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中国零售商数字化闯关的新挑战

发布日期: 2019年08月23日 来源: 零售老板内参

广州某商场收银台,支持多种支付方式,如微信、支付宝、银联云闪付。

这一次,不只是要在“方案A或B”做出取舍那么简单,而是要集中精力,做更有针对性的全面改造。但究竟怎样利用好新技术、新工具,闯出一条适合自己的数字化之路,是行业玩家们首先面临的考验。

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移动社交时代,零售业增长要迈过三大鸿沟

技术的进步很大程度上对产业的变革起到关键作用。技术的发展和调整,为零售业数字化带来“三次机遇”:第一个阶段是在线搜索时代,店铺线上化,脱离物理空间限制;第二个阶段是平台电商,集中性解决支付、物流、信任等问题,提升生意效率;第三个阶段则是移动社交,时长、使用习惯、社交等要素为前提,小程序、公众号、支付为基础,在细分场景中不断诞生新的机会和赛道。

在移动社交时代下,有四点明显的变化:经营模式上,从赶集造节向触点式渗透;运营模式上,从线上线下分割的“店”,到线上线下融合的“场”;用户模式上,从路人粉到“死忠”;以及在流量模式上,从争抢公域流量,到自主运营私域经营转变。

新技术与新变化面前,零售业的数字化转型充满了未知数,「新模式」仍需经过长时间摸索才能确立。而当前零售市场环境仍相当复杂,《零售老板内参》认为,零售商进行的数字化改造面临着三大鸿沟:

首先,中国实体零售市场集中度并不高,产业链条较长,商品流通效率过低。低集中度意味着,制造商与零售商之间,必须依赖大量第三方分销商协助进行商品流转。同时,中国区域消费者带有很强地域色彩,一大批地方零售商、小商贩通过特色经营和服务,在当地取得一定话语权。后来者想要打破这种链条并形成自有流量池,显然并非易事。

再者,多数零售商的数字化基础仍很匮乏,至上而下缺乏数据沉淀,自然也就很难谈论数据的挖掘、贯通和运用。回顾过去,零售业作为传统行业,对数据的采集、挖掘、沉淀、应用意识长久以来都较为薄弱。而一部分意识到数据重要性的零售商,又摆脱不了自古以来“小心花钱”的惯性思维,在创新技术的投入预算往往捉襟见肘。即便把数字化上升到集团战略高度,有时也很难真正执行下去。

最后是体验创新不足的问题。随着电商增速放缓,网络零售商、品牌商纷纷赶往线下淘金,加上热钱推波助澜,近些年融合线上线下的零售新业态爆发式增长,打法趋于复杂多变,传统零售商市场份额被蚕食、分流。但零售商往往缺少针对性、富有创新性的应对策略,消费者体验经营能力的缺失、门店受到时间空间的限制、品牌门店的活动信息与消费者的割裂、多选择和精准匹配之间的落差、消费后的跟进服务不到位等,都成了消费力进一步释放的拦路虎。

归根结底,中国零售商的数字化闯关,本质上要解决的,一是零售商与消费者在突破地域限制、打通线上线下流量转化的连接问题;以及结合自身特点和需要,最大程度利用现有互联网工具和技术,构建出特点鲜明的全渠道数字化网络。同时,制定差异化竞争策略,来满足消费者个性化需要的体验提升。

高效连接、数据沉淀、以及体验升级,零售数字化转型三大要素缺一不可。

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零售数字化三大要素:打开智慧转型的“金钥匙”

可以预见的是,零售业未来3~5年的数字化改造至关重要,这是新技术商业落地成“新模式”的关键开始。那么,对于一些探索中的零售商而言,究竟应该怎么去建设这三大要素?

首先,通过「连接」,提高零售商家与潜在客户接触的界面,通过精准的流量转化与运营,实现全渠道获客,连接线上与线下。

服装零售品牌优衣库的做法是,探索社交触点的全渠道网络。2018年双十一期间,优衣库在原有“线下门店+天猫旗舰店”经营策略基础上,推出基于微信社交生态的“掌上旗舰店”,搭建出“线上电商+线上掌上旗舰店+线下门店+线上导购”的立体节点。

这并非一次简单的渠道扩充。在这之前,优衣库经过对消费者进行调研发现,超过50%购物会参考朋友或者意见领袖建议。

优衣库大中华区CMO吴品慧表示,优衣库探索中国市场后发现,中国零售渠道目前呈现明显分化特点,电商、外卖、线下相互竞争激烈,但从优衣库对消费者需求的观察来说,其实只有一个核心,也即是希望有便捷的触点,能够一键满足所需。

无独有偶,为使品牌商更好地建立属于自己的私域流量,今年5月,天虹联合微信支付、企业微信发布百货行业数字解决方案:通过企业微信,天虹百货得以与品牌方一起打通后台,将旗下1800万名会员用户的数据导入。品牌商导购可以用企业微信添加顾客微信,直接将线下流量导入。而顾客还可以通过扫码成为天虹百货和品牌的会员,流量为天虹与品牌方共享。

