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社区商业规划与设计避坑指南

2019-08-23 来源: 派沃商业研究院

社区商业是一根根毛细血管,深入到城市生活的各个小单元,市场前景广阔,因此国内不少知名地产企业争相进入社区商业新蓝海,并且头部企业也已推出较为成熟的社区商业产品线,当中以万科里、绿地邻里中心为代表。

不过,大部分商业项目往往因为各种因素一路踩坑到开业,有的即便完成招商,顺利开业,也逃不过“最多火三年”的魔咒,冷清收场。因此本文整理了当下社区商业前期规划与设计常见问题做一简析。

现状/痛点分析

社区商业经过20多年的发展,建筑形态从住宅底商及街铺,逐步演变为集中式购物场所,业态更复合,购物更具体验感,社区商业已从对居民吃喝拉撒基本生活需求的满足,升级对精神层面的满足。

而当前传统社区商业,面临的问题集中在:底商过剩、缺乏规划、电商冲击、附近综合体竞争等。

近几年新增项目则大部分躲不开空间限制(商户少、可逛性不足、曝光量低);时间限制(全天候需求与商业体早10晚10矛盾);情感限制(除了物理空间,还需要赋予“意义”,促成情感链接,用户粘性);同质化(争相模仿成功案例,忽略因地制宜,缺乏用户调研与沟通)等问题。

以上问题无论向内看还是向外看,造成因素都很客观,也很重要,但这并不是最根本的因素。商业需要强于理解商业规律、敢于尝鲜创造先机、善于突破发展瓶颈的操盘手,更需要有执念、谋长远、重人才、能大度的企业家。

规划时要避的“坑”

1、项目规划既要契合当前实际,又要有调整的余地。

销售/运营时流的泪,都是当初规划设计时脑子里进的水。很多社区商业缺乏合理规划,使得商铺价值大打折扣。

首先,一个社区商业的规模多大,业态比例怎么划定,都需要做精准的定位。只有详尽调查该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计,了解辐射区域内的顾客需求和消费水平,才能做出最佳的判断,比如,项目所在区域老龄化严重,则显然不适合建造儿童主题商场;若建在高校附近,则适合文化艺术类主题,可以引进密室、鬼屋等价格不高又相对新奇的业态。

其次,要预留调整空间,以便适时调整。任何类型的商业,都不可能一开始运营就达到最佳的状态,需要不断调整;另外,消费者的偏好会不断发生变化,也要对症下药。因此,必须要预留15%左右的空间,便于有需要的时候调整。

2、建筑等硬件指标要符合具体业态的使用标准

无论多好的业态规划,终究还是需要建筑物本身去承载。这里面有非常多的坑,开发商们一掉再掉。

比如物业布局不考虑居民出行习惯:某开发商的商铺2012年交房,虽然现在项目及周边入住已较为成熟,但鲜有商家愿意承租,因为其商铺位是沿城市快速路一侧分布的。

有些建筑标准不符合业态要求。某社区商业,开发商前期花了很大力气把商家招进去,但一年之后,商家就流失了大半,剩下的则集体抗缴物业费,起因就是烟道设计不合理,餐饮类商家根本没法做生意。

3、主题主题主题!形成合力才能实现差异化

虽然互联网打破了传统物理界限,但是以家庭消费,社交需求和个人休闲为场景的社区商业还是有吸引力。

早点摊位,菜店水果店,小超市,银行网点,快递柜,美容美发,还有SAP会所和社区诊所等等,这种满足生活最基本需求的业态,确实是社区商业pk电商和综合体的有力武器。但仅仅靠这些还不够。社区商业必须要有鲜明的主题。

设计重点

好的商业设计必须以优秀的商业规划为基础,商业设计的真正魅力所在,就是通过建筑、景观、标识、艺术等多专业的统一设计来创造一种环境,能让顾客停下来、留下来,让顾客乐意来。优秀的商业设计可以激发消费者的消费欲望,让人们享受自由购物的乐趣。当人们深深陶醉于这种体验氛围时,整个商业地产的潜在价值也将会可持续地成倍增长。

1、动线设计

动线设计直接影响商业后期的运营效果。商业面对的人群较广,动线种类相对复杂,必须对人流、物流、车流等不同类型的动线进行合理组织。提供便捷的交通环境是商业高效运转的必要条件。不仅前期规划设计要考虑这一点,后期的管理与经营也必须同步跟进。许多商业的失败不是因为设计问题,而是缺少与规划设计思路一致的高效、系统、现代化的管理手段与设施。

2、首层平面设计

对大型商业来说,首层平面的设计很大程度上关系到其商业价值能否跃升。首层商业直接与外部环境相连,最先与人接触,不仅承担着商业运营管理功能,而且是人流集散点、垂直交通与水平交通的节点、室内外空间的交叉点。可见既要满足商业通达性的需求,又要创造良好的商业环境,使其价值最大化,首层平面设计可谓重中之重。

3、地下车库特色设计

对于商业来说,地下车库往往成为接待顾客的“第一大堂”,停车需求是否被满足,是否有明确的区域划分和标识系统,是否足够方便也逐渐成为人们是否选择该购物场所的重要因素。

4、地下空间增值开发

对于商业来说,地下一层甚至是地下二层空间都存在潜在的商业价值。利用立体化交通组织,通过下沉广场、中庭空间、光线、广告导识、特色业态等多方面设计因素引导人流自然进入地下商业空间,打造地下商业氛围,充分发掘其潜在价值。

