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放弃社交的支付宝 月活2年涨了2倍

日期: 2019-05-17 08:53:37 点击数:  

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多年前支付宝做社交时我就曾经评价过这是在玩火。哦其实应该是所有人都在评价支付宝在玩火。

“只有女性能发帖、只有芝麻信用超过750的可以留言”的生活圈,彷佛就是昨天发生的事情。

在这之后,支付宝逐步放弃了用激进手段硬做社交的思路。结果钉钉反而可以异军突起,从企业侧的IM工具切入,逐步把社交维度的框架搭了起来。宝贵的职场身份认证,将会让钉钉拥有比脉脉滋润得多的土壤。

而支付宝的MAU也在放弃社交后飞速增长,作为老牌产品,增速却能介于抖音和拼多多之间。

许多人会从“社交App的想象空间”、“工具App该不该做社交”、“低频vs高频”等等维度去评价这件事,我还是从我擅长的用户价值和产品增长说起。

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昨天有个朋友问我,说他们是做企业管理工具、Saas 平台的,主要场景是打卡、会议申请等等。如今也想从工具切入社区,于是做了个论坛,发现没啥人来发帖,发帖的质量也堪忧,问我怎么办。

做工具的都想做社区,做社区的都要做内容和知识付费,这已经成了风潮,很可以理解。不过这单纯是从“我想”的角度出发考虑问题,没有从“用户想”的角度出发。

工具的用户价值很简单粗暴,就是能快速完成一个任务。刷卡、订会议室,工具很方便,且不仅方便更可能是唯一的途径。因此企业管理工具的用户价值分两点:老板和行政觉得便宜、好用;员工觉得效率高。就可以了。

而社区呢?社区完全是另外一个概念了。大家来社区,要么是认识人,要么是获取信息,要么是表达发泄,都有明确的用户需求。这些用户需求背后,就要有供给:要么是有人,要么是有内容。并不是说,在工具里加个 tab 页,标上个主题,立马就有人来讨论问题了。

人和内容的获取,在冷启动的阶段并不简单,几乎完全是重建一套产品了。

所以看似企业工具里人来人往,让他们顺畅过度到企业社区,在产品、运营、研发上都无比连贯,但从用户的视角,中间是一堵摸不着的高墙。做企业工具的公司做企业社区,唯一的优势就是广告费省了些,可以在工具里贴广告(硬塞的tab页本质就是广告)——仅此而已。

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回到支付宝,也是同样的道理。在用户价值是支付、个人财务的支付宝上,硬塞入社交,不亚于重做一个微信或者陌陌,只是省了资源费用。

大家平时经常讲平台、讲用户量,以为平台做大了都是生态,生态做大了什么都能做。这也是偷懒的想法。产品为用户提供什么价值,用户自己心里最清楚。没有这种价值,用户当然会用脚投票。

我曾经也建议过支付宝,应该就聚焦在个人财务上,让所有人都觉得支付宝是最可靠、最方便的电子钱包。不管是支付、记账、理财,还是衍生出的城市便民服务、本地消费场景,都是绝好的场景和价值。不去关心这些,反而硬要挤社交这辆车,挤到门口才发现,车上就一个座。

不过设身处地地想,当初支付宝的核心决策者也很焦虑。面对汪洋大海般的用户量,心里觉得不做点什么就很可惜,就产生了我刚刚说的企业工具产品老板一样的错觉:我随便搞一搞,弱水三千我只取一瓢,总可以砸出点什么来吧?

用户想的却是:我凭啥被你取这一瓢?

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支付宝在最近几年,看似是真的思考清楚了自己的优势,并把支付工具及衍生需求,陆续打透。哈啰敏锐捕捉到三四线城市的单车市场,提前布局,支付宝主动借势,最终成为了最大单车流量的入口之一,能跟微信一较高下。

别小看这个合作,支付宝可以凭借这点从支付切入到“本地生活”的用户场景。既会沿袭过去大家对支付是工具的认知,又能让工具覆盖的范畴从电商支付拓宽到一切支付。

目前从支付宝搭载的各式功能和服务来看,在支付场景下主要已经覆盖了:

电商消费:淘宝、天猫、淘票票、机酒

金融服务:信用卡还款、基金、保险、发票、余额宝、花呗、芝麻信用

本地生活:外卖、打车、租房、医疗、快递、公交地铁

政务:公积金、社保

公益:蚂蚁森林、蚂蚁庄园

小工具:记账、汇率、AA收款、红包

可以看到都是密切与支付和工具关联的。这种沉得住气的打法,才得以与微信一刚,也能够继续在用户价值的路上取得信任,成为国民应用。

而过去对社交那种“低成本高收益”的杠杆追求,其实都是浮云。国民应用才更应该有任尔东南西北风、我自岿然不动的心态。坦白说,这些金融服务、本地生活的体系搭建,最终创造的价值反而可能会更高。

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谈到这里,不妨也说说我对用户价值和用户增长的看法。我们画两个圈,一个是能创造用户价值的事情,一个是能创造企业商业价值的事情,这两个圈一定有交集。交集的部分,怎么做怎么没问题,当下做这些事就能养活自己的公司,跟用户一定在蜜月期。

然而大多数情况下,问题没这么简单。有时候就要选择做,可能只对用户价值有意义的事情,和可能只对企业商业价值有意义的事情。更常见的是,还有做了前者损害后者,以及做了后者损害前者的事情。

这里面,短期内往往很容易看清楚,长期的推理预测,就很考验决策者的经验和耐心了。用户价值的短期损害,未来会不会造成长期的流失?如果现在太向用户倾斜,企业未来真的有更长效的收益吗?

放到现实场景下,决策者最直接的压力就是KPI。KPI一压下来,没人关心之后洪水滔天了。