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"四问"社区团购

日期: 2019-01-02 17:33:54 点击数:  

两年前,本来生活的一位高管辞职做起社区团购,腾讯的一位中高层也几乎是同一时间入场。当时,外界还对这两位选择的创业方向有所不解。然而,如今这个赛道已是群雄逐鹿。就在日前,永辉、苏宁都宣布进军社区团购,此前京东、拼多多、每日优鲜等也以注资、内部孵化等方式入局。

相对于小玩家,上游供应链和物流资源整合能力是巨头的优势。但是小玩家也并非一无是处,他们比大玩家更接地气的深扎在社区团购的运营一线,虽然获得大笔投资的不多,但是怎怪他们对社群尤其是团长的把控能力非同小可。

在得团长得天下的游戏规则下,“一个人吃饱全家不饿”的小玩家,充其量是与巨头的圈地打游击,你方大举布阵,我则游刃有余,即便是一个小小的夹缝,也能让小玩家撑一段时间。不过一个既定的事实是,社区团购已然不像去年一样好做,各路新玩家挤破脑袋要入场,摸爬滚打的小玩家也是颇多无奈和无力应对。

而无论是巨头还是小玩家,在“百团大战”的当口,有四个问题需要回答:

一、向上跳跃,还是进一步下沉?

这是两个必然的方向,玩家在竞争的泥潭中,必然要挣扎着涌向仍有缺口的利基市场。这其中,继续下沉,既是小玩家这种体量所能拼出来的新天地,但也是巨头真正觊觎社区团购的终极战场所在。

对小玩家来说,从三四线到五六线,从市区到周边乡镇,实际上最后一公里成本虽有增加,但在巨头抢食三四线之际,抢先一步继续下沉,不失为上策。原因是:

1、与大城市的消费升级相比,十八线的消费升级也是暗流涌动。尤其是在低线地区相对低的生活消费水平之下,他们的钱袋子甚至会比北上广的漂一族还要饱满。他们有着对果蔬、日化美妆等高性价比商品的需求,甚至有的也不怎么在乎价钱,而是更看重品质。

2、低线市场已经被拼多多能在阿里、京东夹缝中崛起所检验。尽管在拼多多已经辐射到的下沉市场做社区团购,看起来很难,但社群、邻里关系却是真正的杀伤力。

前两年,在街头美发店理个头发,发型师甚至都会聊起自己发起的拼团。但是去年以来,他们更多的是被社区团购满足了生鲜消费的需求。

3、继续下沉,意味着掘开更利基的红利市场。在拼多多上买卫生纸,在社区团购中买牛油果,这样的消费升级是在十八线实实在在发生着的,即将到来的这个春节前的办年货,就有望成为社区团购渠道下沉爆发的一个机会点。

但反其道而行之也不失为一种策略,尤其是对于手握数千万以上的玩家,通过整合一二线城市高入住率社区资源,发展一批社区中的“意见领袖”带货,也有可想的空间。只是,原本在下沉市场的玩法,则需要变一变。

即,社区团购若要向上探索,需要瞄准的是中产阶层,场景则是居家和写字楼两处。但是如何让中产阶层选择社区团购而非像盒马鲜生、每日优鲜以及更多外卖渠道消费,则需要一个充足的理由。而这个理由,可以是同质低价,但这还不是全部。

二、以生鲜为基本盘,还是扩充品类?

大润发、永辉这样的传统卖场,有一个通行的游戏法则,那就是“生鲜不够,日用来凑”,说的就是在零售行业中,生鲜是刚需,但是利润空间往往不大(这里的游戏法则并不适用于盒马鲜生这样的新物种),这也是为什么鸡蛋总是大超市比社区店里更便宜的原因所在。两个字就是,引流。由此,再从连带的家庭日用品等高毛利品类上盈利。

就在今年,一家去年开始发迹的社区团购平台在上线小程序后,就将生鲜的SKU占比从80%下调到40%,进而引进毛利更高的日用品、米面粮油、奶制品、美妆等品类。

可以判断的是,生鲜仍然是社区团购的基本盘,品类再怎么扩充,也必然需要生鲜来引流,这是社区团购的生命线所在。如果不在生鲜上下功夫,则最终会被C位出道的竞对把团长和用户都抢了过去。

但是,与家庭日用标品相比,在“百团大战”一触即发的当下,生鲜实则面临更严峻和复杂的采购、物流等多维挑战:

1、在言必称产地直采的社区团购的当下,以销定采的预售制模式,成本是能降下来,但除非是能在一座城市拥有超过100个高质量的社群,否则,很难实现诸如空运这样的物流能力。何况,在大多数以扶贫地区为主的产地和三四五线城市,是没有航线的。

这就考验玩家的物流仓配能力。过去的以销定采或将被适当囤货取代,而这背后,真正的考验却是大数据用户需求分析的能力。然而,如你所知,目前微信群并没有用户画像这样的功能,只能让玩家通过对后台的销售数据结合季节、节日、促销节点等进行粗分析。

2、无论是大数据分析还是物流仓配,更多是大玩家的菜。像永辉、京东这样的玩家,本身就有这种能力,无论是线下的实体卖场充当前置仓,还是线上电商平台承载大数据分析预测,都是小玩家心有余而力不足的。

不过,生鲜电商,一道在前几年一轮轮都是以败北告终的电商品类,近年来,我们发现无论是京东、天猫超市的B2C模式,还是社区团购,抑或是拼多多上的水果品类,还都做的有模有样。这就证明,生鲜的刚需特点、高频消费行为,能支撑起一个偌大的利基市场。

而只要是利基市场,小玩家仍然有自己的一碗饭,只是万万不要跟在巨头后面被“带进沟里”。

3、S2B2C,看起来很美,做起来很难。这是需要注意的。上游产地实际上也是一个相对的恒定状态,不可能因为你需求大,产地的火龙果、橙子、牛油果就能瞬间从田间地头冒出。所以,谁在上游供应链的话语权更大,谁就掌握了社区团购的“命根子”。