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微信大改版能改出新未来吗?

日期: 2018-12-27 17:06:24 点击数:  

最新版的微信算得上是近年来最庞大的一次版本更新,总的来说基本有三个重点,首先是主界面UI风格的重新设计;其次是新增了「时刻视频」,以及大幅改动了「看一看」的功能,重构内容分发机制。我们在此着重聊后两点。

「时刻视频」,为干掉头条系下的一剂猛药

过去一年里,字节跳动旗下的今日头条和抖音,代表和反映了部分内容趋势——信息流和短视频。

腾讯很早开始将社交、数字内容、互联网+作为核心业务,但仍感压力。有的人认为,两家公司不在一个体量——一个估值750亿美元,一个市值刚刚因游戏版号审批开放重回3万亿港元;不过,也有人为20岁的腾讯担忧。

抖音是2018年的现象级产品,成为当下短视频消费的主流平台。这样的成功源于:一是社交属性,社交媒体,不是通讯录关系,却是兴趣爱好关系,用户关注感兴趣的内容,自然形成粘性。二是网络集化效应,抖音的大体量用户数吸引了各种媒体、明星、网红以及企业的入驻,并源源不断地免费产生内容,吸引用户建立社交媒体硬关系。微信在用户时长和注册量的增速已达天花板,而抖音的增速还保持在每月18%的环比增速、用户时长48%的环比增速,腾讯辛苦搭建的微视和快手也已抵挡不住抖音的冲击,这是腾讯真正的忌惮所在。

张小龙也表示过头条是一个强大的对手,打败头条的不会是另一个头条。他要的是下一个时代的信息流,一个能够承载起短视频等现有所有需求的超级信息流,而不是简单复制一个今日头条或者抖音。

腾讯在短视频社交上的弱势,是马化腾最大的心病。腾讯在多次抢夺短视频红利未果之后,这次想在微信上解决这一问题。

“时刻视频”强调“记录眼前的世界”,即视频“记录生活,感知世界”,预示了对抖音、快手等短视频的潜在有力的竞争威胁。

不夸张的说,这可能是小程序之后,微信真正意义的上大招。「时刻视频」强调即时性与互动性。聊天界面、通讯录、朋友圈、个人主页……只要有好友头像的地方,就可以成为「时刻视频」的入口,甚至包括了个人界面的下拉入口。而只要好友拍摄并发布了新的「时刻视频」,TA头像的右上角就会出现一个蓝色的气泡,点击or双击,就会进入到视频的界面。并且微信这次还真对「视频视频」配套了非常完善的视频编辑功能,包括基础的剪辑、添加表情包、编辑文字、配乐、添加定位。

回头看近年来的微信,除了围绕小程序这一重要战略以外,在微信本身产品层面上,更多是在做减法,试图减去那些臃肿的社交死重。从最早的是否允许陌生人查看你的朋友圈;到后来有了双向选择的朋友圈屏蔽;再之后的关闭朋友圈功能推出;而最近的版本中又添加了设置某条朋友圈的互动不再通知的功能;以及倍受争议的「三天可见」。当人们的工作、生活、社交都混杂在一起时,逃离微信的声音也就越来越大,而且每一次功能增加都在加剧这种逃离的情绪。

但这一次,微信做了一个不小的加法。

用这种遍地是入口的方式切入短视频,其效果无疑会比过去生硬强推的「微视」好太多,同时这种挂靠在好友头像上的入口也将关系链牢牢捆绑在了「时刻视频」上,微信似乎想要一步就完成了短视频社交的整体逻辑。

截至去年9月,微信朋友圈里发布视频的次数已经达到6800万。

微信此番改版力度之大,远超以往,「时刻视频」绝对是微信的一次冒险,它或许真的可以帮助微信做成短视频社交,成为干掉头条系下的一剂猛药。

「看一看」,内容分发机制的重组

在此之前,推文有三个入口:订阅号,朋友圈,分享。而「订阅号」这个入口越来越废弛、黏度在下滑;朋友圈也在越来越被透支;群里广告齐飞,噪声多于精华。垃圾信息横行无阻,噪声太多,「劣币驱逐良币」,让真正的好内容淹没在里面。而长期以来,分发效率低、精准度差。甚至会反噬微信的社交行为本身。

信息流应用的大户字节跳动已经成为抢走腾讯用户的最大敌人,今日头条以推荐信息流的方式崛起,《QuestMobile中国移动互联网2018半年大报告》显示,截止2018年 6月,腾讯系app总使用时长下降了6.6%,而头条系增加了6.2%。腾讯也曾用天天快报和腾讯新闻的组合去夹击,但头条还是领先一步。加上信息流方式更利于变现,为头条创造几百亿的营收。这让一向保持克制的微信曾感觉到压力,微信的分发机制也到了不得不改的地步。而当务之急,就是把合适的内容匹配到合适的人群那里。

这一次微信7.0的更新,对内容机制改动幅度之大,令人颇为震惊。「看一看」中新增了「好看」Tab。

今日头条靠机器算法,给内容和消费者两端同时贴标签,来实现匹配。微信靠的是「气味相投」、「人以群分」的人脑算法,我们姑且称之为「圈层算法」。这一次更新,微信终于算是把圈层推荐机制推向了极致。

轻轻一点右下角的「好看」按钮,即可转发到看一看的feed流里,分享的步骤减少了,分享的心理负担也降低了,爱惜羽毛人群少了许多转发顾忌,优质内容也就更能冲破冷启动的次元壁,到达更多气味相投的人群视野里,这是为优质内容和优质人群之间,搭好了更精准的分发机制。

其次,“看一看”的增强,其实是让朋友圈占主导的私域闭路系统,向准公共空间迈出了极大一步,你甚至可以在feed流里直接通过点赞来转发这篇文章,这让「看一看」获得了类似于微博的转发机制和讨论社区, 也给了优质公众号内容更多曝光机会。