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从抢流量到深耕会员,阿里京东能否跨过流量陷阱

2019-08-23 来源: 中国经济网

如何能够吸引并留住用户是每家电商平台绕不开的话题。

然而,获客与留存成本(销售费用/平台年度活跃买家数)日渐走高。财报数据显示,2016年~2018年,阿里巴巴获客与留存成本分别为32元、44元、52元;京东分别为45元、51元、63元。拼多多这一指标在2017年、2018年分别为5元、32元。

在流量成本高涨的当下,以阿里88VIP、京东PLUS会员、斑马会员等为代表的电商平台开始将目光转向现有用户,做起了会员制的生意。

会员制要追溯到20世纪80年代,美国连锁零售超市好市多(Costco)就开始推行会员制,区别于传统超市的运营模式,Costco并非以提高货品的毛利率而赚钱,而是拼命减少毛利率,以会员费而盈利。在电商平台方面,亚马逊早在2005年就推出了“Prime会员”制度,消费者可获得包括0元包邮、提前参加闪购、免费试听音乐、更能拿到会员专属折扣等增值服务,如今会员数量已经达到1.19亿,覆盖美国约50%的家庭。在中国电商领域,阿里88VIP、京东PLUS、斑马会员等相继涌现,由于拥有不同的资源、处于不同的战略考虑,各平台在会员运营方面的策略也各不相同。

作为阿里生态围绕消费者需求搭建的一套会员体系商业操作系统,“88VIP”涉及消费端的文娱产业、生活服务业,注重阿里体系内的生态资源的整合。

据阿里2018年投资者日披露数据显示,88VIP完成了阿里旗下商业板块与本地生活、大文娱的联动。阿里巴巴88VIP负责人段玲称,在每100个88VIP用户中,就有38个新开通优酷会员,有32个新开通饿了么会员,有27个新开通淘票票会员。

然而,88VIP的门槛并不低。“淘气值”在 1000 以上的属于超级会员,可以以 88 元的价格成为88VIP,普通会员的购买价高达 888 元。

京东PLUS将重点放在生活服务方面,生活特权成为京东发展PLUS会员的新利器,注重的是购物体验的便捷度。

2018年9月,京东首次对外公布了京东plus会员数据,已聚集超过1000万用户,80%的用户选择续费。会员服务范围包括0.5%-2%京东豆购物返利(价值不超过2000元);专属会员折扣商品;每月价值30元的运费券;免费京东读书VIP、爱奇艺年卡VIP、生活服务类特权等。

针对用户画像,京东方面表示,plus会员主要面向的有较强消费能力的高增长、高回报、高粘性的“精英”消费群体,目前会员中的忠诚型用户已经达到98%。

除了阿里、京东等大型电商平台,一些面向特定人群的电商平台也开始做起了会员制的生意,斑马会员就是其中之一。

“最好的生意,不是向所有人做同一类生意,而是向一类人做所有生意。”斑马创始人李潇告诉第一财经记者,做会员电商需要平台深刻地掌握了会员是什么样的人群、需要什么样的东西,平台再反向去找到一些好的供应链服务会员。斑马目前拥有500多万会员,85%的会员居住在一到三线城市,活跃会员每年在平台的消费额在两万多元。

随着用户付费意识的形成以及付费意愿的不断提升,着重多维权益共享的付费会员将成为未来电商平台的发力点。与传统的流量思维侧重于新用户的获取不同,付费会员强调的是从多个层面去服务已有的用户。

不过,在电商格局大体已定的情况下,中国电商们所实行的会员制对于用户的粘性如何?能够在多大程度上帮助平台留住用户尚待观察。