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品牌年轻化攻略:品牌升级如何吸引年轻人?

日期: 2019-02-24 22:58:21 点击数:  

想象一下,如果你是一只气球,身上有无数的绳子。

每个绳子都跟大地勾着,是归属感的来源,这个绳子上有的是家庭、有的是民族、有的是宗教信仰,城市也算,然后,这些绳子啪啪啪——一个个都绷断了。

这其实就是当下年轻人的状态——悬浮,我的归属感去哪儿找啊?

|王许非 青年志首席联结官

到了2021年的时候,城市消费的每100块钱有70多块钱或者更多是年轻人花出去的,如果我们的品牌营销做的让这些人无感,那就太可怕了。

而更重要的是,这个时代,年轻人受重视程度远胜以往,为什么呢?

因为他们和过去时代的年轻人相比,在社会上扮演的角色不一样了。今天的年轻人集4种角色于一身。

天使用户:只要喜欢,就愿意花钱尝试

消费升级主力:具有较强的抗经济周期的消费能力

文化塑造者:吃喝玩乐,我来带节奏

商业社会创变者:商业创新的驱动力

所以,品牌升级,一定离不开对年轻人的研究讨论。可是,我们究竟该如何从底层逻辑去理解年轻人?不是年轻人的人又该怎么读懂年轻人?

我的建议是,理解年轻人的方式不是看到一个现象,回到自己的空间里去解读,而是要回到年轻人自己的成长环境,然后再找到我和年轻人之间人性的共通点,去理解他们。

如何定义今天的年轻人?

他们是大平原时代的游牧青年

现在的年轻人生活在一个什么时代呢?

大平原时代,即——它是一个充斥着无休止的剧烈的变化,机遇和风险并存,前辈们的成功路径被颠覆、新的路径尚未建立,去中心化进程极度加速,每个人被迷茫和焦虑所困扰的时代。

在这个时代,过去不可靠,未来不可期,当下才是未来。

当三年前的成功经验放在今天已经不再可靠,当未来已经因为变化太快而不可预期,我们还剩下什么呢?我们就站在这个被抹平了的地方,原来的高山、中心、街道、权威、谷底、边缘都被抹平了。

你拔剑四顾心茫然,每一个方向既是方向也不是方向,它好像是对的又是错的,这就是今天年轻人的生存环境:一个无边际的超级大平原。

而也正因此,我们把生活在这个大平原上的年轻人叫“游牧青年”。

他们的特征如下:

1. 他们不是消费者,而是创费者

今天,当你看待这些游牧青年的消费行为的时候,他们呈现出明显的自主、探索、精明、创造的特征。所以,请不要再用“消费者”三个字来定义他们,因为“消费者”这个词语带有一个很强的被动型、受体的意思在里面,是等着别人来影响的,而是应该用“创费者”。

当你想要向他们安利什么产品或者服务的过程中,他会有大量的参与和创造欲望的能力。

2.他们强悍自治

游牧青年是自治的,同时又有自己强悍的一面。他们很有自信,至少在你面前表达的非常有自信,他很有主见,他会为自己负责。

正因为如此,关于游牧青年中个体的所有东西都必须要回到他自己的价值空间去判断。他不会因为你说某个东西好,权威说某个东西好,他就说它好。他会因为这个东西适合自己而觉得它好,这是他强悍自治的表现。

也就是说,当下,如果你的品牌再去刷权威、刷大众好感度,这种做法和今天的年轻人已经不匹配了,因为他们是从自我空间出发思考问题的。

3.他们复杂脆弱

复杂脆弱不是简单的脆弱。

审视今天的年轻人,他们没有多少积蓄,物价、房价,甚至自如的一套出租房,可能都会成为他们难以承受的痛,因此他们是脆弱的。不过在这种脆弱之下,他们又是复杂的。

有一个年轻人曾跟我说,他说自己有很多的焦虑,有很多的困惑,我希望有人能给我指点,而不是对我指指点点。这才是年轻人真实的状态。指点和指指点点的区别是什么?有没有同理心嘛!有没有平等的交流嘛!

4.他们享受“独活”

年轻人,他们是“独活”的人。

社会化媒体越发达,他们越孤单。朋友圈里的朋友再多,有几个是自己郁闷的时候能随叫随到一起喝酒的?对于他们而言,朋友,太远了没信任,太近了伤不起。所以年轻人抵御风险,选择了一种更加开放和流动的方式。

想象一下,如果你是一只气球,身上有无数的绳子。每个绳子都跟大地勾着,是归属感的来源,这个绳子上有的是家庭、有的是民族、有的是宗教信仰,城市也算,然后,这些绳子啪啪啪——一个个都绷断了,这其实就是当下年轻人的状态——悬浮,我的归属感去哪儿找啊?

相反,有的年轻人会说《王者荣耀》给我归属感。为什么呢?几个人一起打排位赛,打到半夜互道一句“晚安”,这很有意思啊。

有一次,我跟自如的人聊,他们试图让大家住在一起,想把公寓的一层搞成开放的空间,或者说弄一个客厅,让大家能够融洽一点。但他们最后会发现,这些年轻人更多的时候是在自己的房间里,用手机跟不知道在哪儿的人聊天,而不是相聚在“客厅”。

所以,准确理解年轻人,非常重要。

5. 他们是个体化的游牧青年

个体化是什么意思呢?即组成现代社会的是一个个平等、抽象的个体,而不是一个集体,或族群。

每个人都在个体和集体之间平衡。

人永远生活在一对矛盾当中,这对矛盾叫做“既想成为独一无二的自我,也想成为某个整体的一部分”。当有一天你发现自己的个性完全没有了,你焦虑;当有一天你发现自己已经个性到没有一个组织可以接纳你的时候,你依然焦虑。