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全球电商市场的未来在哪里?

2019-08-23 来源: 深响

一到6月,京东618广告就铺天盖地而来。

原本是普通的一天的6月18日,现在却成为了中国人的购物狂欢节。

同样的大型促销活动还有淘宝的双十一。淘宝双十一的销售额从2009年的0.5亿元到2018年的2135亿元,以惊人的速度增长。

不过不仅仅是中国,在世界其他新兴市场中的电商也在活跃当中。应该说,新兴市场中的创业者和投资者们受到美国和中国电商发展的激励,并在模仿和本土化中寻找属于自己的电商模式。

在《全球电商进化史》中,阿里巴巴前副总裁波特·埃里斯曼试图从文化而非数据分析的角度,梳理全球,特别是新兴市场电子商务发展情况,回顾各地区电商发展的历史,展望未来的发展方向。

通过这本书,「深响」希望能为您展现当前新兴市场电商图景,并讨论不同国家中电商成功的经验与失败的教训,以对在发展中国家的电商领域有基础的认识与判断。

「电商起源」

提及电子商务的先驱人物,作者首先想到的是蒙哥马利·沃德。他的业务模式改变了美国西部民众的购物方式,极具创意性和颠覆性。

在19世纪后半段,美国制造业飞速发展,迁移到西部的消费者却因为散居而很难接触到这些丰富的产品。农村地区的居民通常在当地的杂货店购物,但是价格昂贵。

在这样的背景下,沃德制作了《蒙哥马利·沃德产品目录》,通过目录将货物以低于杂货店的价格直接卖给农场主。不久以后,该产品目录就遍及美国农村地区——人们即使在边远地区也可以享受到购物的乐趣。

随后随着美国社会经济的变革,百货公司开始在城市崛起;零售商整合成区域性连锁店,形成了更大的规模经济。不过在沃尔玛出现以后,实体零售业才步入另一个高速发展时代。

在互联网时代到来之前,山姆·沃顿所创立的沃尔玛已经将实体零售业带上了运营效率的巅峰。沃顿将规模、科技和低价融合在一起,为亚马逊奠定了发展基础并提供灵感。

沃顿奉行“以价换量”的基本经营方针,以低价换取销量。在战略方面,沃尔玛以全面渗透农村市场为目标,每家分店与配送中心的距离不超过一天车程。此外,较早将电脑引入超市管理中也是沃尔玛取得优势的原因之一——电脑系统将配送中心和到分店的路线无缝连接了起来。

沃尔玛之后,美国零售业迅速发展,一些零售连锁店如雨后春笋般出现,零售业的效率似乎已经达到巅峰。但随着互联网的出现,亚马逊创始人杰夫·贝索斯将零售业带入了一个新的时代——电子商务时代。

亚马逊以仓储为导向,绕过实体店将产品直接卖给顾客。除此以外,亚马逊还借鉴了沃尔玛创建的系统和流程,寻找到有效的支付和物流服务;较为完善的互联网基础设施也促进了亚马逊的快速发展。

贝索斯率先推出以仓储为导向的经营模式,但他并不是这股电商大潮中的唯一弄潮儿。皮埃尔·奥米迪亚建立了“拍卖网”,进行网上二手交易。很快,网站人气不断飙升,改名为eBay,紧接着在纳斯达克成功上市。该网上拍卖模式也在欧洲市场上获得了成功。eBay体现出了电商相信“人心本善”的特点,而它的成功就证实了这一点。

在亚马逊和eBay吸引人们的注意力的时候,传统零售商和自主品牌也开始创建自己的网站。除了自主经营网站给产品销售带来的好处以外,信任也是重要的影响因素——美国品牌商和零售商与消费者的信任关系很容易从线下转移到线上,同时民众也相信机构能够保护消费者的权益。

「全球最大的电商市场」

早在2000年,当时的eBay和亚马逊仍是商业媒体的焦点,人们很难想象中国不久将取代美国,成为全球电子商务的领导者。然而,到了2016年,中国线上交易量已经超过了美国,在接下来几年中阿里巴巴所领导的电商革命全面开花结果,创建了西方国家未曾出现过的商业模式。

当互联网漂洋过海的时候,亚马逊的B2C模式受到中国电商的推崇和效仿,例如8848网、当当网和卓越网。但这些电商并没有赚到钱,因为中国的基础设施较差,支付、物流等环节成本较高,同时网购人口太少,没有高销量以获得充足的利润。

亚马逊以仓储为导向的经营模式无法推动中国电商向前发展,eBay的集市模式却更适合中国国情。其中模仿的佼佼者当属邵亦波在1999年创立的易趣网。2002年易趣网获得eBay3000万美元的投资,在15个月以后eBay又追加了1.5亿美元投资,开始全资控制易趣网。不过对于有十足自信主宰中国电商市场的eBay来说,将在不久之后发现自己陷入到一场苦战之中。而这个出人意料的竞争对手便是阿里巴巴。

当互联网热潮开始席卷中国的时候,马云在自己的公寓中聚集了17位朋友,创立了阿里巴巴网站,他希望这个网站能够帮助全球企业发现新商机,共享电商财富。

最开始的时候阿里巴巴专注于搭建B2B电商交易平台。与竞争对手的封闭市场策略不同的是,阿里创造了一个完全开放的市场。阿里巴巴扮演着互动贸易展会的角色,为卖家提供“摊位”以及所需的装修工具与展示产品的方式。

在2003年阿里巴巴进入消费电商市场,创立淘宝网。从成立那天起,淘宝本质上就是eBay克隆体。但在接下来的几个月里,淘宝不断进化,蜕变成一个更适合中国市场的全新物种。阿里巴巴满足了当时市场的特定需求,而不是单纯的仿效eBay和亚马逊的模式。

本书作者、阿里巴巴前副总裁波特·埃里斯曼认为,淘宝的经营模式在中国大获成功的原因主要有几点:

● 关注商家。与亚马逊和eBay关注产品不同的是,淘宝最重要的客户是在网上售卖产品的第三方卖家。

● 可定制化店铺。不需要具备独立创建高效网站的工具或专业知识,卖家可以在淘宝上创建属于自己的店铺页面。

● 适合国人的感官体验。对于中国购物者来说,相比于干净简约的设计,色彩鲜艳、极具视觉冲击效果的淘宝更有吸引力。

● 信誉评价系统。鼓励买卖双方对对方进行“游戏化”的评分方式(例如用不同颜色玫瑰进行评分),并形成信誉记录。

● 沟通工具。将聊天工具引入淘宝,强化买卖双方之间的关系。

● 社区。创立受到中国人欢迎的线上社区系统。

除了这些,淘宝还通过建立由第三方托管的支付系统支付宝,解决了电商生态链中的支付问题。随着淘宝继续发展,为规模更大、更优质的卖家提供服务的淘宝商城分拆出来,成为了天猫商城。

而随着京东商城的逐渐崛起,阿里巴巴在后eBay时代首次遭遇挑战。

京东以销售电子产品而出名,后来业务范围逐渐扩展到图书、服装、视频和日用百货。与淘宝和天猫不同的是,京东建立了自己的快递队伍,并宣称可以管控整个购物体验。这些年来京东一直在增加产品类别,形成了自己的市场模式。

而在腾讯接连推出QQ、微信等社交工具,坐稳了社交网络龙头老大的位子后,马化腾与京东达成了合作关系——腾讯对京东投资,而京东获得微信的流量。该交易为未来京东和阿里巴巴之间激烈的竞争打好了基础。淘宝中的社区模式将不再成为阿里巴巴的优势之一。

对于中国电商的现状,作者还有几个核心观点:

● 中国的线上零售已经超越了西方;

● 中国电商的创造性大于破坏性,将驱动偏远地区消费,并培育新的产业;

● 集市平台是中国电商的主宰者;

● 中国电商生态系统正在孕育创新性商业模式;

● 跨境电商是一个巨大的商机,跨国零售商能通过虚拟店铺将自己的品牌产品销往中国。

未来,中国电商将依旧保持强劲的增长势头。电商中越来越多出现O2O(线上到线下)、线上奢侈品销售、二手商品销售等垂直细分市场,同时在政府和利益相关方的支持下发展,整体而言低线城市和中国农村将成为机会所在。

「印度:下一个大型市场」

政府对小零售商的保护使得印度开放零售业的动作一直都很缓慢。政策的变化无常、各地税收法规和政策的多样性挑战了外资在印度零售业的扩张,这意味着他们面临的是无数小国家组成的市场,而非一个统一的大市场。尽管如此,印度仍然有很多有利于电商发展的因素。

印度不仅拥有最受关注的新兴市场,还拥有全球最热门的电商市场。在与世界经济隔离多年以后,印度或许将发挥自己的全部潜力——人们对印度的未来充满了乐观精神。

正因为如此,印度成为全球电商巨头的必争之地,亚马逊、eBay和阿里巴巴齐聚印度,南非报业集团、软银集团和火箭互联网公司也在不断向印度注资。中国的电商发展史已经证明了电商能够在新兴市场茁壮成长,谁也不想错过“下一个中国市场”。

印度电商发现的第一个机会是建立B2B门户网站,帮助企业寻找贸易伙伴。与此同时,互联网改变了B2G(bride to groom)的婚恋市场,人们通过婚恋网站寻找伴侣。婚介网站的兴起证明了网络环境信任的缺失是可以解决的,电商市场也随后明白了这个道理。

类似于亚马逊的以仓储为导向的电商模式的失败,源于印度互联网普及率低、网络连接速度慢且资费过高、网络环境缺乏信任度和基础设施建设不到位。而一家模仿eBay交易平台模式的公司Baazee却在互联网泡沫中生存下来。它为销售提供交易服务,而不是亲自出售产品。

不过由于人们对电商的怀疑、电商市场尚小的原因,这家公司后来无法维持正常运转并卖给了eBay。但eBay又犯了在中国市场犯过的同样的错误,照搬在美国市场的经营模式,最终失去了印度市场。

