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零售下个十年 是躺在"数字"上挣钱的日子

日期: 2019-05-08 08:35:20 点击数:  

2016年,马云“新零售”概念一出,互联网平台、制造商和零售商群雄并起,无人零售甚嚣尘上、无人超市炙手可热,O2O一片乱斗。

传统零售经历一波震荡,不走寻常路的美邦,砸巨资转型电商未果。阿里在新零售的最新尝试,“盒小马”最近面临停业。

当下,正是思考何为零售本质,重振零售业旗鼓,迈向零售下半场的绝佳时机。

何为零售?如何实现传统零售的数据变现?是当下要解决的关键问题。

一、何为零售本质

回归常识,从术和势回归“道”。其实零售就是我们每天息息相关的生活。

说三个我观察到的现状。

其一,瑞典的家具商宜家,有超大购物空间,全世界的小姐姐们、大叔大妈们,都以逛宜家拍照、吃冰淇淋为乐。但最近,宜家要在伦敦和纽约寸土寸金的闹市区,开小型门店。只能看,不能线下购买。据说有AI、AR互动体验,手机下单,送货到家;

与此同时,国内沃尔玛,顾客也开始用手机扫描牙膏、薯条条形码,边逛边买,然后走“扫码购”专用通道,快速结账离店。

购物体验线下化,购买支付线上化。这似乎是“零售O2O”的更优解决方案。

其二,我几次发现有几岁的小孩子,在对着屏幕或杂志、书籍的时候会用手去戳,有的还问“为什么点不动啊?”

即时交互,随时联网,对于新生代来说是刚需,已然成为一种习惯,每时每刻都要跟爸妈要手机、iPad玩。00后就生存在互联网普及的时代,有权威还是要上网自己查资料。互联网,已然成为人大脑的延伸。

“软件吞噬世界”,硅谷一家著名VC以此作为投资信条,也成为互联网时代的最大趋势之一。微信用户超过十亿可以说是里程碑,这个工具正在变得无处不在,成为超级连接器。

之前张小龙刷屏的演讲中,提到微信的初心,是做“与时俱进的工具”。工具是什么?是人类身体和大脑的延伸,只有恰当地与人结合,才能来生产力变革。

其三,是一年前炙手可热的区块链。在技术尚不成熟的时候,就急速网罗众多狂热信徒,就是因为符合了交易去中心、可追溯的大趋势。可惜的是光有理论,光有底层哲学,技术还未成熟,没有建立起基础设施。只能被抛到高位,又一路狂跌。

所以,理想国虽好,却是空中楼阁。新零售,亦是如此。

只有找到与现有生态、与时代趋势契合的模式,领先半步,才有可能小步快跑地迭代,步步领先。

二、新浪潮:体验为重VS生态为重

为什么我要反复强调零售的复杂性和基础设施?因为太多风口是败在这上面。

O2O和无人零售、无人货架,注重用户体验,却没有衔接、盘活前端的供应链和物流体系,只有一个貌似高级的终端。貌似解决了最后一公里的问题,但还是要人工补货,还忽略了前面的两三百公里。

撬动终端用户,也只是依赖有限的流量,没有沉淀,就难以有持续的造血和供血能力。

苏州最近盒小马面临停业,也是同样道理。只看重体验,看重用户终端的拍照、感受、发票圈,却没有很好地整合现存的基础设施。而阿里收购超市大润发,美国亚马逊收购便利店全时,在存量整合上,却还大有可为。

新鲜事物往往天生占有注意力,却缺乏普适性。新玩家都叫嚣要颠覆传统,转眼就被打脸。因为几乎所有生意,除了最后终端的博取眼球、光鲜亮丽,前端都有漫长的链路。

因为人们往往容易关注最博眼球的一环,但皮之不存,毛将焉附?

比如纽约时代广场上,有个全家便利店,进门有餐饮、有咖啡,有各类购物体验,甚至最里面还藏了一个酒吧,可以喝啤酒、坐下聊天。

但这种很酷炫的模式,可能复制到别的地方吗?全世界能有纽时广场这样的客流量的地方屈指可数。贸然去学表皮,大概率是惨淡收场。这也是盒马鲜生走出一线城市,就举步维艰的原因。

更大量的零售品牌,还是依赖经营“货”的一整套供应物流体系,靠每个环节的加价到达终端。而优化这个路径,是更为现实可行的办法。

三、新战场:田忌赛马,合纵连横

曾经三四线的快时尚巨头,周杰伦代言“不走寻常路”的美特斯邦威,转型电商,办网站、做APP,2017年巨亏三个亿。

而森马,当初比美邦low一个档次的品牌,坚守自己的零售网点。品牌战略上切入童装赛道,一直保持毛利润和净利润的增长。

电商来袭,美邦乱了阵脚,非要用短板去和别人的优势主场竞争,而森马却守得云开见月明,逆势而上。这充分说明了在和高手过招时,需要坚持田忌赛马的战略。

对于传统零售品牌,贸然改变赛道风险太大,而且切入互联网战场,自身没有一丁点优势。需要做的,反而是坚定耕耘自己的阵地,扬长避短,深挖护城河。

拥有零售门店的品牌,应深耕线下场景的经营,立足区域化市场,将触角扎得够深,无论便利店、商超、服装店,要做到自己走过的路,让别人无路可走。

然后再合纵连横,选择流量巨头,去中间环节,更有效地打入消费者市场。

阿里长于电商、金融,腾讯长于用户、工具。也选择了不同的战略和战场。

阿里新零售的新尝试“盒小马”最近面临停业,但阿里从强项金融切入,帮传统夫妻店收钱,解决资金周转的压力和贷款问题,却能解决零售链条后端的实际资金问题。

而腾讯智慧零售,在微信的生态圈内,嫁接零售业,形成更多维度的社交裂变和消费。腾讯与20余个行业领导品牌进行战略合作,用去中心化的方式,自建私域业态,真正测试全渠道的运营是否可行,连接线上用户和线下门店,而不是纯粹的电商。