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贸易战笼罩下2018奢侈品在中国的的殊途同归

日期: 2018-12-29 17:26:11 点击数:  

今年年初,在总结2017年、展望2018年全球奢侈品市场时,我提出了“越乐观越危险”的警示,并提及了中国信贷问题,而以特朗普为开篇,更是撞足了“大运”。当我们再去总结2018年、展望2019年奢侈品市场的时候,今年初文章结尾对2017年“到底是悲观中的乐观,还是乐观后的悲观”的疑问已经不需要回答。

回望2018年奢侈品市场,我希望用10个事件去总结过去一年行业的变化和趋势,与此同时,它们亦代表着行业在未来一年甚至数年即将面临风险以及机遇。

1、中美贸易战——3-12月

如果用10个标志性的事件去描述2018年的奢侈品市场,中美贸易战毫无疑问首当其冲,尽管在已经过去的三个季度,奢侈品行业罕有直接承认遭遇事件影响的,但是回望2011年,被问及中国反腐政策对奢侈品市场的负面影响,奢侈品行业的高管同样做出了否认。

中美贸易战,严格意义上,已经不仅仅是奢侈品行业过去一年遭遇的最重要事件,它甚至在各行各业的总结中都能居于首位。全球两大最重要经济体面临经济、贸易层面的冲突,被认为接近新的冷战,而接近年底,其牵涉的国家之多,站队之激烈,恐怕远超出所有人的想象。

中美贸易战的直接影响便是对两个经济造成的负面冲击,伴随而来的毫无疑问是,对非必需品的奢侈品行业造成巨大的负面影响。在这一严峻局势下,长期的顺差国,以及制造业仍然占据GDP极大比重的中国,其经济势必短期内遭遇更严重的冲击,而众所周知,中国人依然是全球奢侈品市场的最大买家。

2、山东如意收购Bally,复星国际收购Lanvin——2月

2018年的中国奢侈品市场以一个极好的开端开始,在2017年夸张式的增长后,中国人在憧憬茅台股价什么时候突破1,000元的同时,亦在做着”中国版LVMH“梦。尽管官方一定程度上收紧中国企业的对外投资,但是以消费为主导的国际企业投资仍然没有看到任何从严管制的迹象,毕竟,大部分奢侈品最终都还是被中国人自己消费。

不过,山东如意董事长邱亚夫在11月出席《纽约时报》奢侈品峰会时,则坦承将会放慢收购步伐,而该集团控股的香港高端男装利邦则被指开始派发“大信封”,发出裁员精简的信号。与此同时,复星国际持股的希腊珠宝商Folli Follie自5月以来做假帐、洗钱新闻不断,中国富豪郭广昌“让全球每个家庭生活更幸福”的愿景并不容易实现,至少复星国际的投资者已经在投资社区对复星国际的投资尽职调查感到不满了。

3、拼多多上市——6-7月

挟裹世界杯期间的广告轰炸,拼多多充满争议地上市,而其平台上大量的低价山寨产品亦引发了“消费降级”这一热词,与经济高歌猛进、白马消费股集体狂飙的2017年鼓吹的“消费升级”形成极大反差。

伴随着贸易战的深入,“消费降级”已经成为敏感词。这告诉我们,在中国成为全球第二大经济体的过程中,大量的危机被埋下。经济学家和民间开始反思日本的“广场协议”,借古喻今。

无论如何,我们认清了一个事实,在中国消费者的消费模式下,一个手挎LV最新款的CBD白领,她也可能在拼多多上购买10块3件的内裤。

普拉达集团连续衰退四年,今年同样不乐观

4、彭斯哈德逊研究所演讲——10月

10月4日这一天,是中美贸易战最激化的一天。全球奢侈品类股遭遇2011年以来最疯狂的抛售。美国副总统的长篇演讲充满冷战思维,在贸易战背景下更加令人不寒而栗。

10月4日,也完全可以看作是奢侈品市场的转折点。

2018年前两个季度,奢侈品市场仍然凭借2017年的增长惯性保持相当正面表现,特别是Gucci和LV两大品牌的双位数增长让几乎所有奢侈品以及多数行业分析师在10月之前都忽视了巨大的风险。但是,彭斯的演讲令分析师们意识到,一旦中美冲突加剧,作为奢侈品增长引擎的中国经济以及目前处于金融危机后消费情绪最高涨的美国消费者,可能瞬间令奢侈品消费失速。

随后10月底和11月初,瑞士钟表行业协会和香港统计处公布的数据,双双证实了这一风险。

5、LVMH承认三季度中国消费者对LV的需求减弱——10月

如果说彭斯的演讲是奢侈品行业的重要转折,10月10日,LVMH在公布三季度业绩后引领奢侈品类股一周内第二次狂跌,则将恐慌情绪再度升级。

实际上,LVMH公布的季度业绩并不差,但是市场的关注点200%放到了该集团首席财务官“中国消费者三季度对LV的需求减弱”这一句话上。尽管他极力解释,7-9月,LV中国消费者的销售增幅由接近20%降至15%左右。但投资者根本无视仍然有双位数增长的基本面,而是充满了对增长放缓的不确定性恐惧。

在经历了10月的前两周之后,大部分奢侈品股都抹平了年初的增幅,转而进入下跌空间。尽管随后Gucci母公司开云集团随后以超预期的三季度业绩和股份回购缓解了投资者部分焦虑,但是2018年迄今,奢侈品行业股已不再有2016下半年-2017年底动辄翻倍的盛况。

6、Dolce&Gabbana中国秀夭折——11月

Dolce&Gabbana事件和随后发生的Canada Goose推迟北京店开业事件是两件可以拿来对比的事件。在大量的解读中,实际上几乎所有解读都将两件事南辕北辙。