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2019新消费的三大趋势与底层机会

日期: 2019-05-13 09:05:03 点击数:  

消费投资的风口,似乎有一阵没有吹起了。

比如,投资圈的伙伴,今天正在讨论:消费行业进入下半场。某种程度来说,这是市场整体低迷的反映,以往被广泛依赖的红利,都已逐渐消失了。

但消费依旧是应被重点关注的投资领域。

消费是投资领域包含最广的方向,而且每个方向还有不同维度的细分,关于消费的趋势和投资,无时无刻不在影响着今天整个社会体系的运行。

作为投资人,特别是关注消费领域的投资人,我们每天都会面对大量不同领域的项目。因此,也积累了一些思考和判断。

这篇文章即是我们思考和判断的剪影。我们希望在“就事论事”之外,还能把握一些基本的变化趋势来辅助思考。这样可以更加清晰地辨识消费者群体特征,分析用户行为变化,进而做出更理性的投资决策。

下面,本文将重点从消费者预期、市场供需状态与消费者时间分配三个方面,进行分析探讨。

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1、趋势一:消费者预期的变化正在改变整个消费市场

对居民个体而言,经济增长的放缓不仅影响着收入情况,也打击了消费信心。

消费者对未来不确定的时候,消费观会发生根本性变化。过去几十年经济的高速发展让中国人普遍拥有较高的期望,对未来的乐观心态夸大了消费者的实际消费能力。

2018年,全球奢侈品市场中国消费者贡献了总量的32%,成为全球主要增长点。内地奢侈品市场延续2017年20%的惊人增速,市场规模达到1700亿元,3年时间增长超过50%。

但是,就在2018年下半年,市场进入拐点。

同样是奢侈品市场,2018年下半年中国奢侈品支出增长大约10%,与上半年16%的增速相比,显著放缓。与全球个人奢侈品市场6%增幅相比,已经非常接近。

虽然宏观经济下滑反应到个人资产负债表上尚需时日,但预期收入的下降对居民今天的消费行为影响立竿见影。消费者不是没钱了,只是突然意识到以后也不会更有钱了。从出手阔绰,到消费拮据,转变会在一夜之间发生。

从这个角度看,我们还会觉得这两年各个细分市场中拼团的兴起很偶然吗?

以拼团起家的拼多多,成立4年的市值将近300亿。拼团更是从一种创新模式转变为各类平台标配的功能,淘宝、京东、美团、携程,所有带有交易属性的平台,衣食住行,都在拼团。

这是需求端发生变化之后,供给端的被动调整。

2、机会:在分化的市场环境提供针对性服务

虽然消费者预期在下降,拼团越发普遍,但就此认为消费正在降级是片面的。

事实上,我们并不认为消费市场发生过升级或降级,今天市场上的一切都是过去几十年发展的结果。市场从来没有升级或降级,只不过分级将会越发明显。

一方面,高净值人群依旧会为了品质、服务、便捷付出溢价,乐于持续付出更高价格提升体验与便利。如果项目以高净值人群作为用户群体,就应该用更高的价格提供更极致的享受。

另一方面,普通人群会更加关注性价比,“多快好省”每个都好,但前三项加起来都不如最后一项。在物质极大丰富的今天,产品与产品之间的差异很难用代差来分辨。市面上的产品已经可以满足用户所有的需求。对于更好的产品,用户会接受,但不会买单。

很多创业公司对于极致服务的追求,是过分讨好用户,创造出并不存在的虚假市场。这样的消费习惯不可能培养出来,因为他们的用户并没有相应的购买力。

举个例子,叮咚买菜主打前置仓概念,免费送菜上门。他的目标客群是对新鲜菜品有即时需求的忙碌中产及以上人群。就物流配送而言,这类人群是愿意花钱买时间的,所以当用户习惯养成后,物流配送成本可以转嫁给用户承担。但是当平台下沉到三四线城市,这个逻辑可能就不会成立。

发家于三四线城市的社交电商,比如你我您、食享会等,都是以打折拼团为核心概念,为用户提供的是质量稳定、价格实惠且时效性较弱的产品。产品定位配合微信社交裂变,让这一类新兴公司高速成长。归根结底是他们击中了目标用户的真实需求:省钱。

今天的投资机会在于用户群体分化后,群体性特征更加鲜明,需求更加明确。

因此,从投资的角度来说,我们会更加看重创业者是否真正懂得自己到底在做谁的生意。过度强调“多快好省“是供给端思考方式,是上一个时代比拼的能力。今天我们希望从需求端出发,让每个用户都能以合适的价格买到合适的商品,如此才能符合商业的逻辑。

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1、趋势二:物质长期供过于求,需求端变身供给端

作为世界最大单一市场,中国享受了40年的市场红利,但现在这个红利接近了尾声。

2018年,中国手机年销量3.97亿台,出货量同比下滑10%;中国汽车销售量2800万辆,产销量同比下降3%;中国白色家电年销量3.5亿台,增长6%,明显放缓。

雪上加霜的是,供给端不仅是在红海中竞争,而且还正目睹着市场上更加可怕的变化——原来的消费者身上不再只有“买方”标签,也开始参与“出售”活动,成为市场上新的供给方。

以汽车为例,2018年的全国保有量达到2.4亿辆,全国首购与再购的比例接近50:50。根据中国汽车流通协会数据,2018年中国二手车交易量为1382.19万辆,同比增长11.46%,预计2022年二手车交易量近3000万辆。而2018年汽车销售量不过是2800万量,二手交易已经占到新车交易量的一半。