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微信一级入口战 腾讯系电商的三国棋

日期: 2019-04-25 08:53:35 点击数:  

“得入口者得天下”。互联网和移动互联网的这一图腾仍在,因此不管技术、产品、场景、解决方案如何更迭,对入口的争夺,从来就没有停止过。

最近,市场上不断传出京东和微信的一级入口五年期合作即将到期。于是,微信会不会跟京东续约;微信是否会不选择京东而选择拼多多或者其它电商;这一入口主体的改变会对整个电商行业的格局带来哪些冲击……所有相关的问题一个接着一个被提出来。

实际上,微信的一级入口并非是简单的入口抢占和流量买卖的生意,而是腾讯和腾讯系电商之间,一场涉及到产业布局、资本运营、进攻防守的三国棋局。这种棋局博弈对京东和拼多多或者其它第三方电商而言,自然是一个“零和游戏”,即使对于腾讯来说,也未必全然就是“坐收渔翁之力”,因为比起看得到的入口“价格”,其它看不到的“价值”更值得深挖和研究。

富如腾讯,“分”入口不亚于古时候地主家分家一样,并不是一件容易的事情。核心在于这种事情,没有对错,只有利弊。在“小孩子才分对错,成年人只看利弊”的商业环境里,腾讯的一举一动在接下来一个月的时间里,将挑动各方敏感的神经。

京东:得入口未必得天下,失入口却会失人心

虽然笔者对京东有着不错的情感和乐观的看法,但是不得不承认,京东几乎是整个互联网行业里,2018年下半年至今,各方面受到挑战最多的公司之一。这些挑战,主要表现在三个方面:

首先,是企业领导人明尼苏达事件。这一事件笔者个人选择上是站东哥的,此前明尼苏达州亨内平县检察官办公室对刘强东先生做出了不起诉的决定,也是证明。但整个事件,无论是对东哥本人还是京东来说,似乎并没有迎来最好的结局。随着这位明尼苏达大学女生再次起诉东哥,情况变成了他们最不愿意看到的局面,就是“事情没有句号,只有逗号,这无异于钝刀子拉肉”。纵使很多业内人士和笔者一样也力挺东哥,但是尴尬的地方在于,中国有太多的吃瓜群众了,他们的做法是只看热闹不管原因,只顾情绪不管事实的。

其次,是内部调整的短期阵痛。对于近期京东内部的各项调整,有好事者专门对比了东哥前后不一致的言论,最典型的就是“兄弟说”,甚至说什么东哥“重新定义了兄弟”。殊不知,无论是言论还是观点,本来就是分时间和场景的,这世上哪有一万年不变的事情?笔者看过不少东哥的采访和演讲,相信情义的表达和情感的流露是不能长期装出来的。

现在的残酷在于,即使是东哥,当下他也没有多余的办法。就像其说的,“为18万个家庭负责,我没有选择的余地。”所以无论是跟随多年的高管闪电离职,还是取消快递员底薪并降低公积金缴存比例,都是不得已而为之的事情。不调整尤其是管理层不调整,就无法激发出大的活力;不控制成本,京东物流的生存就面临困难。

再次,是业务数据不太乐观,面对拼多多的进击压力重重。其实,如果从营收/净收入、GMV的体量上比,京东仍旧比拼多多高出许多。但是,在活跃用户数这一核心指标上,2018年拼多多已经以4.185亿的用户数,以及71%的同比增速,超过了京东3.05亿的用户数,以及4.4%的同比增速。在年度营收/净收入和GMV方面,2018年拼多多的同比增速分别是652%、234%,而京东方面,则分别是27.5%和30%。

可见,在三大核心指标方面,拼多多的增速都要远远高于京东,“增速”原本是京东VS阿里的时候,京东愿意说的故事。如今后来者,在这一维度上,使用了“以彼之道,还之彼身”的手段。

在上面罗列的种种残酷的现实和背景下,可以说“继续保持微信的一级入口”已经成为京东的背水一战了。此前,京东CFO黄宣德在京东财报分析师电话会议中透露,微信是京东非常重要的新用户获取平台,有四分之一的新用户来自微信。其实,新用户的入口只是一个方面,更为重要的还表现在三点:

第一,继续获得微信的入口,既可以提升内部的信心和士气,同时也会给京东尚在进行的内部调整赢得宝贵的时间窗口。

第二,这也会给合作伙伴和外部舆论以信号,表明京东仍旧是腾讯布局电商领域的“第一选择”,腾讯的这种背书对稳定人心异常重要。

第三,可以在局部战场,防止拼多多的进一步侵蚀。因为作为过来人,京东知道拼多多速度的威力,但是他们也知道,速度是有“天花板”的。发生在京东身上的事情,也势必会发生在拼多多的身上。因此,京东要做的除了正面竞争之外,还有就是可以“用时间换空间”。

无论是京东“只可取不可失”的天王山战役的忧虑,还是拼多多急于上位的焦灼,精明如腾讯,自然明察秋毫。就京东而言,在这场交易中,似乎可供使用的谈判筹码并不太多,最终的决定权还是在腾讯的手里。

拼多多:是勇往前行还是低调蛰伏,既是一个商业问题更是一个哲学问题

最近一段时间以来,随着拼多多的继续强势,有关电商行业“榜眼之争”的讨论,就没有消停过。一会儿拼多多超越京东了,一会儿京东仍旧是中国第二大电商……搞得吃瓜群众不知所措、云里雾里。

对电商行业而言,营收/净收入、GMV、活跃用户数,是三个最为重要的指标。在这个三个指标中,京东在营收/净收入、GMV方面,占据了优势;而拼多多在活跃用户数方面,实现了超越,并在三个指标的增速中,全部保持了领先。在这种情况下,怎么判断谁是第二谁是第三?肯定会出现公说公有理婆说婆有理的情况。