直到2007年,一家仿照亚马逊模式创立的互联网公司Flipkart出现,印度电商开始焕发生机。最初Flipkart选择图书作为售卖产品,因为与其他产品相比,图书的运费较低,上架时间较长;而由于图书的价格很低,即使在对电商缺乏信任感的印度也比较容易获得顾客的信任。

随着公司的不断壮大,Flipkart开始建造大量物流和交付基础设施,还组建了一支摩托车送货团队。到了2013年,Flipkart已经成为印度首选的购物网站。而在2014年,阿里巴巴上市,Flipkart意识到阿里巴巴的模式更适合印度市场,模仿对象由亚马逊变成了阿里巴巴。

Snapdeal的创始人之一巴尔认为,相比于Flipkart,他的商业理念更接近于阿里巴巴。Snapdeal经历了从专门印刷折扣券的线下公司,到线上团购网站,再到集市模式的电商平台的转变。

Snapdeal避开了仓储模式,但为了弥补物流环节的不足,它向卖家提供仓库,将卖家的货先运到自己的仓库,再供卖家出售。2015年Snapdeal收购了FreeCharge,为自己的生态系统添加了支付服务。此外,Snapdeal还推出了评价系统和多语种页面。集市平台效率高且接触客户的成本低,逐渐吸引各大品牌商与平台达成合作。

由于法令的限制,亚马逊在2013年才开始进入印度市场。亚马逊印度更加依赖的是集市模式而非仓储模式,“本土化”的策略使亚马逊印度逐渐发展壮大。

未来,相对于中国市场,电商要花更多的时间才能在印度生根发芽,但一旦成功,电商发挥的作用将大于在中国。电商将塑造新的本土品牌,外资品牌也会发现巨大的商机。C2C产业将会发展,银行业也因为电商而发生变革。印度的理念将会更快传播到海外,同时电商模式也会成为未来新兴市场创业者的来源。

事实将会证明,印度电商的创造力强于它的破坏力。它帮助小商户创造一个平台,帮助他们将产品销往印度各地;同时电商产业的发展也为越来越多的劳动者提供了就业机会。

「尚未成熟的市场」

由于复杂的历史原因,21世纪之后,东南亚的电商发展缓慢。东南亚地区拥有6.2亿人口,这是一个存在巨大机遇的市场。不过,东南亚国家互联网普及程度较低,电商基础设施效率太低,不足以吸引大量投资。

在东南亚电商发展的前20年,eBay等跨国企业和本土电商企业只在小范围内陆陆续续进行尝试,而在2012年时饱受争议的火箭互联网公司却大张旗鼓地进入了东南亚市场。

这家总部位于德国的公司素有“克隆工厂”之称,擅长为新兴市场大批量孵化电商企业。它在印度市场一直相当活跃,而且备受争议和批评,但它在东南亚市场所做的尝试却相对出彩。

2012年,火箭互联网开始在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南经营电商,推出了“迷你亚马逊”模式。2016年,阿里巴巴集团收购了火箭互联网公司孵化的当地公司“来赞达”,这笔交易对火箭互联网是一种认可,因为此前外界一直批评该公司的经营模式无法持续发展。

火箭互联网成功的秘诀在于执行,而非创新。而本土化的策略使它在当地市场获得了成功。

而在印尼,在创始人威廉坚持不懈的努力下,Tokopedia这个集市平台获得了成功。通过与印尼各地物流供应商合作,Tokopedia网站与物流供应商网站整合在一起,使消费者可以追踪包裹去向。

对于东南亚电商来说,支付和物流是两大挑战。市场占领者是分散的,社交媒体也同样加入了电商的竞争行列。不过电商行业的竞争激烈程度、媒体的关注度和广告宣传效应将会使东南亚民众更加接受电商。

在拉丁美洲,电子商务起步较晚,目前正处于腾飞阶段。一些诸如“自由市场”这样的拓荒者成为该地区的电商领导品牌。位于阿根廷的“自由市场”确立了“以创新带动收益”的盈利模式,并且根据新兴市场的具体情况提供定制化服务,创造性制定了解决方案,成功破解了当地市场支付的物流和支付难题。

位于墨西哥城的电商Linio是“自由市场”的竞争对手,而它的幕后资助者正是火箭互联网公司。Linio的高管认为,他们已经做好拿下拉美市场的准备。

而预测未来,拉美电商终将显露出繁荣的迹象。巴西的经济不景气将会推动电子商务的发展;墨西哥已成为最具电商发展潜力的拉美国家;阿根廷电商市场潜力仅次于墨西哥;哥伦比亚是处于早期阶段的电商强国,电商行业即将腾飞。

非洲则是电商最后一块处女地。腐败的风气、有组织的零售业的缺乏、基础设施的落后和经济衰退使得尼日利亚的电商(例如Konga公司)发展极为艰难。不过这些电商依旧找到了自己的生存之道,正在稳扎稳打地建设电商基础设施,解决这个国家信任感缺失的问题。

在全球范围内,电商行业都在创造一个又一个的市场巨头。读懂全球电商的发展历程,也为理解各个市场,发现商机奠定了基础。这也是这本书的价值所在。