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中国营销的下一站会流向哪里?

日期: 2019-04-29 08:51:08 点击数:  

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施炜:从借鉴到最佳营销实践

对于营销怎么看?未来营销路径、趋势是什么?核心是这么一个问题。我们还是从历史的角度来探讨一下,看看营销的河从哪里流过来,将来流向何处。

中国企业真正有一些营销理念以及营销概念,基本上是90年代开始。改革开放虽然从1978年开始,但是前面的10年,企业营销意识没有完全被激发出来,那个时候是供不应求。

从90年代开始,中国的品牌以及优秀品牌也崛起了,这个时候营销真正的进入了人们的视野。从90年代开始,我们中国企业并没有完全按照经典营销理论在做,我们是在借鉴、学习。科特勒教科书风靡一时,实际上中国国情是走了另外一个道路。我们的国情就是幅员辽阔,立体层次,消费者本身的主体性不强,也就是消费者本身比较受信息环境的影响。

在这样一个背景下,中国的企业在互联网大潮来之前,基本上创新方向或者创新路径是两个:

1、重视渠道

中国企业在很长时间内并没有真正以需求为导向,因为经典营销是以需求为导向。中国营销理论实际上是要去说服、驾驭乃至控制消费者。这也是和我说的消费者主体性不强有关系。控制的方法,在很长时间内是通过渠道、控制零售终端,进而来影响消费者。这就是深度分销的背景。

在快消、家电行业,最终一定是深度分销,它是最佳实践。

2、中国营销创新

除了深度分销外,有一个大家提得不太多,可以叫主动营销,也可以叫做顾客动员。广泛的客户动员,广泛的开展活动,它基本上不是营销,是促销。广泛客户动员包括请顾客回厂、大型活动,主要发生在建材家具、房地产、家电领域。快消品稍微少一点。

我认为这两个应该是是最主要的创新,而且是有效果的。

从传播来说,基本上是走广播式的掌握核心传播资源,占在高处往下喊,全村人都听见了。这个在互联网之前的,其实也是创新。只不过这种创新,它有点偏离于经典营销,它并没有真正的以需求为导向,甚至有些地方还走偏了。

我们今天看中国的企业,真正有营销基因还是很少的,大部分的企业到今天为止,几十年过去了,大部分的企业还是在销售的范畴内运作,在销售范畴内实践。

这个我也分析过,可能是与外部市场有关系,因为外部市场太少了,用不着分析需求、细分定位、精准沟通,这些都不用的,只要以最快最有力动员顾客,就能够收获市场红利。

第二个阶段,互联网来了,在互联网的领域,恰恰一开始基本都是模仿的。它实际上用另外一个逻辑,就是资本的逻辑。就是用资本的力量来获取顾客的流量,这个时候产品也变得不是很重要。

当然,产品是有价值的,产品的价值是什么?就是获取流量的一种载体、一种工具、一种介质,可以把产品价格拉得很低,搞各种各样的方式,但是在模仿同时,互联网企业深入依靠中国国情,动员顾客,主动营销,就像天猫双11都是这样的,把顾客整体动员起来。这也是一种创新。

互联网的创新到了拼多多时代,到了社区团购时代,这有中国国情在里边。从一开始基本上崛起流量和国外是一样的,就是低价、协议,把顾客流量获取了,但是到了后期,也出现了基于国情的一些创新。

这个阶段并没有完全按照经典营销路子在走,简单说,还是有点战时模式,也就是战争时代模式,像运动、动员、资源投放等等。

02

施炜:三个空间,三位一体

现在到了第三个阶段,互联网的喧嚣也差不多了,新模式也比较少了,互联网模仿对象也不多了,该模仿的都模仿完了,而且中国经济进入新新常态,新的阶段,这个时候我觉得的确是营销的新的革命或者新的创新开始了。

简单来说,中国未来经济一句话可以概括,高质量增长或者经济增长动能的转换。这个“动能的转换”,现在媒体谈得比较多的实际上是技术创新、技术驱动。我们另外还要看到需求的牵引和消费的升级。这也是新动能的动力资源。新动能不仅仅是技术是一个动能,其实我们13亿人民对美好生活的向往,对幸福生活的追求,这个其实也是一个非常大的动能,所以我觉得这个时代已经拉开了这么一个序幕。

在这样一个序幕下,我们对于新营销理论,是否对以前的理论完全颠覆,实际上也不是,在某种程度上,我们在未来还要进一步回归以前忽视的经典营销理论。这里面创新还包含有一定回归的含义。我们过去对于需求实际上是忽视,所以我们今天可能还要回归到需求端去,这里有“回归”的意思,不能说没有“传承”的意思,也不能完全说“颠覆”。

所以,未来新的营销模式,既要开辟新的路径,普遍还要回首黄河之源的“初心”,同时对于这几十年积累一些打法、战法,我们还是要借鉴使用的。这个大概是我的一个观点。

最后再讲讲融会贯通新模式有哪些要点。未来营销环境的变化就是我的一句话,从一个空间变为三个空间。以前客户流量分布在物理世界,现在分布到线上去了,也分布到社群里去了,所以变成三个度间。

三度空间和一度空间完全不一样,渠道安排、传播安排比以往要复杂得多,传统企业之所以现在措手不及,就是因为三度空间突然来了,但过去只会一个空间。

第二个,新的连接桥梁,就是空间拓宽了,那么供需之间的连接桥梁要发生变化,以前是两条桥: