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淘宝直播:直播电商造风者

发布日期: 2019年12月05日 来源: 新零售商业评论

埋下一棵树的种子,尽管它未必能长成苍天大树,但它一定不会长成一株草。这是基因决定的。

在直播App虎牙、斗鱼、YY,这个基因是游戏;在映客、一直播,这个基因是秀场;在抖音,这个基因是类广告视频内容;在快手,这个基因是社区老铁文化;在风口浪尖上的淘宝直播,这个基因是电商。

从2016年起,直播的流量爆发之后,如何将流量转化成真金白银,做一个长久的生意平台,摆在面前的有两条路,从电商往直播走和从直播往电商走,第一条路是本来做电商的,现在把直播当成一种工具,当成一种营销的利器,做电商直播化;第二条路更为复杂,也是众多直播App流量变现的方式之一。

作为淘宝直播的产品负责人,4年前就参与直播产品设计开发的岱妍认为,“到今年为止,最难的就是坚守电商的定位”。而淘宝直播经过4年的发展,发展出了独立App,开始从业务转向平台化思维。

直播是一种服务

岱妍认为,淘宝直播和电视购物有本质上的不同。在她看来,直播包括内容但不是纯粹的内容,其实是一种服务,是靠直播的方式给消费者做服务,售前给你做导购,售中帮你做介绍,发权益,促进转化,售后教你怎么用。

“电视购物有主导权吗,他在那儿跟你讲的时候,你只能看着,你能跟他说你戴上给我看看,你摘下来拿近点给我看看,做不到的。所以,本质上,电视购物它不是消费者需求。”

“再加上电视购物,它没有用到消费者的大数据,什么人看它,它哪知道啊,我有时候也看电视购物,我单纯是因为我要看看他们在播啥。但是,这种时候它根本触达不到我的喜好,它也不知道谁在看。”

为了匹配高效的服务能力,淘宝直播团队目前运营3个App,一个是手淘端的淘宝直播,一个是淘宝直播的C端App,这是2019年才推出的独立App,还有一个是淘宝主播App。淘宝主播的后台有各种精细化运营的工具如智能主播助理,智能主播数据分析师。

智能主播助理,可以实现靠语音控制上架货品。在直播间,粉丝量级跌了,直播间里面弹一下,醒醒,粉丝开始跑了,赶紧想想办法留住,怎么留?延时红包是用来留粉丝时长的,投票是做粉丝互动的,抽奖是发粉丝权益的。

智能数据分析师,会在主播下播之后,在App后台根据数据建议下一场直播应该注意什么部分。

这些都是靠着3年来,整个团队一步步守着电商定位打磨出来的产品。我们看到的是一堆亮眼的数据,2018年直播实现GMV1000亿;2019年双11,200亿;3年内实现GMV5000亿。数据背后是一群年轻人坚持底线,经历过一场又一场硬仗打造出的风口。

“你们拿到了天使轮”

