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社区电商 零售第三极

日期: 2019-01-22 16:53:34 点击数:  

如果说线下零售为第一极,PC互联网电商为第二极,那么以社交电商和社区电商为代表的社区电商新零售为第三极。

长沙是社区团购风暴眼,200多个社区团购平台在长沙厮杀正酣,甚至有其他城市的社区团购平台模式打样的第一站,都放在长沙。言必称,拿下长沙,就拿下了制高点。

截止2018年12月,据《新经销实验室》和魔方云销咨询机构联合发布的数据来看,短短几个月时间已经有20多亿元资本砸进来,全国有接近50家社区电商平台拿到了融资。

下面,笔者试着对2018年这一火热的社区电商情况进行初步的梳理,以飨读者。

1、什么是社区电商?

目前大家对这一商业模式俗称社区团购或者社区拼团,本质上,笔者觉得叫做社区电商更加准确。

根据目前社区电商的实践,笔者给这个新零售业态下一个定义:它是基于数字技术和社区KOL驱动的社交性新零售模式。

这里有三个关键概念:

基于数字技术:

包括交互的社群,有微信群,QQ群,朋友圈,小程序,基于信息流和预售制的社交电商OMS系统,传播素材库,微信二级裂变技术,团长管理信息系统,SCRM,等等。技术的普适性降低了用户聚集、消费的门槛,所见即所得。

总体上来说,是基于微信生态的数字技术,搭建了在认知、交易、关系这三个环节的营销基础,实现了完美的闭环。为商品、用户、平台之间做了连接+。没有数字技术的成熟,就不可能有这个模式的存在和快速复制。

社区KOL:

这是实现社区拼团裂变的关键,社区拼团这种模式的成型,一定是三种KOL叠加影响的结果。

一是买手KOL,重新定义了爆款产品;

二是社区KOL,具备爱尝鲜、爱分享、有影响力、有传播技巧等特性,重新定义了圈层需求;

三是社区人脉王,强关系王,即团长或者店主。

这三种人的定义、识别、管理和激励,特别符合引爆点三原则之一的关键人物法则:即意见领袖+人脉网+专业推销者。

新零售模式:

所谓新零售,就是关于零售的人货场的重构。限于篇幅,笔者不在这里一一展开。

2、社区电商的逻辑成立吗?

我们从两个方面来看这个逻辑,分别看看优缺点如何。

目前的社区团购电商,基本都是从生鲜品类切入。这是因为,基于微信生态流量+社区LBS这样一个场景下,具备了垂直型生鲜电商的基础条件。之前烧钱的到家O2O模式的BUG,用到店这个模式解决了;产品库存和动销的问题,用预售拼团模式解决了;社交电商的弱关系问题,用团长的半熟关系解决了。从品牌商的角度来说,这是短链的产销一体,或者叫做产销一体的模式,是M2C。

从消费者角度来说,拼团模式让消费者有了低价销售高性价比商品的机会。不同于拼多多,对于很多商品无法实现品控,社区电商在品控环节必须有良好的把关和机制。因为流量来自于LBS的社区,符合“地理相近,关心标的相近,心理相近,需求或者关系相反”的三近一反的社群强关系流量原则,这个考量,决定了大部分商品必须确保品质和口碑。

但从另外一个角度来说,正是因为这一模式是基于微信生态,微信生态流量一旦疲软或者出问题,缺点也随之而来,这是行业从业者要考虑的。大量的认知,交易的交互,都在微信群或者QQ群发生,用户有着被打扰到的烦恼。

据微信生态数据,全国每天有650万微信群产生,但是活跃周期只有34天。未来的交互平台有没有转移到新的流量平台的可能——譬如抖音小视频、今日头条小视频等?

同时,履约能力需要强大的供应链保障,需要强大的爆款营销能力,需要强大的平台运营能力,譬如产品的二次企划能力,从包装、场地、价格、运输、物流、仓储、预售、素材包病毒式传播等方面要架构起用户社区的运营能力。譬如关系的沉淀,顾客从社交关系沉淀为会员关系,是否建立起了会员关系管理系统和激励系统等。

3、社区电商的本质和运营机理是什么?

社区电商的本质是需求链倒逼供应链,是需求链驱动供应链的过程。

从运营的角度要考虑6要素:

1.以社区强关系社群(便利店/母婴店/零食店)为流量入口。

2.微商城根据区域要考虑团长的招募密度问题,没有区域密度,履约成本将会很高。

3.认知、交易、关系三个环节的数字技术准备配置:病毒式传播素材库、小程序、社交电商APP。

4.买手制下的运营体系和流程,围绕爆款商品展开二次营销策划,引流打造IP,展开预售,做好供应链准备。

5.社群运营建设,包括群培训、KOL挑选、产品知识讲座、线下活动、花式秀场地、KOL封测、众筹等。

6.二级裂变分销体系:团长、KOL分级管理体系、分润体系、结算体系、荣誉体系、会员管理体系等。

4、社区电商的想象空间在哪里?

以2017年全国性KA系统战队AT为标志,以2018年“双11”数据为节点,PC互联网的流量红利已经到头了。如果说线下零售为第一极,PC互联网电商(天猫,淘宝,京东等)为第二极,那么以社交电商和社区电商为代表的社区电商新零售为第三极。

这是一个新的万亿市场机会,新的独角兽的机会,成就千亿市值的机会。

5、社区电商的核心竞争力是什么?

从消费者端看来,社区电商的核心竞争力可以用四个词概括:性价比、便利性、体验、商品丰富度。团购要做到省>快>好>多。