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八问社区团购下半场

日期: 2019-01-21 13:55:01 点击数:  

社区团购是2018年新零售发展历程中难得的一抹亮色,也吸引了创业者、资本方和零售巨头的加入,面对新商业形式的兴起,兴奋者有之,质疑者、唱衰者亦有之,新的赛道,永远会充满魔性,跑多快和跑多久不自觉地会有一个衡量。

社区团购研究资深人士任小东曾经定义过社区团购的概念,基于数字技术和社区KOL驱动的社交性新零售模式。这是新模式,但零售的本质不变,数字化加持的最大作用就是效率的提升。

有数据显示,2018年短短数月,20多亿资本涌入了社区团购领域,也有行业评论者将其称为未来社区零售的第三极。显然,社区团购的进入者正在加快速度,食享会、十荟团、你我您等团队快速入局,并拿到了投资。有预测显示,2019年还有50-100亿元的资本进来,不仅如此,阿里、京东、苏宁、美团等零售巨头也在加紧布局,一场围绕社区商业展开的零售大战即将爆发。

食享会算是最早入局的一批,2017年12月由原本来生活副总裁戴山辉创立,从2016年开始,本来生活就开始推广社区社群模式。在生鲜电商兴起的时代,本来生活是绕不开的存在,在中国的生鲜电商江湖,每每都会提到本来生活,在经历了电商、B2B、新零售时代数次历练,社区团购更像是生鲜电商的模式简化版,虽动作并不华丽,但市场穿透力可能简单有效。

据戴山辉介绍,食享会平台成立已近一年,已经覆盖了50多个城市,覆盖比较密集的省份包括浙江、江苏、江西等;单月销售额突破一亿人民币,平台团长接近2 万人。

任何一种模式都需要市场的检验,根植于社交网络的日趋成熟以及零售供应链的优化,说白了,社区团购依然是社交流量与供应链优化的综合表现。

从S2B2C模式、社区团购生态、行业壁垒等八个角度解构和还原了社区团购的基本面和显性基因,总的看,戴山辉对于社区团购的未来充满信心,他十分推重去中心化的零售方式,分布式电商主义也可以看做是他解释社区团购的原动力,手握首批入场券,戴山辉和他的食享会其经验值得借鉴。

问题一:拼多多、云集社交电商和社区团购S2B2C的零售模式崛起的核心原因是什么?

电商本质是重新定义人货场的关系,不管是拼多多,云集还是社区团购,从本质上看就是通过社交裂变的方式获取更多的流量,低成本的流量获取和快速的交付体验。

综合看,社区团购的模式类似S2B2C社群分销,主要有三方参与:团购平台提供产品供应链、物流仓储及售后支持;团长负责社群运营、链接投放、订单收集和最终的货品分发;社区居民加入社群后参加活动。

有报道说,2016年,戴山辉首次提出“社群社区”概念。社区团购是典型的S2B2C模式,在这个商业模型里,供应链环节由社区电商负责,而技术研发、赋能等环节也是在这个阶段完成。

团长承担的就是入口和接口的作用,社群的维护,信息的传达、销售、服务、送达均有这个环节完成。也有声音认为要取消团长的存在,在阶段看,并不现实,团长(B端)承担着承上启下的作用。

戴山辉也认为,食享会通过赋能,才可以使得团长的效率最大化,团长促进交易的完成,就需要到上游完成产地直采,去中间化直达消费终端。

问题二:B2C的电商、新零售、拼团S2B2C的流量生态体系有何不同?

通过对B2C电商特别是生鲜B2C电商例如易果生鲜、本来生活等分析不难看出,生鲜B2C电商是花钱买中心型的流量,通过多SKU陈列,满足顾客差异化需求,本质问题在于生鲜产品的黏性、复购率和留存等问题。

新零售之下,生鲜电商也似乎看到了新的契机,线上线下的整合,从引流依靠移动端流量,前置仓解决顾客的黏性和复购率问题,依靠便捷性解决用户场景的需求无法用补贴持续维持,获客主要靠补贴,流量中心化,依靠快递交付,物流成本和流量成本是两个巨大的黑洞。物流成本至少10%以上,还需要捡货配送分拣成本。

社区团购模式是依靠团长的社交关系裂变,形成人脉网络,流量获取成本几乎为零,社区团长的条件是勤奋、社区KOL和销售影响力。戴山辉介绍说,围绕社区的分布式流量,获客成本很低,单品、预售、爆品模式,物流成本可以控制在5.5%。

现在,团长模式是社区团购目前采用的主流打法,戴山辉认为宝妈是其中最合适的群体,也是目前团长构成的最主要成分,宝妈有闲有精力,有足够的获利欲望。显然,团长(宝妈)的营销、服务素质见更直接影响整个流量生态的打造。

问题三:社区场景的终极消费场景和服务交付者是什么样的?

和大部分社区团购一样,食享会选择以高频刚需的生鲜品类作为切入口。据戴山辉介绍,目前食享会平台品类涉及生鲜品类、休闲零食、美妆个护、家居用品等四大类。目前,生鲜品类的销售占比仍然最高,占到整体销售额的60%。其中,前两类占比60%。目前平台单月GMV6000万,净利率为8%-10%。

从生鲜品类切入并不是食享会的独创,调查可以发现,这几乎成了行业的通行做法,主要原因是,生鲜消费满足计划性、及时性、搜索挑选性需求,更易进行单品引爆。

有观点认为社区团购会成为社区零售的第三极,对于,戴山辉也认为在未来的社区生态中社区生鲜的终极想象就是,社区生鲜店、社区电商、社区将三分天下。