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新零售的五大趋势

日期: 2019-02-25 17:43:50 点击数:  

伴随着国际市场及国内宏观经济的不确定性,2018年的中国市场也经历了多方面的急变化。

例如,在过去十年已成共识的“消费升级”概念外,延伸出了“消费降级”、“消费分级”的讨论;资本寒冬来临,互联网创业环境变化,许多新经济概念(如共享单车、无人货架、ICO等)经历了从巅峰到崩溃的大起大落;此外,明星科技股价亦剧烈波动反应出市场的焦虑与不安。

在这动荡的一年中,“新零售”无疑是市场的焦点之一。2017年末到2018年初,各种新零售概念下的创新模式高潮迭起,互联网巨头对传统零售商的收编和改造亦引起行业巨大震荡。2018年来,新零售为商界带来了哪些实质的变化?在宏观环境变化下,新零售前景如何?

当前媒体对于新零售的讨论大多从零售商的角度出发,大量文章分析电商巨头的野心和传统零售企业的抉择。然而,零售是一个复杂商业体系的前端,在零售商之外,还有大量品牌商,各级经销商、各类商业服务企业也处于新零售浪潮的裹挟之下。本文亦将放宽视野,探讨新零售变革对价值链各方带来的挑战和机遇。

“新零售”指以数字化技术打通线上线下的零售创新。阿里巴巴的“新零售”、京东的“无界零售”、腾讯的“智慧零售”,在核心概念上均有相通之处,为论述简明,本文以媒体广泛使用的“新零售”一词统称。

ATJ未颠覆零售业格局

互联网巨头的参与尚未改变中国零售业高度分散的基本格局,可见未来在运营层面上参与的可能性亦有限

在科尔尼与大量品牌商的沟通中,我们发现,许多大型品牌商对新零售变革抱有复杂的心情,其中最大的担忧是中国零售业的整合程度。在横向上,随着互联网巨头们大举进军商超连锁甚至传统渠道小店,品牌商们担忧阿里京腾成为零售寡头,造成产业价值链失衡。在纵向上,主张去中间化的商业模式试图挑战盘根错节的经销商体系,那些曾耗费十数年建立渠道优势的品牌们忧虑新模式可能冲击他们的立身之本。

长期以来中国零售业格局高度分散。且不论百万计的传统小店,单看现代渠道超市卖场,前6大连锁集团所占份额仅为15%(大润发、沃尔玛、华润万家、联华、永辉、家乐福,见下图);这与美国前三大超市份额超过40%、英国前三大份额近60%的格局大相径庭。这种高度分散的格局为品牌商和零售商之间的博弈设定了基本的游戏规则。然而,2017年底到2018年初,阿里、腾讯对各大连锁集团的股权参与,似乎可能打破这一基本格局。据科尔尼统计,综合考虑线上线下多种业态,阿里、腾讯、京东通过自建、控股、参股等方式,控制或影响了中国食品饮料零售市场高达20-30%的份额。如果阿里、京腾成为中国零售市场的实质整合者,这将引起整个产业价值链的深刻变化。但是,这是否是他们真正的战略意图呢?

从当前状况判断,阿里和京腾对零售业的整合野心,正如其自身所说,是要做零售业的“水电煤”,是底层基础设施层面的,核心在于数据的贯通。互联网巨头在运营层面参与实体零售的步伐目前仍以探索性和实验性为主,在未来3-5年,他们尚不能改变中国零售业高度分散的基本格局。

首先,阿里腾讯擅长高利润率的轻资产运作,其组织管理方式和盈利模型均难以承载对传统零售业态在运营上深度参与,更重要的是,资本总是追求高回报、低风险。

从利润水平看,2017年10月至2018年9月的四季度中,阿里巴巴的营业利润率为18.7%,腾讯为27.0%;而中国实体零售业中表现最好的高鑫零售仅为3.9%,永辉为1.9%。两者的盈利模型截然不同,而尚处于初期的传统零售业的新零售转型是否有大幅度的利润提升前景还有很大的不确定性,互联网巨头们没有动机舍高取低,或者进一步将大量资金投入这一不确定性中。从组织管理上看,阿里和腾讯的员工数不过4-5万人;而高鑫零售员工高达14万人,永辉亦有7万人。参与涉及十数万员工的超市门店管理,对于互联网巨头来说,实在不是一件有趣的任务。在阿里和腾讯的扩张道路上,用他们擅长的方式—数据和技术—参与就好,没有必要在运营层面上高度参与。

第二,中国零售业分散的格局是由区域市场的多样性和复杂性塑造的, 存在一定客观必然性;尽管技术创新的力量强大,但想实现跨区域、甚至是贯通产业链(例如去中间化的B2B、生鲜超市自有品牌)的整合, 并非中短期可以实现。

下面以两项广受关注的新零售业态为例,进一步阐明上述观点。其一是以新零售样板生鲜超市,作为C 端革新代表;其二是阿里东京争夺激烈的B2B分销,作为B端革新的代表。

生鲜超市(如:阿里旗下的盒马鲜生、永辉旗下的超级物种、京东的7Fresh)

以盒马鲜生为代表的生鲜超市带来的消费体验确实是颠覆性的,在高线城市迅速收获了一批重视便捷、体验的和品质感的高价值消费人群。从盒马鲜生在2018年9月公布的运营数字来看,这一模式的成功是无疑的。但是,笔者认为,这一新物种有其适用条件,在一线和强二线城市前景看好,而在弱二线及以下城市的规模化扩张将面临挑战。

生鲜超市概念刚提出时,各玩家都提出了激进的扩张目标:盒马宣称要在2020年前开店2000家,超级物种2000家,后来者7Fresh亦声称要开1000家。但是,从当前数据来看,这些目标还是过于理想化了—截至2018年8月,盒马开店66家,超级物种54家,第二梯队的7Fresh、小象生鲜等合计10 余家;并且这些门店主要集中在一线和福州、杭州等强二线城市。生鲜超市模式向低线城市渗透将会面临两个关键的挑战: