晨光下，鹅黄色的松饼上浇上一勺蜂蜜，饼边白色的冰淇淋徐徐开始融化。

镜头一闪而过，拉回升腾着热气的日料店，粉嫩的雪花牛肉放进砂锅，即刻又捞出，沾满新鲜的蛋液，配上晶莹剔透的米饭，美妙的瞬间在这一刻停止。

如果不是镜头里，偶尔穿插着川流不息的东京街头，恐怕没人能看得出这是一段日本旅行的vlog。发布者vvchen自己都没想到，这段随意的“吃播”，引来了一大波留言和心之向往的网友——为了画面里垂涎欲滴的寿喜锅，就想去一次日本。

如今打开抖音、快手、小红书，这些内容种草平台，搜索“旅行”，打卡视频扑面而来，不同以往，拍些风景和好看的小姐姐，更多的拍客开始分享自己的旅行细节和特色活动。

刚进入暑假，北京白领小洁就订了一张周末飞往东京的机票，不为别的，只为了在可以俯视全城的酒店里，拉上窗帘，看一集《还珠格格》大哭一场。

随着旅行“种草”的途径越来越多，看景早已不用踏出家门，一块屏幕就能带你环游世界了。但是那些异国文化的深度体验，只有去感受过才能知道其中滋味。

旅行内容分享似乎成了一道桥梁，让那些蠢蠢欲动的看客体验到更新的旅行方式，也倒逼旅游平台不断完善自己的技能包。“内容种草”，让旅行这个行业开始回归到它本该有的样子。

和服租赁背后的市场

在日本十多年的张欣，见证了国人出游日本的点滴变化。

她11年前到日本读书，恰逢国人赴日旅行进入高峰，大批的旅游团蜂拥而至，路上都是不同颜色旗子的队伍，扫荡药妆店、电器城。

“爆买”，曾是日本专门形容中国人疯狂购物行为的简称。

“最近四、五年国人来日本的旅行方式变了，大家开始回归旅行本身的意义。”

比如说，穿起和服，盘起长发，在京都的街头走一走，正成为一种最有代表性的赴日旅行。

“这种唐朝传承下来的穿着习俗让国人很有代入感，同时也能更好了解日本文化。关键是，在这里很多都是码商，国人用的支付宝在这也能用，消费体感无缝对接。”

张欣所在的和服租赁店是日本最大的连锁品牌之一。淡季的时候，单个门店每天客人数量也有180人左右，到了旺季，这一数字将达到500。这其中，国际游客，尤其是中国游客，成了顾客中的大多数。

这门原本只是针对“本地人”的生意，一下子成了国际畅销品。

“和服租赁不仅仅是拍张照那么简单，从和服师帮助挑选款式到穿戴上身，这一套工作本身就是一种文化的体验。最近4年的时间，和服文化开始成为一种潮流，大家喜欢在这里穿着和服吃着冰淇淋逛寺庙，本身就是在感受日本的这种文化。”张欣说。

这和网上的种草有着必然的联系，客人们也享受着在社交平台分享自己照片的喜悦。打开小红书搜索和服，相关的笔记多达6万多条，并且几乎所有内容都是与和服租赁或者和服旅拍有关。

王小雅在找到一个心仪男友之后，第一件事情就是拉上他奔赴日本，拍了一组和服旅拍情侣照。

“这是我保留了很久的一个项目，就想找到真命天子的那天跟我一起分享。”王小雅对那次的旅拍心满意足。

这般带着各种目的而来的人，通过快手、抖音、小红书进行内容分享，完成“跟着别人去旅行”的心理种草。你刷抖音先被“种草”——然后到网红景点“打卡”——自己分享打卡经历——激发其他人的旅行欲。就像“滚雪球”一样，种草后，形成了一个自我驱动的“旅行从众效应”，由此衍生出了别的商业行为。

于是和张欣一样的许多和服店，都在发展自己的摄影产品。毕竟与和服单件300人民币的租金相比，摄影动辄上千元的收入，确实是性价比更高的生意。

另辟蹊径的玩法

临近暑假，张欣开始准备飞猪店上的活动，准备迎接新一波的国内客人。

在旅行社工作的汪敏也没闲着，整个团队脑爆，看能有什么特别的玩法来满足越来越独特的旅行需求。

携程发布的《2018年中国游客赴日旅游报告》显示，女性占据赴日旅游市场主力，占比56%。究其原因，日本是非常适合女性旅游的目的地，包括温泉、医疗旅游、药妆店、针对女性推出的酒店、胶囊旅馆、有设计感的民宿、和服、日式美食、茶道等，都十分适合女性体验。

“现在会有很多小团队的旅行，在活动中加入日本料理制作，或者抹茶体验这样的深度文化体验。”汪静说。

更另类的玩法比比皆是，汪敏回忆起之前为了一位客户的演唱会之旅，连买演唱会门票的工作他们都承包了。

“也曾有人为了一次马拉松而设计一场旅行。”