通过「连接」建立更多触点之后,要进一步提高数据采集的意识,进行用户画像的数据挖掘,对客户画像精准洞察,并通过算法帮助企业在实现全链路优化及效率提升。

但也要注意的是,零售业数字化难易之分,通常来说,零售业数字化从易到难分别对应为:商品<场景<人。

人的数字化最难完成,但也最为重要。完善的数据体系,能协助企业对消费者进行精细化洞察,帮助区分潜在客户、弱关联的粉丝群体、单次购买群体以及忠实用户,为商品营销、经营管理以及门店渠道的改造提供一手决策依据。

在这方面,一些美妆零售企业的做法是,寻找合适的互联网工具进行人的数字化梳理和沉淀。

这个行业特点鲜明,流失率高,用户转化难,用户属性则可以分为冲动型、种草型两种。前者被外部诱因随机撬动可能性大,几乎没有导购空间。对于企业来说,更愿意通过线上线下运营,影响种草型客群消费决策。

具体思路是尝试“小程序+企业微信”,导购通过企业微信连接微信用户,并通过发送内嵌产品介绍、试用体验等内容小程序卡片种草。后续所有消费数据沉淀至企业微信后,企业还可以根据商品特性推断出用户皮肤状况,进行后续精准推荐,搭建“种草+复购”的商业闭环。

最后,对于零售商而言同样重要的是,通过技术与数据再造消费流程与消费场景,塑造以客户为中心的消费体验。

事实上,美妆零售企业通过“企业微信+小程序”的新尝试,已经呈现了一种新的体验形式:借助C端社交工具与B端通讯工具连通,建立起了一种新的消费流程和场景。这种通过全域流量带来的新型连接方式,让流量从单点、单向变成立体触点,实现消费全流程的数字化,经济性地为每个消费者提供个性化服务。

高效连接以及丰富用户大数据沉淀,使消费者体验的升级水到渠成。除了前面的优衣库、以及美妆零售商外,无人零售、智慧超市两大细分领域的消费者体验升级的思路也比较清晰。

比如说,便利蜂门店通过全面应用自助收银,让用户免于排队等候,也大大减少门店收银成本,同时往上游走,前段体验元素的数据沉淀,也能优化新品开发、以及升级品牌营销决策。

微信支付在深圳开出的智慧超市2.0,则是对门店场景进行智慧化购买流程的重新梳理,通过引入扫码购、AR红包雨、社交拼团、云货架等功能,让超市购物的趣味性以及沉浸感得到显著升级。

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数字化让零售回归经营“人”

无论是连接、数据还是体验升级,零售业数字化转型,本质上还是经营“人”,也就是说要真正从过去的以货为本、渠道为本,向以人为本进化。

需要说明的是,这里的“人”,涉及零售的两端。

面向消费者端,难点在于到底消费者在哪个节点,可以被数字化触达、产生互动以及实质影响决策行为。而零售的数字化就要求对消费端的“人”进行深度经营,满足个性化、社交化需求同时,能直观地推动提升生产研发、运营管理以及商品营销服务等产业链效率,实现供需精准匹配。

在这方面,天虹就借助企业微信实现“以人为本”的服务。通过在企业微信上搭建“会员管理”应用,导购使用手机进入企业微信工作台就能查看会员画像,为顾客添加标签提供个性化服务。导购用企业微信添加顾客微信后,可以直接在会话中向顾客发送全渠道优惠券。同时通过【天虹】小程序,发送品牌微商城供顾客在线选购,或直接生成商品链接供顾客线上下单。

对于企业端来说,经营“人”则体现在对于终端销售员工价值的重新定义。围绕企业服务的窗口,企业需要思考该如何通过赋能终端提升品牌整体服务体验、管控服务过程,以及如何打破时空限制、多方式实现销售增量,最终实现销售质的提升。

“每个企业员工都成为企业服务的窗口。”张小龙在2019年微信公开课PRO上表示,当企业微信延伸到企业外部的时候,还会产生更大的价值。人即服务,而且是认证的服务,并且由于员工直接提供个性服务,用户的忠诚度和信任感更能建立起来。

天虹方面的数据显示,从2019年1月起,天虹在其华南区33家门店上线基于企业微信的百货数字化产品。截至2月底,品牌导购已通过企业微信添加近37万顾客微信,并对三成的顾客进行标签化管理,发放超30万张优惠券,核销率由传统发券方式的10%几何式增长至64%,引流销售超6000万元。

腾讯公司微信事业群副总裁、企业微信负责人黄铁鸣在5月刚刚举办的腾讯全球数字生态大会上透露了一项数据,目前企业微信共开放了13类231个接口,在近两万家合作企业里,还接入了450万个应用和系统。在他看来,企业微信扮演的是企业专属连接器的角色,将上下游企业紧密连接起来,实现企业和企业、企业和产业的信息快速共享和传递。

无论是以何种智慧工具升级,零售数字化转型仍有漫长道路要走,其中不排除要先吃一鼻子灰。但一个可以确定都是,企业管理和运营边界的扩展,既赖于与产业上下游协作效率的提升,更为关键的,是对经营“人”这一基本宗旨的回归。

文章来源:零售老板内参

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