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如何用"广场舞"模型设计社区团购增长

日期: 2019-02-23 17:12:29 点击数:  

如何设计社区团购的增长?

增长还能够被设计吗?当然可以,各大社区团购平台都在设计自己的增长模型。因为工作关系,访谈了不少社区团购平台负责人和一线团长。本文重点探讨以下问题:

1. 如何最直观的分析社区团购的增长?

2. 社区团购的增长模型有哪些基本前提?

3. 蓝海和红海市场,社区团购的增长路径如何设计?

1 、 社区团购的基础模型

关于社区团购是什么,为什么会火,主流玩家和赛道分析的文章很多。这里我们不再赘述。只提炼一下社区团购模型的基本要素。

· 流量池:来自微信群,而不是平台流量分发

· 商品:主要三类,水果生鲜,包装食品,计划性消费日用品,部分引入了美妆个护等

· 目标人群:家庭女主人,二三线城市,已婚

· 交易模式:两种:微信群+小程序(主流),微信群+微商城(部分)

· 典型团长:宝妈群体,店主群体,部分包括大学生群体,职业群体(比如课外班老师、销售等)

· 团长职责:由重到轻依次是,区域管理、地推、收发货、 售前售后、社群运营。

最开始团长是需要完成所有职责的,随着竞争的激烈,平台给到更多赋能。地推工作,区域宣传工作,平台都开始战略性地给予系统规划和支持。就连日常的收发货工作,也有平台尝试直接发到用户家中。目前,团长承担的角色正在不断聚焦到社群运营板块上来。

2 、 两个基本约束条件

一、基础设施的约束。

简单说就是货要铺得过去,技术设施要跟的上。纵观现在社区团购赛道的玩家,主要就是这么三类:

· 区域经销商/连锁便利转型(芙蓉兴盛的兴盛优选、新高桥的考拉精选)

· 生鲜平台/供应链企业孵化(鲜果壹号孵化的邻邻壹,美菜网旗下的美家优享、美家优团)

· 新兴创业公司/社群电商公司(你我您,环球捕手的小区乐)

· 基础设施的投入是巨大的,搭建起来也不是一时半会的事情。比如区域经销商在本地的基础设施通路是最完善的,跨区域比较困难。

供应链企业,例如美菜,具备全国性的供应、仓储、物流体系,只需要打通原有供应体系,适配社区团购。

新兴的创业公司,一种是你我您这种,起步早,融资多,借助先发优势和资本杠杆,实现全国性运营。一种是像小区乐这种,索性发挥环球捕手之前在社群运营模式下的经验优势。

如果以中国地图为背景,每家社区团购公司都可以绘制,到达不同区域的成本距离,保证稳定供应的前提下,盈利、持平和补贴三种不同策略下,可以到达的距离。从而圈定出,潜在的目标战略区域。

二、本地化团队的约束。

“本地人做本地事”是众多平台在快速迭代的试错中总结出来的。

在访谈工作中,某社区团购平台负责人分享过这样的案例数据。在平台快速扩张的初期阶段,试过与社群运营经验丰富的非本地运营团队合作,一共开发了17个城市。初期社群可以迅速搭建起来,但是运营了一段时间之后,粘性很差,没有办法规模化复制,最后不得已又关停了这17个城市。

而本地化的团队,有信任背书,方便面对面接触,哪怕是社群运营经验不足,经过系统的培训和指导,也能逐步实现区域突围,稳定增长,自发拓展。

社区团购竞争激励的城市,优秀本地团队非常稀缺,而在新社区团购暂未密集触达的城市,团队招募,培养工作又十分艰巨。同时,当本地化团队也意味着管理难度的增大。如果自上而下,集中指挥的模式。战斗力很弱,营销动作滞后。这也是为什么大部分平台都强调“赋能”的原因。

3 、 广场舞模型与黄金铺面

基于以上的分析,可以看到社群团购的增长模型不同于过往的电商、O2O或者连锁经营业态。流量逻辑,线上线下流量互导,连锁经营的区域扩展博弈,再加上社群裂变的元素。从任何一个角度来分析和预测都难免武断片面。

建模思维,是”具象-抽象-具象”的过程。先选择一个类似的模型,这个模型最好发展速度快一些,发展到下一个阶段。通过逆向推演类比方式,抽象出一些关键要素分析。

什么模式或者现象最像社区团购呢?

广场舞和社区团购在底层逻辑上有非常多的相似之处。

首先,广场舞具有强烈的地域属性和社群属性,可以说是基础单元最具有代表性和生命力的社群组织。

其次,广场舞的地域,人群特征与社区团购几乎吻合。这样一个社会化协作群体的发展规律,非常值得社区团购团队学习和借鉴

尤其是在后期以糖豆广场为代表的商业化团队的介入,实现了工具赋能,商业化运作的全流程。在这个过程中,经济学、社会学、竞争博弈规律不断相互作用,最终形成了现在的格局。这是多么难能可贵的样板。

借助这个模型我们试着简单回答社群团购的增长问题。

问题一:未来的社区团购社群增长的天花板在哪?

借助耳熟能详的名言。“地段 地段 还是地段”

一个商业区域一定有所谓的黄金铺面,在充分竞争的经济规律作用下,我们简单通过铺租就可以判断出来。

这一波的新零售、社区社群经济,本质上其实是物理世界在数据世界的映射,我去年撰写出版《新零售进化论》中有分析过物理世界和数据世界的不断融合对新零售业态发展的影响,这里不再展开。

社群是否也有类似的黄金铺面?这取决于社群的粘性,如果社群长期处于高速生长消亡的过程中,则不存在一劳永逸的黄金铺面。反之,最终将会形成虚拟的黄金铺面,即黄金社群。