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消费升级的争论背后 其实是人性的解放

日期: 2018-12-25 17:42:45 点击数:  

在中国这样一个经济和社会多元化的国家,下任何一个定义都要谨慎,包括消费升级和消费降级。

在当下的中国,既有消费和经济看齐纽约巴黎的北上广深等一线城市。这里的年轻时尚男女,消费着国内外最新的流行趋势;但在新疆,很多偏远地方快递都没法送到。那些四五线城镇的人,不少才刚刚学会开始网购和使用手机支付。消费升级,在不同区域、不同群体里,是一个完全不同的概念。

升级的背后,其实是人性的解放。

消费升级降级的多元化

“子之蜜糖,彼之砒霜”。你眼中的消费降级,也许在别人眼中却恰恰是升级。这个情况无论是60年前太平洋彼岸的美国,还是荒凉的阿富汗。包括当下的中国。消费升级与降级都是彼此缠绕,没有明确界限的概念。但是,随着经济的下行和波动,消费的降级和升级正在逐渐分化。

1950~1960年代,美国出现了一个经济增长的“黄金时代”。美国GDP,从1961年的5 233亿美元,上升到1971年的10 634亿美元。在物质消费大大丰富后,用户在消费心理上有了前所的改变,主要是从强调昂贵到合适,从炫耀式消费回归到无形消费。

由于历史原因,美国人的服饰延续了欧洲人的传统,礼服三件套等。形式拘谨,追求庄严、气派、奢华、繁复。70年代,受嬉皮士文化的影响,年轻人抛弃了华丽而束缚的着装,穿着变得随意起来。T恤牛仔裤等简洁的风格开始流行。而在距离美国几千公里之外的阿富汗,2001年 ,塔利班政府倒台后,经济开始发展,长袍的颜色,从蓝色和灰白色,增加了棕色、桃红色以及绿色。

在发达美国人眼中,他们的行为,正是消费升级过程中,从单纯的物质追求,上升到了对于自我和精神上的追求。而对于阿富汗的妇女来说,衣服颜色的增加,其实就是在原来的生活基础上,已经有了新的提升,这也是一种消费升级。

而现在,由于中国在几十年时间,完成了欧美国家几百年的发展。于是大量的经济发展的不同阶段,包括不同层次的消费者和行为,就被折叠到了一起。于是这两种情况同时出现在了当下的中国。这种现象必然会长期存在。对于一线城市的人来说,成为特斯拉、无印良品、东家App的消费者,这是消费升级的典型表现,但是在拼多多创始人黄铮看来,““让安徽安庆的人有厨房纸用,有好水果吃”,其实也是消费升级。尽管这在北京等一二线人眼中,可能是消费的倒退。

根据国家统计局的数据,我们国家2017年的人均可支配收入,第一季度平均是每人5000块钱,但如果扣除北上广深等一二线核心城市,人均可支配收入不到2000块。邓公说先富带动后富,在中国,由于区域发展和社会结构的问题,在很长时间,这两种情况都会长期存在。可能对于一线城市的人看来,拼多多可能是消费降级,但是对于安庆这样的三四线城镇民众来讲,实际上也是消费升级。

其实不管是拼多多式的拼价格的团购,还是东家App这样拼品位和文化的消费。对于一个消费者来说,其实本质上就是:我想要过一个更好的生活。前者是低价带来的本能刺激,后者是则是精神层面代表的心理感受。“这一阶段的消费升级,核心是物质生活满足后,人们对文化和品位追求的升级。”东家App创始人朱见山认为,升级的核心,还是对于生活的品质,尤其是精神生活品质的更高阶的需求的提升。随着用户和消费成熟,有品质的生活诉求,将会越来越成为主流和大众诉求。

电商平台变化折射的消费变迁

中国互联网从1990年代开始,完整的发展刚好在30年左右。与其说这是一个互联网商业模式的变迁,还不如是消费者成熟的过程。这点在电商平台上体现尤其明显。随着消费者和平台、商业模式的变化,不同的阶段,平台的核心竞争力也在变化。包括天猫、唯品会、东家App,之前是拼用户数、流量数,价格,但是现在核心是平台综合竞争能力。

在电商领域,由于巨额资本的进入,为了培养和留住用户,早期大量的补贴和激励进入,加上商品的供给过剩。所以整体加快了消费群体对于电商生活方式的接受程度,从而也加快了消费升级的进程。而在当下,消费群体对消费降级的感受明显,更多是因为经济寒冬和周期的影响,平台的补贴也逐渐减少甚至停止。在这种情况下,消费者更多是回归追求商品本身的价值,面子上是价格,但里子包含是文化底蕴。类似东家App这样的新兴平台,一直以来都致力的打造文化复苏和传承。

大而全的电商平台阶段:这是以淘宝为代表。2004年,淘宝刚开始上线推广时,跑到在淘宝上开店的,基本上属于在城市勉强立足的小商家,对他们来说,在城市里租固定的店面,请一批工人,成本高居不下,这是不敢想象的。所以只能找一些便宜的方法,刚好兴起的互联网就是这么一个机会。而对于用户来说,这是一个淘到便宜商品、节省开支的好方法。这个阶段平台的核心是海量用户和低廉的价格。逐渐演化成所有商品经济的整体折射。任何用户几乎可以在淘宝买到任何想要的生活消费商品。平台也逐渐进化成天猫和京东等品牌类的集散地。这个阶段其实是在解决用户的基本功能性需求。

垂直细分的电商平台阶段:这是以唯品会为代表。这种模式不同于之前天猫淘宝的大而全。品类更加聚焦,模式简单直接。唯品会就是一家专门做各个品牌尾货和特卖的网站,以低至一折起的价格售卖名牌商品,“名牌折扣+限时抢购”的商业模式。打的还是价格战。唯品会的核心是,在三四线城市来推二三四线品牌,通过这个模式来完成 “农村包围城市”。这个阶段的平台核心是整合货源与商业模式。精准的切中了用户在某一个垂直品类的核心需求,深耕和进一步发掘用户对于品牌的需求。