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谈谈To B业务的难点

日期: 2019-01-28 17:30:14 点击数:  

最近有个说法,中国互联网的新增长点是To B业务。

而一个经常被提及的事实是,中美互联网巨头对比,在To C业务上的收益和市值并驾齐驱。而在To B业务上,美国巨头的市场规模,比起中国的同类公司要高两个数量级。

我以前提过这样一个案例:当年我给北京某个老板打工,从大学读书的时候就兼职给他打工。这一下子就要追溯到1997年了,香港回归的时候,这个老板视野还是挺准的,2000年左右就说Salesforce了不起,必成大器。2001年百度刚推出竞价排名的时候,他就说这个东西厉害,以后不可限量。对了,他好像是百度前30个开通竞价排名的客户,当时一个点击1毛钱的时候就买百度关键词了。

我后来去百度做数据分析,发现这个企业账号的ID极为靠前。现在的Salesforce市值超过千亿美元,但回过头来说,2000年的时候,中国有几个人知道这个公司?

他想成为中国的Salesforce,在2000年左右卖掉了旧公司,以企业CRM为创业方向,但是被市场无情地打脸了。中国这么多年,没有出来能与Salesforce相提并论的企业和产品。

快20年过去了,美国所有互联网领域To C的巨头都被中国山寨复制,而且经历了无数本地化创新。但是在To B业务领域,依然是风景那边独好。

我们要知道,中国互联网巨头最初的商业模式,也曾是希望做To B业务的。比如百度,最初是给门户提供搜索引擎技术支持;比如腾讯,最初是想做电信运营商的增值服务技术提供方;比如阿里,是从企业黄页开始起步的;比如网易,是给电信卖邮局系统赚取的第一桶金。

结果呢,事实证明,死守To B死路一条;转型To C,阳光灿烂。

不过这几年,似乎风向有所改观。

阿里新的增长引擎是阿里云,已经可以看到很好的市场前景。更不用说阿里对钉钉铺天盖地的宣传,其意图已经昭然若揭。

写文章的时候,意外发现,有个最新冲榜的APP,叫做“学习强国”,是基于阿里钉钉开发的,很有可能是委托阿里开发的。非常有意思,阿里钉钉已经扎入公务员群体。

腾讯董事会主席马化腾公开宣布腾讯将为传统企业赋能,To B业务也将是核心增长引擎。

360目前在C端竞争力全面下滑的同时,B端业务已经颇具规模。

那么,为什么这些年To B业务在中国发展艰难,以及如何能让企业在这个领域有一定的竞争力?

我说过,我曾经跟那个有预见的老板做过CRM、OA,当然那时候我的产品观完全不对,但有些经历和感悟,在这里分享给有兴趣的读者。

政治正确的话是这么说:产品要做得足够好,服务要到位,对客户有价值,自然就会有市场。

但很遗憾,现实经常不太正确。

第一个问题,谁是你的客户?

看上去是个白痴问题,但大多数人的答案也是白痴级别的。

谁是客户?企业不就是客户么?

其实,当我们说To B的时候,实际上也有非常多的不同细分领域,而且每个所谓细分领域其实市场也都很巨大。

比如说,政府、军队、垄断机构,这是一类;行业巨头、大公司,这是一类;小企业、私营企业、个体经营者,这是一类。

所以当我们谈To B业务的时候,其实是非常多客户类型分支,每个客户类型的服务方式和目标特征,都是迥然不同的。

那究竟客户是谁呢?

你的客户,其实不是政府,不是企业,甚至不是公司的老板。严格来说,其实包含两部分,一部分是能做出购买决策的人,另一部分是能影响购买决策的人。 这些具体的人是谁,以及他们的诉求是什么,很多时候,一上来就会搞错。

To C的事情理解起来简单,因为用户需求就是用户需求,基于需求决策的主体很明确。(当然,这话也不绝对,To C一个分支,儿童教育、儿童服饰、儿童玩具等等领域,购买决策是父母,儿童只是影响购买决策)。

但To B这事就复杂一点。

比如一个企业要上一套管理系统,拥有决策权的可能是业务负责人,或者是主管信息化的副总裁;那么他的诉求是什么呢?企业利益最大化?未必。比如说,有时候诉求是这样的,他自己及他的部门在企业内的话语权,存在感。如果你连诉求都没搞清楚,你怎么可能拿到订单?

那么很多人认为搞定决策者就够了,但实际上很多企业内部是很复杂的,影响决策的人也非常多,一些看上去不起眼的小人物,也是可以让你的努力彻底泡汤。

财务、行政的阿姨们说了,这个系统没法用,操作不来,可能她们根本就没花一点精力去研究你的产品使用体验和操作方式,仅仅是因为你的产品和她们曾经熟悉过的产品长得不一样,所以就无法使用。

为什么影响决策的人会给出负面反馈,以及如何争取到他们的正面反馈,这些影响决策的人在决策影响中所处的地位如何,这是很多To B业务中很容易被忽视的问题。

第二个问题,你的价值在哪里?

为企业增值不就是价值么?

政治正确的说法是:提升企业收入或者降低企业运营成本。

但很遗憾,现实依然经常不正确。

价值来自于比较优势。

什么是比较优势?

第一,是对于决策者和影响决策者,与他们现在使用的产品或者业务手段相比,你所提供的产品和服务的优势在哪里。 很多人没有搞清楚决策者和影响决策者,那么很多判定的出发点就错了。