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瑞幸咖啡又要讲新故事了

2019-08-23 来源: 燃财经

开出两千多家门店后,瑞幸咖啡正在换一种姿势,加大跑马圈地的速度。瑞幸咖啡内部正在筹划自助咖啡机项目,名为“瑞即购”。

未来“瑞即购”自助咖啡机将出现在写字楼大堂、企业内部、学校等公共场所。用户在APP上可以自动锁定距离最近的咖啡机,下单并获取领取码,在咖啡机扫码取杯现做,30秒就能制作完成。

消息人士向燃财经(ID:rancaijing)透露,瑞即购是瑞幸咖啡下一步核心战略布局,目前在做设备的成本分析,预计近期将会进行点位试验。

中国商标网显示,“瑞即购”的商标申请已在今年5月提交,申请人正是瑞幸咖啡的运营公司北京瑞吉咖啡技术有限公司,瑞幸咖啡创始人钱治亚持股83%,旗下商标还有“瑞幸咖啡”、“LUCKIN COFFEE”等。

对于国内的咖啡玩家而言,这并非一个好消息。因为这意味着,除了咖啡门店市场,更加细分的自助咖啡领域,将成为资本玩家瑞幸咖啡的新猎场。

两年时间,瑞幸咖啡烧掉了数亿美金,开出了两千多家门店,在国内成为仅次于星巴克的第二大咖啡玩家。它在2019年的目标是将门店开到4500家,全面超越星巴克。

过去,所有人的目光都盯在它的融资和开店速度上。它通过股权和债权累计融了近15亿美金,以近乎疯狂的开店打法,将国内的实体咖啡市场打得七零八落。

如今,它刀锋一转,将矛头指向了自助咖啡机的市场。

自助咖啡机并非新事物,目前,市场上已有咖啡零点吧、友饮咖啡、莱杯咖啡、友咖啡、咖啡码头等多个玩家,零售业有一定的先发优势,瑞幸咖啡想要吃掉这块蛋糕,绕不过这些羽翼渐丰的新品牌。

然而, 瑞幸不是一个和蔼可亲的市场玩家,新一轮咖啡大战在所难免。让人惴惴不安的是,已经上市的瑞幸咖啡,是否要在自助咖啡机市场,再次用资本的疯狂,掀起惊涛骇浪。

对于布局自助咖啡机一事,瑞幸咖啡公关人员回应燃财经称:不知情。

旧市场来了新玩家

就像自助售卖机一样,自助咖啡机并不是一个“新物种”。在瑞幸咖啡之前,这个市场有不少玩家已经入局多年。

咖啡零点吧,这个自助咖啡机品牌,在2015年就获得了来自丰厚资本的500万元天使融资,并在2017年获得了愉悦资本的A轮融资。愉悦资本同时是瑞幸咖啡的投资方,但它对瑞幸咖啡的投资要比咖啡零点吧晚了整整一年。

除了咖啡零点吧,友饮咖啡、莱杯咖啡、友咖啡、咖啡码头,这些品牌都是自助咖啡机市场的重要玩家。它们的设备布局在校园、交通枢纽、写字楼等公开场所,用户在机器上自主下单,机器根据指令进行现场咖啡磨制,制作完成后用户自主取用。

按消费场景划分,门店和自助咖啡机,是咖啡的两个重要消费场景。在瑞幸咖啡出现之前,星巴克以品牌和门店数量优势,牢牢把持着国内咖啡市场份额。自助咖啡机市场,则一直没有出现占据压倒性优势的品牌。

“对于瑞幸咖啡的入局,我一点也不感到意外。”华创资本消费投资负责人余跃对燃财经表示。

华创资本在2018年初投资了无人咖啡机品牌友饮咖啡,在2019年初投资了咖啡零售品牌FISHEYE鱼眼咖啡。投资友饮咖啡时,余跃不曾想到日后会崛起一家叫做瑞幸咖啡的公司。

瑞幸咖啡诞生初期,切入的是外卖咖啡市场,外卖厨房店在其各种店型中占比高达90%。后来它逐渐降低了外卖比重,重点开设快取店。2018年Q1,快取店在瑞幸咖啡所有店面中占比为29%,Q2上升至57%,到了2019年Q1,这个比例上升至91%。如今,它再次转换阵型切入自助咖啡机市场。

曾经负责过猎豹机械臂咖啡商业化、前无人货架公司豹便利商品部负责人徐智超向燃财经表示,“瑞幸本质上是一家新零售公司,只不过主打的是咖啡品类,所以做自助设备,可以理解为是一种新零售场景的拓展。”