淘宝直播并非横空出世。它孵化于淘宝的内容生态。

岱妍今年29岁,2013年入职淘宝,是淘系内最年轻的产品总监。此前她是新浪微博的产品经理,擅长媒体内容类产品的开发。2014年开始负责达人体系的产品开发。

达人体系运营的人群就是2013年之后在微博上兴起并活跃的网红,小红书,什么值得买这类App上的意见领袖。

达人体系运行了2年之后,岱妍觉得遇到了瓶颈:达人导购类产品缺乏前台的应用场景,“用户没有理由说我打开淘宝,你就让我去欣赏内容,我怎么就这么不信呢”。

2015年前后,随着4G网络的普及,在淘宝的内容生态里,图文成了主流。

淘内有个账号专做搭配,一对年轻的夫妻合力经营,女生设计师出身负责服装搭配,男生做广告做运营,以图文的方式去回答粉丝的提问。

比如:梨形身材怎么穿搭?1.6米的身材怎么穿出1米65的效果?因为内容做的好,一个帖子下会有几百条,甚至上千条的评论,要一一回复,难度很大。

长期关注达人号的岱妍,开始琢磨:关于什么是“梨形”身材,图文描述绝对不如视频、直播的效果来得直接;与其打字回复1000多条评论,跟粉丝面对面交流就省事多了。

直播在产品信息交流的效率一定高于图文,加上技术的发展,未来趋势非常明显。她主动提出,开发直播产品。

早期的直播团队,产品开发就岱妍一个人,加上技术,运营,不超过10个人。2015年11月28日,淘宝直播的产品雏形“Play”上线,在达人淘的区块内。

取这个名字,一方面想表达在电商环境里面能更有趣的逛淘宝,用玩的心态完成购物,一方面是这个Play就是视频的播放键,“现在想想好傻,谁懂啊”。

“你们拿到了天使轮”,2016年4月18日,蒋凡在听完岱妍和时任淘宝直播的负责人闻仲就直播业务的汇报后说,直播业务正式在淘宝内容生态内享有一席之地。

当年的阿里巴巴投资者日,蒋凡第一次将直播业务这一淘宝新内容形态介绍给了全球的媒体和投资者。

那一年的6月20日,张大奕在九堡基地直播4个小时卖出了1900万的货,这一数字震惊了海外投资者。

2016年5月13日,Play更名为“淘宝直播”正式上线,入口被岱妍形容为“地下5楼”,要在手机淘宝页面上划5次才能找到入口,直播团队用了3年时间,一点一点往上移到了首屏的“海景房”。

“没人做过,就可以定义它”

淘宝直播MCN和主播的负责人新川是2016年双11之后加入淘宝直播团队的,在此之前他已经在阿里巴巴工作了将近8年。闻仲找他谈了一分钟,他就答应下来,当时对直播一无所知。

“你看现在淘宝直播还有谁懂,不要怕”,闻仲调动新川来直播团队,是看重新川在阿里内部资源丰富,在这之前新川做的是入门市场,几乎认识天猫淘宝所有的行业小二,做直播内容PGC(Professional Generated Content,专业化生产内容),需要招商,需要行业出钱,新川来做恰好合适。

当天说好的内部调动,新川转身刚走到工位上,接到了当时主管古默的消息,“把工位搬过来,镇店之宝这个项目你来接”。

镇店之项目是2016年为了配合淘宝双12大促推出的直播预热活动,淘宝直播联合行业挖掘一系列小而美的店铺卖家,通过直播点赞互动来发放折扣优惠,转化为进店购物。

第二天,新川就骑个自行车从西溪园区的一号楼到七号楼把认识的小二跑了个遍,一个一个找,“要不要来投我们这档PGC的节目,叫镇店之宝,每个人出两三万……”,就这样招商200多万,在长沙住了15天酒店,完成了12场录制。

新川从毕业就进入阿里巴巴工作,从来没脱离过电商环境,接手直播后他第一次知道推流和拉流,开始学习节目流程、节目制作、导演、制作,每天都在学习新知识,每天都充满了新鲜感。

此后八个月内新川接连做了一系列营销类的活动。圣诞和元旦活动之后是第一届的直播盛典,接着是2017年淘宝造物节,新川完成了600万DAU的指标。

造物节之后古默找新川,要他接手UGC(User Generated Content,用户生产内容),开始管理达人、主播。

PGC和UGC是淘宝直播的两条线,分别对应的是行业内卖家品牌、店铺和主播个人。

新川做第一届直播盛典的时候,在阿里体系内没有任何参考对象,他只好看花椒之夜直播盛典、看娱乐秀场的颁奖盛典来学习,连续举办3年的330淘宝直播盛典,已经有了自己的百度百科,“没有人做过,意味着我们可以定义它”。

在新川的观察里,2017的直播市场,秀场直播到处都是礼物打赏,大型活动扎堆,大家都在争抢流量,很像2013年为了抢占市场大搞补贴的滴滴和快的,“看起来特别繁荣,星光闪耀,但是你看到的模式是他们用钱堆出来的,不长远。”

淘宝直播没有这么多钱做活动,但电商直播带货的趋势已经慢慢看出了苗头。

新川拒绝了古默三次,最后答应了接手UGC,开始接触网红,MCN机构。

淘宝直播合作的头部MCN机构,薇娅所在的谦寻、集淘、纳斯都是最早一批跟着淘宝直播成长起来的。

“淘宝直播机构,之前没有过什么非常显赫的战绩,辉煌的成就,知名的历史,都没有,全是草根”。相对于三大红人机构宸帆、如涵、缇苏的知名度,淘宝直播年度前三甲——谦寻、集淘、纳斯,在2016年前根本无人知晓。

