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2018年电商江湖大作战

日期: 2019-01-13 11:42:09 点击数:  

电商为何寻找属于自己的人群?首先,电商烧钱时代结束,拼价让位拼服务;其次,中国消费市场成熟,相似人群购买行为愈发趋于一致;最后,各大电商步入良性竞争,凭借各自优势制造护城河。

2018年即将过去,体积庞大、用户规模十几亿的电商市场永远不缺后来者,回顾这一年电商江湖的是是非非,有着同往年截然迥异的变化。

在PC时代和移动互联网早期,除了淘宝外,电商行业后起之秀大多都是垂直分类电商平台,比如3C起家的京东、主打图书的当当、聚焦化妆品的聚美,做服装生意的凡客,以及无数我们听说过或没听说过的各类电商平台,在杀入电商市场时都会刻意“攻其一点”,避免同行业老大直接竞争,那是一个垂直分类电商蜂拥的年代。

但在今年,电商行业的竞争已发生非常大的改变。五环外的拼多多、定位服务小资的网易严选、圈地三四五线城市腰部人群的爱库存,相比它们强调垂直属性的前辈,这些新崛起的电商平台从诞生开始,就打着很浓烈的“人群属性”标签,反而在经营品类上没有明显的分类痕迹。

配合这一变化的,则是从年初吵架到年尾的“消费升级”与“消费降级”之争。中国市场变了,所以中国厮杀最激烈的电商行业竞争也转了风向。其实,从来没有什么消费升级或降级,这个时代只有经济持续发展带来的消费分层。

消费者购买产品不再是买鞋去A,买手机去B,而是和同类人群去一样的平台。所以与其说2018年的电商江湖变了,其实本质不过是经济发展赋予了不同的人群不同的消费习惯,摸准门道的电商新秀们,开启了电商“消费人群”分级大作战。

“消费人群”分级大作战

1、成也便宜、败也便宜的拼多多。 真正让业界意识到电商行业竞争变化的是拼多多,凭借黄峥那句脍炙人口的“五环外人群”概念,拼多多以低价的优势迅猛增长,成立不过三年就赴美上市,市值一度接近摸爬滚打了二十年的京东。随着上市热度,拼多多背后隐藏的假货、山寨商品等问题被媒体、网友不断抨击,股价的下跌导致黄峥开始了自救。今年9月,一个名为“品牌馆”的栏目悄然出现在首页,共入驻数百个品牌,其中包括安踏、耐克乃至五粮液等中高端品牌。

只是这些上架的产品要么销量低,要么只是上线低端品类。根据天浩的调查发现,最迟也应在9月上线了拼多多品牌馆的阿迪达斯,通过点击销量排行查看,销量排名第一是已拼6.2万的一款99元短袖T恤,而销量排名第七的119元短袖T恤的拼单数量直接下降到277件。

而且阿迪达斯的产品在拼多多上的销量和价格呈反比,比如价格在300-400元的产品,销量就只有可怜的两位数。可见,拼多多强行为“五环外人群”安利高端品牌,结果自然差强人意。

2、活跃用户增长遇天花板的京东。 曾要PK阿里高增长的京东,今年活跃用户数首次出现下降。根据京东发布的2018年Q3财报显示,截至2018年9月30日,年度活跃用户数(过往12个月至少有一次购物行为)为3.05亿,比6月30日少860万。其实,这同京东主打男性用户有关。根据极光大数据去年发布的报告显示,截至2017年11月,京东应用端的男性用户占比达到60.8%。

在整个零售行业里,男性用户并非高消费人群,巧合的是,刘强东曾对媒体说过,“男性用户超过50%永远是要亏钱的”,因为男人买的东西都是毛利率“超低”的产品。这种用户结构也反映在京东的运营层面,例如,今年的京东自营仍以电器为主要品类。显然,京东作为以男性用户为核心的平台,能有3.05亿年活已然是创造了奇迹。

3、左手星巴克、右手盒马的阿里。 反观主打新零售的阿里,在2018年发展平稳。自2016年马云首次在云栖大会提出“新零售”概念,阿里在零售方面布局明显加速:今年8月,阿里巴巴与星巴克共同宣布达成深度战略合作,涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。

同时,在阿里内部孵化的新零售“样板”盒马生鲜发展势头也不错。2018年12月12日,盒马在武汉开设了第8家店,这也是其在全国布局的第100家门店。从0到100家,盒马花了2年11个月。正因为阿里自始至终布局综合人群,这头巨兽似乎永远都有无限的拓展空间,无论是星巴克这样的国外巨头,还是自己内部孵化的盒马鲜生,都在阿里的羽翼下获得了有模有样的成长。

4、社交电商新秀爱库存专注清库存。 成立于去年9月的社交电商爱库存,同样是2018年颇有亮点的后起之秀。作为众包分销平台,爱库存有效利用社交平台的隐蔽性,为品牌商搭建了一个不会冲击其传统价格体系的新销售渠道。其主打的人群是散布在三、四、五线城市有一定消费能力的高质腰部人群。

爱库存深入挖掘社交平台商业潜力,基于此构建S2b2C模式,为品牌方提供最适合的处理特价商品与库存分销方案,目前旗下拥有60万个分销商。而且爱库存能够实现“5天入驻,7天回款”,帮助品牌方资金快速回笼,进一步吸引到更多品牌。目前已有5000多家品牌入驻,涵盖鞋服、母婴、小家电、食品、美妆等品类,包括NIKE、森马、施华洛世奇等国内外知名品牌。