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新零售是技术革命 但不是零售业的万能解药

日期: 2019-04-25 08:51:06 点击数:  

自从新零售概念被提出来之后,众多互联网企业和线下零售巨头蜂拥而上,然而真正成功的案例却并不多。

国美可能是启动新零售最早的企业之一,在马云提出新零售概念前后它就开始了雷厉风行的布局,希望借此完成企业转型。然而三年下来,国美的业绩仍然处于下滑空间。即便首倡者阿里,旗下失败或者说尚未成功的企业也比比皆是,银泰、百联、高鑫等线下货场推动新零售转型以来,目前尚未看到明显的效果。

当然新零售典范并非没有,本文就试图分析几个平台的成功之处,供业界借鉴参考。

先锋典型:盒马鲜生胜在精准定位和差异化

说到新零售,我们都很难绕过盒马鲜生。去过盒马鲜生门店的人都知道,那里人气非常旺盛,与传统门店形成了鲜明对比。它是怎么做到的呢?

有人认为,盒马鲜生的低价是吸引用户的杀手锏,网上有不少种草文宣称这里的东西是如何便宜。但实际上,除了开业大促和少数明星导流商品外,盒马鲜生的商品价格并不低,是高于同类市场和超市的。比如有知乎用户就吐槽称,盒马鲜生的皮皮虾平时卖79元一斤,促销卖59元时她觉得拣了便宜开心得不得了。结果偶然到市场发现,皮皮虾平常也只卖35元一斤,而盒马鲜生199元一斤的竹节虾,市场价格甚至只有59元,这才发现原来自己一直买得不便宜。

盒马鲜生之所以能够吸引到大量用户获得成功,除了阿里大品牌的背书之外,我认为主要得益于精准的市场定位和差异化策略。

首先是市场定位精准。我们似乎很难用一个业态来形容盒马鲜生,到底是超市、菜场、餐饮还是电商。如果从市场竞争的角度来看,盒马鲜生的准确定位应为生鲜餐饮综合服务企业,而不是单纯的生鲜零售商。与普通生鲜市场相比,盒马鲜生的产品更加标准化、品牌化,具有品牌优势,卫生环境也更加干净整洁,整体的购物体验出色。与海鲜酒楼比,盒马鲜生现场采购加工的食材新鲜程度更好,标准加工费的收费规则也有一定的价格优势,而且氛围体验相对更轻松,没有拘束感。与超市相比,盒马鲜生通过共享阿里旗下的生鲜供应链,为用户提供更多进口生鲜商品,形成了一定的差异化特色。

其次,盒马鲜生的目标用户人群选择也非常巧妙。传统家庭的菜篮子由老人和主妇掌握,但他们并不是它的目标用户。盒马鲜生锁定的是对价格不敏感、讲究品质和体验的白领一族。他们比较喜欢新潮时尚的事物,盒马鲜生恰恰为他们提供了类似的体验。针对性的选品、线上下单、3公里免费快速配送,都切中了他们的痛点。有用户就坦承,尽管明知商品价格略高,但配送免费、时效快,因此习惯下班前在盒马鲜生下单买菜,到家正好收货做饭。正是类似的用户群体撑起盒马鲜生的业务。

此外,盒马鲜生将线下门店视为流量入口,为APP线上业务引流,从而实现互联网外部效应提高整体效益。只准用APP下单付款、不收现金等一系列看似极不讲理的规定,目的都是为了实现这一目标。盒马鲜生的坪效能高达5万元,正是得益于互联网外部效应带来的线上订单。据悉,盒马鲜生的线上订单占比高达六七成。

作为新零售先锋典型,包括阿里在内的很多公司都认为是新零售业态的胜利。不可否认,新零售技术确实带来了一定的成本降低和体验提升,但正确的定位和差异化策略才是它的关键成功因素。

京东之家:核心竞争优势的延伸

京东之家则是另一个比较成功的新零售案例。

众所周知,京东和阿里一样是电商平台,只能通过线上购买商品。但在京东之家打破了这一定律,用户可以现场体验商品进行现货交易,而价格与京东商城保持一致。不但店里有货的商品可以下单,用户在店内还可以购买京东商城线上商品,选择京东之家取货或送到自己指定地点。新零售贯通线上线下的特点,在京东之家表现得更为充分了。

非常有意思的是,以自营为特色的京东,在京东之家的经营模式上却采取了加盟制。店主投资建设京东之家,京东则提供商品和包括配送、售后、技术、服务培训在内的全体系支持,店主的投资回报是销售京东商品获得的佣金提成。通过吸纳社会资金,京东在有效地分散了经营风险的同时,也达到快速开店、占领市场的目的。

京东之家的主营类目是数码3C和家电,这些本来就是京东具有竞争力的强项业务。由于有京东的品牌效应和供应链优势,京东之家成功地吸引大量的线下用户。其坪效普遍高于同行,据报道称最高超过行业平均水平的7倍,而京东遍布全国的货仓将库存压力减到最小,为投资人带来了较高的回报。不错的回报吸引了更多投资人加盟,2018年京东第三季度财报显示,京东之家和京东专卖店在全国建店数量已经突破1800家,扩张速度非常快。

京东之家的成功是因为新零售业态吗?既对也不对,或者说不完全对。

众所周知,国内电商行业经过了十数年的高速发展,渗透率接近于饱和状态,很难再大幅提高。此外,线上流量成本随着竞争加剧越来越高,据悉现在互联网平均获客成本超过了200元,甚至还高于很多地方的线下成本。而在线下,京东的渠道下沉仍有很大的发展空间,比如说中老年用户群体、四线城市及以下沉市场,这些部分京东尚未覆盖到。因此京东全面向线下发展是必然的选择。