敏讲:在互联网社会所有企业都必须加互联网。加上互联网你可以得到无限的资源,但脱离互联网你可能什么都不是。

在目前的互联网环境下,品牌商的分销渠道数字化改造是必须要首先完成的一个动作。分销渠道的数字化改造对品牌商来讲将会带来:显著提升分销效率、提升渠道的覆盖能力、提升渠道的掌控能力、提升营销资源的投放效率、显著降低渠道成本等一系列重要价值。总体讲,渠道的数字化改造,将会帮助企业显著提升渠道营销能力。

目前一些品牌企业已经围绕分销渠道的数字化改造开始行动。最近在和有关专家、朋友交流时,大家分析:预计19年,将会有更多的企业步入渠道数字化改造的行列。未来三年左右时间将会基本完成行业的渠道数字化改造。

渠道数字化是一项全新的模式创新。目前看,还没有成熟的案例可以模仿。因此,大家对渠道数字化的认识存在很大的差异。目前,也有一些创新模式围绕渠道数字化在做行业服务。但调研了一些创新模式后,感觉还是存在一些缺陷和问题。

根据我近两年对快消品B2B行业的调研,对快消品行业分销渠道数字化变革的研究,品牌商的分销渠道数字化改造要避免以下问题。

勿“舍近求远”

企业的数字化变革是一项比较复杂的系统工程。整个分销渠道的数字化改造也是一项需要逐步完善的改造过程。

整体的渠道数字化改造需要由简单到复杂,由发挥基本价值到逐步完善,由实现直接的营销价值到逐步挖掘更大的的营销功能,需要一个循序渐进的工程。

整体的渠道数字化改造应该分三步走:

首先一步,把数字化定义为一个分销工具,一个提升分销效率的工具。这是当前对所有企业都迫切需要的,需要用新的效率工具提升分销效率。

其实数字化也应该首先在解决分销效率方面发挥出重要价值。当前,企业需要用这种工具的定位,立足目前企业的市场体系,首先组织经销商、企业的业务团队,用这个新工具改变分销效率。

最近,看到康师傅与零售通合作以后的有关信息:据康师傅武昌经销商透露,2017年,他将传统生意接入数字化工具后,从过去销售时间只有8小时到现在整整24小时,并且将过去没有覆盖或者忽略的“边角”小店,也实现了下单。与此同时,现在销售统计也变得更加全面、清晰,很多繁琐的日常管理也变得轻松,让他有更多精力和时间用在销售上,极大提升了康师傅新品推广成功率。仅在去年6月,他的销售生意就增长了7倍。

这个合作,就是定位帮助经销商换新工具,用新的工具提升效率。

第二步,挖掘营销的潜力。在整体把订货迁移到手机一端后,然后再研究如何用这种线上的方式,借助这种连接的手段,把营销的效率进一步的挖掘出来。

第三部,再去研究如何提升整体内部、外部的渠道协同,提升更大的渠道效率。

整体的渠道数字化改造,需要循序渐进。千万不能一上来就瞄准的是大数据、精准营销等等一些概念性的东西。首先的目标应该是用新工具实现多卖货。

勿“托付他人”

关于渠道数字化改造,很多企业都在想走一条“捷径”,也就是期望借助第三方平台完成企业的渠道数字化改造,我认为这个想法可能是不现实的。

渠道数字化改造一定需要企业独立完成,是把你现在传统线下分销体系,完成数字化改造,并且用数字化应对目前渠道环节发生的新变化。

为什么要做分销渠道环节的数字化改造?我认为主要有两点:一是数字化渠道能带来新的分销效率,譬如就像上面武昌经销商讲的,最简单直接的就是订单由八小时变成了二十四小时。二是渠道在发生变化。我最近在讲的观点是:渠道变成了多元化。高峻峻博士的观点是:渠道由单渠道、多渠道、跨渠道,现在需要进入全渠道时期。其实观点基本一致。也就是渠道变成了多元化,渠道变成了来自于更多线上、线下,2B、2C端的全渠道。也就是渠道变得复杂了。如何适应?只能实现数字化改造。

所以,渠道的数字化改造一定需要企业独立完成。和B2B平台的合作,不是数字化改造。未来的零售通、新通路可能会是你非常重要的分销渠道之一。但是你与零售通的合作需要需要用你的数字化去对接他的数字化。

再是特别需要清醒的是:给B2B供货不是企业的数字化改造。那是两回事。

渠道数字化改造没有可以借助第三方平台完成的“捷径”。

严防可能发生的“库存灾难”

从目前看,未来的分销体系是:多平台覆盖同一市场。也就是打破原来经销商做市场的单一客户模式。目前基本已经是这样的一种体系了。目前可能只有红牛除外。

我的分析,未来针对B端市场的分销平台,每个城市至少十家以上。

这个模式从市场的角度对品牌商是非常重要的。原来只有一家经销商在帮你卖货,现在变成了多家平台在帮你卖货。

但是,务必需要警惕的问题是:库存问题。也就是原来在同一市场是经销商一套库存在服务市场。但是,如果现在变成了十个平台在覆盖市场,需要十套库存去服务这个市场的话,可能就会有大问题了。并且,这十个平台都是单独的交付体系的话,可能也会发生一些问题。

目前,一些品牌已经在这方面发生比较严重的问题了。

解决的办法最好是品牌商要把订单与交付分开,也就是把商流与物流分开,还是用一套库存去服务一个市场。主要借助这些第三方平台去做订单,但是,交付体系需要企业单独构建。