这符合瑞幸咖啡的无限场景战略。但不论是在门店连锁,还是在自助咖啡机市场,瑞幸咖啡都是后来者。它的前面站着星巴克等巨头,还有友饮咖啡等新品牌。

友饮咖啡创始人兼CEO张阳向燃财经透露,截至目前,友饮咖啡已经布局了十多个城市,涵盖300所高校、首都机场、高铁站、盒马鲜生等。

就像绕不过星巴克一样,瑞幸咖啡要吃自助咖啡机这块蛋糕,同样绕不过友饮这些羽翼渐丰的新品牌。

“零售业都是这样,肯定会有一定的先发优势。” 咖啡零点吧B+轮投资方、考拉基金合伙人丁柏然对燃财经说。

财务数据需要新故事

营业成本高,是造成瑞幸咖啡持续亏损的原因之一。瑞幸咖啡财报显示,2019年第一季度,除了原材料成本,在收入中占比最高的两项费用是行政开支和店面员工工资,二者合计占比达70%。

相比大规模开店,自助咖啡机省去了高昂的门店租金和人工费用,大大降低了营业成本。自助咖啡机除了将占地面积缩小,还将店面员工缩减至每台设备配置的一位专职运营维护人员。

余跃介绍,自助咖啡机的产品毛利,可以达到80%。

他向燃财经算了一笔账,假设一台自助咖啡机的硬件成本为3万元,分三年折旧,点位租金为1000元/月,每个运维人员负责20台设备,月薪6000。这些运营费用平均下来为每个月每台设备2133元。咖啡按10元/杯的价格售卖,毛利为80%,则单杯咖啡的利润为8元。如果要覆盖掉每个月2133元的成本,那么一台咖啡机每天至少要卖9杯咖啡。

也就是说,按照这个财务模型,自助咖啡机在一个点位每天只要能卖出9杯咖啡,就不会亏损。而前述消息人士也表示,“瑞幸目前的测算是,估计一个点位每天售卖出15杯就会保证盈利。”

除了财务模型上和门店完全不同之外,在场景方面,自助咖啡机可以放到很多咖啡厅覆盖不到、外卖配送运力也送不到的非商业化场景,比如学校和公共交通枢纽。

“在最短的时间,用最便捷的方式,以实惠的价格,提供给消费者一杯口味还不错的新鲜现磨咖啡,只有自助设备能解决这个问题。就像一道数学题,总有一个最优解。”余跃说。

丁柏然也认为,随着移动支付大环境的逐步成熟,智能自助咖啡机毛利更高、盈利能力更强,单机模型更优,所以是较为理想的投资标的。

对于瑞幸咖啡而言,自助设备似乎是一个降低亏损的好方法。自成立以来,瑞幸咖啡一直处于大量投资开店、经营持续亏损的状态,一季度末还面临着8.48亿元的短期债务,以及2.32亿元的长期债务。

在徐智超看来,瑞幸咖啡上市后,需要讲新的资本故事。“通过自主设备去挣咖啡的钱是一条更艰难的路径。”

实际上,除了咖啡收入,当自助咖啡机设备大面积推开以后,咖啡机的屏广告将成为一项新的收入来源。“这将是一个不止于咖啡的新故事”,徐智超说。 

点位之争or品质之争?

跟当年登上风口的无人货架一样,自助咖啡机的市场,必然会迎来一轮点位之争。谁能占据优质点位,谁就将获得更大的盈利空间。

“无人模式,一直都是看点位。机器点位和实体门店的场景不一样,瑞幸打的是线上,机器打的是一百米密度。” 便利店运营商鲜生活创始人肖欣向燃财经表示。

点位之间的差距非常大。丁柏然称,在部分人流量大的场所,自助咖啡机的日均销量可以到50-70杯,很快就能收回成本,但是在部分竞争激烈的点位,就会回收很慢,做不到日均10杯还会亏损。

在上一轮门店之争中,瑞幸咖啡凭借超强的融资能力,以网约车的打法教育市场,短短一年多时间开出了两千多家门店。如果即将到来的是一场不折不扣的点位之争,那么以融资驱动、强管控著称的瑞幸咖啡,也有望在这一轮战役中掌控局面。

从另一个角度,这更多是资本层面的竞争。

点位之争中,最经典的战役是当年的无人货架风口。一夜之间爆发出的数千家无人货架公司,在资本的推波助澜下,疯狂布点铺设货架。各品牌之间高价撬点位、甚至偷货架的事件时有发生。

除了点位之争,咖啡本身的品质也不容忽视。过去瑞幸咖啡被质疑最多的点,除了打法彪悍、持续亏损,另一个就是咖啡的口感。

徐智超认为,自助模式的优势在于容易铺规模,相比门店的管理运营要更容易。但劣势在于全自动咖啡设备的口感难以保证,另外机器稳定性差及维护成本较高。

国内最早的一批自助咖啡机公司,因为机器不稳定,趟过了这个行业最早的坑。在用户越来越挑剔的今天,稳定性依然是一个至关重要的体验因素。

而在运营上,前期大部分品牌都会采取自营模式,当模型跑通后,逐渐开放加盟模式,从而减轻运维团队的冗杂,减轻总部的成本负担。丁柏然称,现在的创业者都是自营为主,但是普遍量都不大。他认为长期来看,最终加盟会成为主流模式。

从市场格局来看,瑞幸咖啡已经赢得了咖啡之战的上半场。但是在下半场,瑞幸咖啡大变阵。自助咖啡机,将会成为下半场战役的中心吗?