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新零售时代 提高客户复购率成为破局点

2019-08-23 来源: 亿欧

2017年国内14家大型超市上市企业的门店关闭数达828家,同比2016年的721家增长14.9%;而新开店数为1169家,较前年的1133家,增长仅为3.2%。

2018年国内商超的关闭情况更为严重,仅上半年,12家上市企业的门店关闭数超过228家,较去年同期的208家增长9.6%,关店量增速连年上涨。

线下门店铺张式扩张,运营成本的剧增,而消费流量无法转变,没有二次营销,间接导致成本资源浪费。门店与消费者的互动仅限于导购、支付。而促销活动“以口相传”,无法达到良好的营销效果,提高不了二次消费积极性。因此,如何提高客户复购率成为了新零售创业者们积极寻找的突破口。

一、需求升级、销售停滞的“新零售时代”

“传统门店销售渠道单一,淡季期只能“画地为牢”被动等客。消费不振的经济背景下,传统商超门店更多只能依靠刚需消费来勉强渡冬。”一位接受蓝猴网采访的北京VC投资总监李先生如是评价。“因此,门店的复购率提升这个技术活,是一个创业方向”。该人士所在机构两条重要投资赛道就定位在大消费和围绕大消费而提供企业服务的方向上。

马云“新零售”的概念提出之前,受人口红利消退、电子商务发展的等因素影响,传统零售领域已经表现持续萎靡,社会消费品总额增长幅度从2011年的25%缩减到2016年的10%左右。全国50家重点大型零售企业零售额也基本没有增长。其中很大部分的原因是企业掌门人还没有“新零售”的意识或不知如何打造属于企业自己的“新零售”方式。

二、无数次问:新零售的本质到底是什么?

业内对新零售概念的共识是:以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

“但这一概念的形成、到商事主体的运用和介入,还距离十万八千里”。求猩付CEO周震雄表达了他的看法,“一句话讲:创造极致的消费者体验,才是所有零售业的本质”。

围绕创造消费体验的创业项目自2015年至今层出不穷,无人零售、上门服务、送货上门等为卖点其实是培养了“懒惰”的消费群体,人为筑起了消费门槛,从而使得相关公司从“懒惰”的习性中“薅羊毛”。李先生一针见血地评价其看过的诸多项目,同时也一再叮嘱不具名表达观点。

三、极致消费者体验的创造需要从哪里入手?

“复购率,全部围绕复购率展开的”,周震雄回答了记者的提问。

“复购率是衡量消费者对该门店品牌的忠诚度的一个指标,复购率越高,证明消费者对该门店品牌的忠诚度就越高,反之越低。所以复购率,也是消费者对于门店满意度的一个体现。

在广州佛山运营全国第三所淘宝大学的老Y,对上述观点表达了认同。作为拥有超过12年电子商务实战经验的老兵,老Y从卖单品内裤做到淘宝、天猫全网全国前三。2015年早早布局新零售的下半场——做提高实体店的企业ToB服务,以降低企业的“销售费用”为卖点,在广州佛山围绕小家电企业群开拓市场。

据老Y观察,传统零售门店,一般都会设置会员体系,增强与顾客的关联,提高消费者的忠诚度。但也仅限于发放会员卡,即使有会员活动,也没法通过有效的渠道,通知到会员及时参与到当期活动中。而频繁推送短信等方式又会伤害消费者体验。至此,线下门店的新零售之路似乎进入了死胡同。

四、在新零售的现场,支付活动是被忽视的金矿

零售门店,在顾客付款的时候,店员引导顾客扫码即可成为门店会员,每次付完款也就意味着结束。而有的门店在销售过程、支付环节引导客户注册会员的行为不仅破坏用户体验,效果、时间成本更是一大头疼的问题。

“我们针对这个问题,从创业之初就在思考:能否让消费者只需打开微信或者支付宝,在支付时候自动变成门店的会员?甚至是否有可能为每个门店设置一个虚拟商城,把门店的所有营销活动推送到消费者的消费决策信息流当中,这样自然也把门店的商品以虚拟商城方式展现在消费者眼前”。周震雄以这样的思路开启了求猩付创业项目。

记者试用了一下求猩付的虚拟商城发现,记者在使用微信付款时候通过一键授权的方式成为了门店的会员,同时会看到门店的微店、优惠活动,再以一键操作接收推送信息,这家门店的营销信息就可以随时进入记者微信的信息流当中。

在问到目前有哪些典型客户和客户反应情况,周总略有保留地说客户评价不错。同时他明确表示,项目已经运营两年,近40人的团队已经实现现金流回正。他还认为,好的ToB项目真的不需要一轮又一轮的烧资本的钱,ToB服务需要慢慢做出来。面对求猩付项目是否考虑融资的提问,周总表示目前暂不考虑。

投资总监李先生感叹,ToB的好项目基本都“离钱很近”,比如支付就是很多创业项目的扎堆区域,但多数都在为企业的支付成本“做减法”,而很少有项目能为企业客户创造增量。这一点倒也和广州佛山的老Y观点一致。

五、数据作为生产资料的新零售战场

另一位曾经坚持2年多而死掉的创业者房先生,把他们填过的坑向记者吐槽道:我们当时就是挖掘消费者各种维度的数据,说难听就是各种“爬数据、买数据”,然后做数据清洗。思路是通过给消费行为数据标签化,为电商商家提供销售支持。

房先生说,融资两轮死掉后他才明白之前的思路有多么可笑:消费者画像的价值是帮助商家拓展新客,但互联网流量增量没有了,商家都在研究如何在老客户身上挖掘二次销售。

记者问到如果重新再来一次创业,会从哪里入手?他表示,目前已经在酝酿新项目,入手是做垂直领域的新零售数据中台。“帮助商家用已经获得消的费者行为数据来拓展新销售机会”房先生如是描述了他的新项目。

马云在今年的多次场合也曾提到,新零售时代就是要把商家所掌握的数据变成生产资料,进而获得业务增长。但对这一理念的付诸实践,中国目前几千万的商家可能还摸不着头绪。因此,2018至今在新零售的ToB服务领域,资本投资的项目非常之多。如何服务于商家、赚钱商家的或明或隐性“销售费用”成了时下风口。