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这届消费者越来越难懂?

日期: 2019-01-05 21:27:14 点击数:  

如今,一些消费新词已经成了大家的口头禅。比如“做功课”,是指消费者在下单前,大量搜索已经购买的用户评价和产品评测。“种草”,指消费者被成功安利了某产品。

例句,做了好多相机的功课,我种草了佳能G7mark2,准备剁手中。

这一套崭新的话语背后,是千禧一代消费方式的变化。

被颗粒度经济切细的需求

从前推广一个产品,市场环境相对简单。在电视打个广告,请个流量明星,强调某某功能,反复给用户磨耳朵,久而久之,大家也都相信。

现在,消费者需要每天检阅来自四面八方的信息,它们像雨后春笋般蜂拥而出,挤入你的视线。购买产品,在一阵筛选盘查后,除了考虑知名度和价格外,还需要考虑好评数,差评数,推荐指数,销量排名,以及是否符合自己的风格、审美……

品类如此枝繁叶茂的市场滋养出一届“买商”极高的消费者。他们十分精明,重视产品的性价比。他们滑动着屏幕、计算着参数,主动从多渠道了解品牌和产品,孜孜不倦地浏览五花八门信息。

寻找能够满足自己需求的产品,是千禧一代的本能,这种本能,也是构成淘宝的魂,简称“淘”。

不断被满足的需求提高了消费者的满足阈值,他们沉迷爆品却不只钟情于品牌,沉迷体验甚至大于产品本身;或许是走进门店那一刹间一种特殊的香氛,或许是特定场合搭配不同的口红色号。

消费者需要的功能点越来越精细,沿着从前的逻辑去挖掘消费者需求,变得越来越难,诚如宝洁大中华区总裁马睿思所言,我们需要重新理解中国消费者。

被改变的决策路径

从前的消费者了解到产品信息后,选一个专门时间去店里购买,过程漫长,但是市场可控,一个市场叫得上名的品牌不多,电视广告和强大的分销体系就能圈住庞大的消费群体。

现在这套方法失效了。网络发达,产品信息和消费场景几乎是见缝插针地安插到消费者日常生活,小红书种草、微博跟团、B站测评,以及各领域的KOL驻守在各个传播的关键节点。

麦肯锡调研显示,中国消费者在单次决策旅程中平均要经历15个信息接触点,是所有国家中接触点最多的消费者。

不仅决策路径变长,作为数字原住民,千禧一代认同平等对话的交流方式。从前那套故弄玄虚不切实际的造梦营销在他们这里不好使了。

看到凌仕的广告,95后可能不会购买;听到某游戏主播在打游戏时提到“我用的那个沐浴露,打3天游戏不洗澡也不会臭”时,他们却会去搜索下单。

找到千禧一代的对话频道、重塑与消费者的对话方式,也是品牌需要面对的新题目。

两头犯难的传统品牌

面对千禧一代,数据化战略转型成为各巨头的共同选择。可口可乐、宝洁在推进数据化转型;欧莱雅正在推动以大数据为基的消费者洞察,围绕消费者去生产、宣传、销售和服务,希望借数字化重塑品牌与消费者之间的关系。

成效如何?

欧莱雅推出的一款发护现象级产品——染发喷雾,号称三秒着色、“头发的彩妆”,成功引起了消费者的注意。

头发彩妆,一洗即掉,切中了消费者随意切换多重身份、穿搭文化下发型色彩的搭配灵活性需求;喷一喷三秒着色,满足了“精致的猪猪女孩”对精致却易上手的使用需求。

追着当下审美热门中的“雾霾蓝、薄荷绿”等8种低饱和度色系,每种色彩有特定的明星、网红个性代言,同时击中了消费者的细分需求和审美认同。

洞悉目标用户的信息接收习惯,其营销选择发力INS、抖音,不但贴合目标消费者的审美,也适合色彩瞬变的视觉呈现。

欧莱雅很努力,但消费者还是不满意。

大量用户用后给出的评价是“硬伤是真的硬,慎入啊!”,不好上色和染衣服成为这款产品最被诟病的两点。

对消费者的了解貌合神离,是当今消费品行业普遍存在的问题。好不容易招惹来消费者,却没能长长久久。一受挫,管理层就退缩,从上到下质疑数据化战略的正确性,伸回了那只好不容易迈到数据化转型的脚。

危机何尝不是转机?

“千禧一代”懂得理性消费和刚需,也崇尚颜值主义和体验经济;他们的消费观,是现实主义和理想主义的精分,时而要求几乎量身定制的产品,时而向往那些自己都说不清认同感的产品。

就是这样一代难搞的消费者,约占中国总人口的31%,组成了4亿人口的消费大军,高盛毫不夸张地把他们称为“当今世界唯一、最重要的群体”。他们正在进入“经济活动最重要的年龄段”。

我们看到,一些品牌正在努力主动拥抱和靠近消费者。宝洁靠SKII的价值主张收获了一批忠实的女性用户,波司登抛弃古老陈旧的羽绒服样式,用消费者喜欢的创意设计重新回到新生代消费者中来。

从数据的角度来看,消费者无论好评还是负面评价本质都是一种反馈,是第一手消费者数据,企业唯有真实、连续、追踪消费者的需求反馈,对产品不断进行优化,指导产品开发及品牌与消费者沟通方式,了解他们的生活和想法,主动走进他们。