新川和薇娅是2016年年底认识的,新川邀请薇娅来参加2017年年初的打榜排行榜活动,也正是这一年薇娅开始发力走上了带货一姐的地位。

2017年1月11日,薇娅在她的直播间实现了单场观看量破万,激励了整个直播团队,如今薇娅主播间的最高在线人数接近40万。

1万这个数字在接下来的3年中已经寻常到无人注意,但第一次看见内部创业的新渠道爆发带来的兴奋感却无可替代。

“你们的主播太丑了”

2016年的淘宝直播经常被内部diss,主播长得太丑了。

当时所有人对于主播的参照系是花椒、斗鱼这种秀场经济下的靠颜值、靠才艺挣打赏的类型,直到2017年,快手、抖音这一波非颜值主导的直播平台兴起,淘宝主播太丑的质疑声才慢慢消了下去。

审核主播的是新川和另一个同事——每天看后台主播的3分钟申请视频,一天要看100多个,通过率30%~40%,基本要求是普通话标准,口齿清晰,一开始这是天天看美女的福利,半年下来能做到一眼看出对方是否整过容,整过哪里。

主播颜值不够给审核的新川带来了巨大的压力,最恐怖的是2017年,动不动就有内部高管丢一张直播截图过来,问这是谁审过的。他赶紧查,“还好不是我。如果是我的话,我就说,我们审核的时候拍视频挺漂亮的,直播间里面不太注意自己的妆容。”

淘宝直播最早的一批主播来自达人体系、淘女郎等。为了满足直播的主播供给侧需求,淘宝举办了校花大赛,去各个高校挖掘校花,在杭州西溪宾馆举办总决赛,走秀,做得好的选手签约淘宝直播,开直播权,不会的,还给培训。

有参与的校花问“直播有没有参考的方式?”岱妍在采访中直截了当地说没什么可以借鉴的,靠打赏的直播平台和靠卖货的直播平台吸引留存消费者的方式不同,“人家在那儿谢谢哥哥送我大火箭,我这儿说宝宝赶紧下单。”

但淘宝直播发展的3年来,成交额不是唯一考核指标。2016年和2017年是DAU(日活用户数),2018年是成交额,2019年是DAU和成交额。

主播不够美这一条,也有淘宝直播对于定位的坚持。

淘宝直播不开打赏,也不推荐美颜,至少在后台技术上美颜的效果仅仅是不让主播变丑,但不保证变漂亮。

岱妍解释淘宝直播不用美颜,是为了保证货的真实性。一般的直播间内,做人脸美型、美体、美颜都非常正常,但是淘宝直播的核心是卖货,首先要确保货物的真实性。

“明明买的是西瓜红的唇彩,我一做美颜,它会产生色差,就可能会变成玫红色,消费者买到手里,那退款率,我觉得我扛不住”。

以货为核心,以货去培养人,培养主播。供应链优势对于好的主播非常重要。“你卖了一批货,卖完之后退款率60%、70%,你还做什么啊,你很难”。

2017年淘宝直播短暂为了吸引站外的秀场主播入驻淘宝,上线过打赏功能,打赏用的是淘金币。半年之后,直播场次内容相对稳定,内部做了取舍,只做电商,就永久下线了打赏功能。

在主播带货这一属性越来越明确之后,淘宝直播的主体用户渐渐发生了改变。

2016年时,达人、淘女郎、网红、校花的直播,更多是偏娱乐属性,靠红人带货。

2017年,天猫淘宝的商家店铺加入进来,直播团队开始考虑:怎么跟商家店铺打通,与运营方式做结合。

从2018年开始,商家自播的比例有了大幅度的增长。直播跟电商的结合度更高,孵化出了门店导购直播,BA直播、客服直播,甚至直播直接跟商家工作台打通。

到了2019年,淘宝直播商家自播的比例达到了90%,直播成为商家为店铺导流拉新的工具,进店转化率高达65%。

淘宝直播,最终成为了直播电商造风者。

文章来源:新零售商业评论

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