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网红餐饮内涵发生变化 变现方式有哪些

日期: 2019-02-25 17:40:04 点击数:  

相信到目前为止,一提起网红餐饮,大多数人的认知还停留在炒作营销、雇人排队、吃货打卡的阶段。而在餐饮业的鄙视链中,网红店也处在末端,一旦有机会,它们就会急着撇掉这个帽子。

但是,却没有多少人意识到,网红餐饮已经开始发生变化。

仅仅靠一个爆品、一套营销花招成为并保持网红的越来越少,而靠真正的运营成为网红并规模化发展的品牌已经越长越大。

网红餐饮的共性是具有极强的传播性,传播的主体同时也在演变:最初一般是产品,比如小龙虾、芝士奶盖、脏脏包,通过互联网并结合人际口碑传播。后来,人成为了另一个主体,比如雕爷牛腩、孟非的小面、赵小姐不等位等等,传播中大讲经营者的品牌故事。再之后是产品更加人格化,并系统的通过媒体传播,业务重心逐渐脱离实体店转向零售食品。

在筷玩思维看来,网红餐饮的内涵已经逐渐朝另一个方向演变:从短时间吸引大流量并尽可能将流量变现,渐渐变成媒体化运作循序渐进制造流量并阶段式变现。前者持续时间最终失败几率高,后者有组织有计划,目标直奔品牌化、规模化经营,更有机会成长为大公司。

即使经历几年的变化,网红餐饮的一个共性弊病还没有摆脱,那就是:情怀讲得比产品好,产品难以达到让流量再次来复购;供应链薄弱、运营系统不专业,只能开单店,难以复制到多店连锁。而如果一旦突破了这两道壁垒,这一新生代餐饮力量的辐射力则足以让传统店侧目。

目前的网红餐饮可以大致划分成三种形式,每一种都在上述提及的这些弊端方面进行改进,并形成新的“套路”,其生长速度惊人,不得不引起重视。

达人网红餐饮:个人粉丝量极高,出品零售型产品线上线下售卖

“美食达人”这个身份要比网红的历史更早。爱吃并精通于吃的人,往往是一个圈子里的美食推荐话语权者,而一旦连接到互联网,则变成了更广范围内的意见领袖。

如果他们去兼职或专职定时发布美食相关的内容,并吸引了一定规模的粉丝,就成了一般意义上的美食网红。在网红餐饮里,这种由美食达人占主导的占据了很高比例。他们不单纯是美食的发现者,更是制造者,他们本身就是店招,不再受线下实体店的桎梏,几乎全面凭借线上售卖产品。

眼下比较火的有两位,一个是穿梭于山林乡间的美女美食网红李子柒,另一个是一身厨师服的美食作家王刚。一个唯美隽永、一个生猛硬核,风格截然不同的两类美食达人,都靠亲手将美食制作的原始过程展示给网友而获得大量关注。

受到2017年爆火的喊菜哥影响,在珠海一家餐厅上班的王刚也开始尝试做视频。3分钟不到的视频,加上精简的后期配音,把专业厨师烹制各种菜肴的步骤浓缩成精华呈现给网友,颇有后厨揭秘的风格。

喊菜哥渐渐消失在人们的视野,王刚却一直迎着短视频市场的浪潮持续生长。当大众对小清新风格的美食制作视频审美趋于疲劳时,这种真实再现专业后厨菜肴制作的“硬核”美食视频让人眼前一亮,并迅速聚集粉丝,其中包括了不少微博大V。

之后王刚辞职专门租了一间拍摄工作室,成为一名内容创业者,截至去年底,他的美食视频头条号已经拥有650多万粉丝,180多部作品累计播放量超过2亿次。目前工作室已经开始做四川花椒、干海椒、辣椒酱等农产品,以及四川自贡火锅料包产品,在其淘宝店售卖。

王刚的“干货”美食视频投射在自己的产品上,让产品也具有了和他一样专业、地道的品质内涵。而作为一名真正的厨师,王刚仍有开线下餐饮店的愿望。但更多非专业的美食制作网红们则继续在线上深度开发。

在微博上,李子柒走的路线和其他网红不一样,不靠美妆和唱歌等特长吸引人,而靠在农家自己做“古风”美食来吸引大众,其微博粉丝量已经接近1600万,全网粉丝超过2000万。

李子柒展示的是那种令人向往的美好的田园生活:自己种蔬果、砍竹子编工具、扛石头搭灶台,进山林采摘野味,制作各种酱料,自己酿果酒……为了有“田园古风”,精心搭配场景和音乐,连使用的厨具和食器,都很少有现代产品。李子柒用这种平静的美食生活方式做成了自己的品牌,并开始推出在微博上呼声很高的辣椒酱等产品。

2018年8月17日,李子柒天猫旗舰店正式开业,合作方是故宫食品,开业时店铺粉丝已近65万,山参蜜、草本茶、苏造酱的销售成交纷纷突破万笔。

在网红界,垂直领域的头部KOL有着超强的号召力和带货能力。美食达人也同样,从普通大众中来,又在某一领域深耕,他们更加的知道粉丝喜欢什么样的内容、什么样的产品,做起美食餐饮类的生意就水到渠成。

自媒体网红餐饮:基于优质内容的线下深度开发

和网络美食红人、达人生发出的网红餐饮一脉相承的,则是自媒体网红餐饮。

和达人们类似,自媒体网红餐饮往往也有一个人或者多个人格化的主体,但媒体属性更加明显,比如“日食记”。

日食记早在5年前通过视频《圣诞姜饼人》被大众认识,在丰富的故事场景中,姜老刀和酥饼(一人一猫)来呈现各种美食制作和享用过程,让日食记坐拥全网粉丝超过3500万,集均播放量2000万,一举成为了头部的美食IP。

日食记的首家线下店在去年11月正式开业,面积高达380平的门店里有四大类区域各司其职:水吧区和面档区,分别基于日食记的栏目内容现制体验;线下零售区打通线上和线下的销售;线下活动空间用于主题展览、跨界合作、用户活动等。