汪静感受明显，日本开放三年多次签证之后，赴日的深度游人群大大增加。背后潜藏的逻辑是，大部分人在第一次走马观花之后，经过反复多次的深度体验，会更加喜欢这里。

在此背景下，许多小型包车游显得格外受欢迎。汪静介绍，包车出行更方便快捷，即使不懂英文的叔叔阿姨们，也能提前在淘宝下单，预约上非常懂当地文化的人，领着一起出游。

整个2018年，这种赴日私家团的报名人数同比增长近200%。

在日本，温泉与美食是深度旅行体验的最重要方式。胡小晨几乎每个月都会从上海飞一次日本，在她最喜欢的那家温泉酒店住上两天。

这种周末游的现象变得越来越多，而这群人也有着十分鲜明的人物标签：来自一线城市的白领群体，在繁忙的工作压力下想要找到一个放松的出口。

而有着更强“种草”能力的人，也来自于一批更年轻的旅行者。

数据显示，截止2018年9月，前往日本旅游的中国大陆游客的年龄结构中，80后、70后的出游者合计占到48%。其中，80后占比29%，报告分析称，赴日旅游群体“年轻化”的特征越来越明显。

并且受到网红势力的影响，许多网红景点也成为了旅行社们的卖点。

“比方说富士山行程里面会加入新仓山浅间公园这个网红景点，镰仓小町通里面会推荐柴犬咖啡屋之类的网红地。”汪静说。

而在距离日本千里之外的泰国，泰式烹饪课体验和短期的禅修之旅，也正在成为新的旅游增长点。来自泰国官方旅游部门的调查显示，中国人赴泰旅游已经进入了瓶颈阶段，总人数与人均消费数量正在减少，不过更深度的文化之旅正在受到关注。

旅行“种草机”撬动万亿市场

汪静最近在组织一场新的旅行，到东京边上的群马县尾濑国立湿园来一场轻徒步。第一次体验之后，她分享了几张照片在社交平台，虽然只是一些轻描淡写的户外风景照，却已经“种草”了很多人。

“大家会对这种新鲜的又小众的旅行方式更有兴趣。”汪静说。

当“种草”和“打卡”成为年轻人的2018年关键词，包括短视频在内的UGC平台们，不仅在带货方面屡出“爆款”，在旅行目的地上更是前所未有的“最强种草机”。

当美景与美食、段子等一起，成为抖音上最喜闻乐见的内容，短视频这种“种草”方式在一年间改变了年轻人的旅行观念，短视频平台正在快速成为在线旅游行业的“流量上游”。

公开的数据显示，自2019年以来，分享短内容的用户数相比去年增长了150%。这意味着，短视频、短内容等碎片化内容形态，逐渐成为人们分享与获取内容时的“新宠”。

更重要的是，“种草”所催生的深度游和个性游，正在让OTA平台的旅游产品有了更多的发展空间和市场。

在传统旅行社时代，几十人的大型包车转圈游或许已经不再符合当下的潮流。随着“种草”文化的兴起，OTA平台正在为“小而美”的深度游创造更多可能。尤其是，随着传统旅行社与OTA之间的不断融合，OTM（在线旅游生态）模式正在不断兴起，传统旅行社不过充当了整个生态链中的某一环而已。

比如之前飞猪推出的“极光专线”，掀起了中国人去北极圈看极光的热潮，也带红了芬兰这一相对冷门的旅游目的地。飞猪还成立了专门的设计工作室，促使高端出境游市场进入普惠旅游时代。

实际上，攻略、行程分享类的旅游内容社区一直在不断涌现，它们目的明确，希望旅行者以此为家，互相分享激发，在此完成“发现灵感、规划行程、购买旅行产品、分享旅行体验”的闭环。

然而，无论是UGC还是PGC，从内容和社区切入旅游市场的公司前赴后继，唯有马蜂窝、穷游两家幸存至今，尽管如此，它们理想中的闭环却尚未打通过。

早在2017年，飞猪就开始上线旅行直播，一些商家和分布在全世界的旅行达人主播根据旅行产品的特性与粉丝交流相关知识点，或者直接在现场边玩边播，粉丝可以与主播互动，边看边买。

这种直播展示似乎在为旅行“种草”和下单之间找到了更好的平衡，以万豪为例，在去年双11期间万豪小二进行了70余场直播，创下了一小时直播平均每18秒成交一单的成绩。

携程去年国庆期间与抖音联手之后，在去年底又上线了“旅拍”频道，不过作为与马蜂窝类似的UGC平台，虽然其背后有携程巨大的交易数据加持，但转化率究竟能有多少，依然还是未知数。

文化和旅游部数据中心发布数据报告显示，2018年上半年中国公民出境游达到了7131万人次，这是一个万亿人民币的庞大市场。

正如一位业内人士所说，“谁能帮助用户种草，并且打通种草到拔草的通路，谁就能获得OTA下一场战役的胜利。”