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顾客主义:亚马逊增长的真正驱动力

日期: 2019-04-11 09:02:31 点击数:  

美国东部时间2018年9月4日11:36,亚马逊(AMZN)股价上涨1.76%,继苹果之后,亚马逊成功跨越市值万亿美元的门槛,而从6000亿美元到万亿美元也只是经过了165个交易日。

亚马逊势不可挡的原因,很多人认为是“飞轮理论”的商业模式;也有人认为是超强的创新能力,不计代价的研发投入;或者是不断累积的庞大自由现金流。

最本质的原因其实杰夫贝佐斯从亚马逊成立之初就告诉了大家。1997年亚马逊上市后,杰夫贝佐斯第一封致股东的信《一切只为了长期》中明确表示,公司始终以顾客为中心,此后的每一年的亚马逊的股东信最后都会将其附上,以示不忘初心。

以顾客为中心

而不是以竞争对手为中心

在2007年10月《哈佛商业评论》中,杂志主编对贝佐斯有一篇很经典的采访,在采访中贝佐斯展现了不少真知灼见,其中最重要的一条就是:

亚马逊是一家以客户需求为中心的企业,而不是像其他大多数企业那样,以竞争对手为中心。

真正的企业经营理念,不是平时喊口号用的,而是在面临艰难抉择的时候,指引企业的行动。以顾客为中心让贝佐斯在亚马逊发展的早期决策是否对第三方卖家开放亚马逊平台产生决定性影响。在这一决策讨论过程中,很多亚马逊内部的高管都反对此策略,因为这会对亚马逊自营业务产生很大冲击,但是贝佐斯还是最终决定开放平台。

贝佐斯说,引入第三方卖家,才是对客户最好的方式。他说:

“因为如果有一个商品,它的价格或者品质比我们更好,那么我希望能让顾客在亚马逊上也能轻易地买到。而不是还要去其他地方很费劲地寻找。哪怕这样会暂时影响我们的利润,但长期来看,客户的利益就是我们的利益”。

事实证明贝佐斯的决定是正确的,到了2017年第二季度,亚马逊平台第三方卖家销售额占比首次超过亚马逊本身,达到51%。

在2003年贝佐斯致股东的信《长线战略的价值》中,也举了两个牺牲短期利益为了客户利益的例子。原文如下:

在1995年推出Amazon.com不久之后,我们就给了客户留言写评论的权利。现在当然这已经是Amazon.com的一个惯常的功能了,但在当时我们收到了供应商的抱怨,基本上就是质疑我们是不是懂商业——你是靠卖东西赚钱的——你为什么允许对商品的负面评价出现在网页上?就像一个焦点小组的成员所说,我知道我在亚马逊上购物时,有时在看了客户留下的负面或者冷淡的评价后会改变主意。虽然从短期看,负面评价会让我们丢掉一些销售额,但是帮助顾客做出更好的购买决定最终是会给公司带来好处的。

另一个例子,是我们的订单即时更新功能,它会提醒你已经购买过某一个商品。顾客们平时很繁忙,有时候会忘记自己已经买了某样东西,比如说一年前买的DVD或者CD。当我们推出订单即时更新系统后,我们就能够通过数据显著性测算出, 这个功能会稍稍降低销量。但对客户是好的吗?肯定的。对股东是好的吗?是的,从长期来看。

在今天来看,我们在网上购物上很多很好的顾客体验的功能或者服务都是亚马逊发明的,继而成为全球电商的标准。2005年亚马逊推出的Prime会员业务,10年以后京东和阿里巴巴相继也推出了京东PLUS会员业务、阿里Apass会员业务,功能差距不大。

2018年4月18日在亚马逊年度股东报告上,公布Prime会员人数已超过1亿人大关。从全球范围来看,亚马逊很长时间都是电商标准的制定者,应了一句流行的广告语“一直被模仿,从未被超越”。

唯一真实可靠的来源是顾客

对于今天的企业而言,因为互联网技术带来的开放性,使得各种围绕企业的资源都在不断重组和整合之中,甚至我们不能够在一个“稳态”中确定自己的选择。

一部分企业管理者为了维护企业自己的“稳态”,依然希望沿着自己已拥有的核心能力方向展开;另一部分企业管理者则希望能够设定边界和“门槛”来守护自己的“领域”;第三部分企业管理者虽然意识到“守”并不是一个最好的选择,决定开放自己去合作,但是依然按照自己习惯和惯性去选择自认为“舒适”的合作者。这三种企业管理者的选择,也许可以让他们各自的企业有一段时间的“稳态”,但是都无法为其带来根本的解决之道。

在互联网蓬勃发展的时代,亚马逊面对变化,始终以不变的方式在应对,贝佐斯反复说过:

“要把战略建立在不变的事物上。我不知道未来会发生哪些改变,但是我知道,在亚马逊有一件事永远都不会变,那就是:我们要做全地球最以用户体验为中心的公司。”

贝佐斯还说到:

“人们经常问我:未来10年什么会被改变?我觉得这个问题很有意思,也很普通。从来没有人问我:未来10年,什么不会变?在零售业,我们知道客户想要低价,这一点未来10年不会变。他们想要更快捷的配送,他们想要更多的选择。”

一直以来亚马逊会把精力放在这些不变的东西上。因为在这上面所有的投入,会在10年里持续不断地让亚马逊受益。不管是Prime会员服务,还是引入第三方卖家的Marketplace,或者是支持卖家的FBA代发货服务。亚马逊在为顾客“多、快、好、省”四个维度上一直持续地努力,投放巨大的资源,哪怕牺牲短期的利益也在所不惜。