5、商业设计之体验式空间设计

好的空间设计可以有足够的冲击力和吸引力。而我们所追求的空间有一个共同特质——强调人在其中的“体验性”。因为传统商业模式的价值优势归根究底就在于体验式消费模式。随着社会的发展,人们对情感沟通的需要将远远大于物质消费的价值。所以,精神层面的消费需求前景无可替代,体验式空间的开发至关重要,它已经成为商业项目成功与否的重要标准,时间消费、精神层面的需求将是未来商业的发展方向。

6、室内外空间的互动性、连续性

在商业设计过程中,不容忽视的是外部空间的设计以及室内外空间的互动与交流,包括灰空间的利用。其核心是创造出舒适、有趣而且充满活力的开放性空间。现有许多商业室外空间预留不足或者处理方式简单、生硬,没能与商业形成良好的沟通,这些都为后期商业运营埋下隐患。

事实上好的商业设计不仅是做“点”,而且要做“面”,要充分利用商业外部空间,将其与商业本身统一设计,同时结合景观、标识、色彩、形象艺术等专业一体化设计,让商业感染力不断扩大延伸,甚至影响周围的城市环境,如此,商业对人的吸引力才会更强。

案例解析

1、日本ODAKYU湘南GATE购物中心

仅拥有1.26万平方米经营面积的ODAKYU湘南GATE购物中心,改造前效益在集团内与其他项目相距甚远,改造后“首发”9天内便突破5亿日元销售额(约3200万人民币),而其所在商圈还集中了众多“竞争者”。

关于项目

ODAKYU湘南GATE改造之前是位于藤泽站南侧的小田急百货藤泽店,面对“生存危机”,从2018年6月开始,进行了10个月左右的大规模工程改造,将传统百货升级为新形态购物中心,并改名为ODAKYU湘南GATE,总计8层,卖场面积约1.26万平方米,共包含65家专卖店铺。

项目明确提出了自身“My Favorite&3rd.Place”的概念,希望人们将这里视作一个“舒适的第三空间”,可以与家人、朋友一起轻松就餐、短暂休息,并值得分享。这一理念与新引入的店铺也正“投人所好”,ODAKYU湘南GATE开业仅9天的时候,销售额就达到了5.13亿日元(约3200万人民币),吸引了大量周边消费者慕名到访。

如果仔细探究,可以发现,尽管场子小,但精心规划的楼层设计、得以突出的本地味道、丰富多元的餐饮选择、细致入微的服务感受一个也不少。

最大化区位优势

藤泽站,是本地最重要的交通节点之一,JR、江之岛电铁和小田急线在此三线合一,ODAKYU湘南GATE则正是其上建筑,可达性十分便利。

据统计,临近ODAKYU湘南GATE的JR南口站前广场有近17万人可转化为潜在客源,北口站前广场潜在客源数量约为11万人。为了将相对可观的客源基础转化为真正进店的顾客,项目特意架设了天桥进行交通引流,最大化释放区位优势。

此外,电车站、公交车站、出租车站等紧绕周边,保障了客群的往来通达。

主题楼层,本地生活风情的体验场

离藤泽车站不远的江之岛,将是2020年东京奥运会的帆船比赛会场,加之整个地区临海的休闲氛围,“突出湘南特色”成为此次ODAKYU湘南GATE转型中格外重要的一环。

在整体空间中,顾客随处可感受到湘南独有的“海的味道”——海水的浅蓝色、浪漫轻松的浅粉色、船只的原木色,给人以朝气活泼、愉悦洒脱的休闲感。

与原先相对老气的百货印象形成反差,更轻松接地气的活力氛围、时尚精致的内部装潢,让ODAKYU湘南GATE一经开业便受到年轻人的追捧。

围绕人们近年格外看重的餐桌文化、餐饮场景、生活方式、生活服务等内容,项目以“层层有主题”的方式,组合起不同的主力店铺,突出各层不同的文化概念,吸引人们在各层各处“享受生活”,明显增加顾客停留时间的同时,也实现了各层客流量和楼层价值的均衡。

■ 公共社交空间:6楼

以“促进人们之间的交流和沟通”为主题的6楼,将被打造为藤泽市市民图书馆和画廊等公共空间,计划于2019年7月亮相。市级公共设施的出现,增进了商场与城市之间的联系,将与更多居民的日常生活绑定在一起。

■ 更丰富的服务:7楼

7楼以“提供丰富餐饮和服务”为主题,整合了更多餐饮品牌,形成了湘南GATE Dining餐饮空间,引入了烤肉店“牛兵衛草庵”等人气店铺。3楼和7楼的两处主题餐饮空间,营业时间也比商场整体闭店时间延后2个小时,为晚间消费顾客带来更多便利。

7楼的店铺还包括小田急不动产“解忧”门店、小田急藤泽牙科诊室、小田急百货店年中年末礼物特设专场空间等。

7楼的一些空间也可以被用作“活动广场”,举办研讨会、社群活动、商品集市等。例如此前3月22-26日,这里组织了“Beach Party湘南”的活动,区域内一些手工达人、设计师在此展售原创设计、制作的首饰、生活用品等,并可以指导顾客现场制作,受到欢迎。

ODAKYU湘南GATE楼顶还设有一个小型五人制足球场。

可以说,通过从整体到各个楼层的主题式打造,富于当地特色的生活风情,不仅增加了商场与本地居民之间的亲和力,也让这里成为向外来游客展示本地魅力的场所,吸引人们在此停留、体验,促成销售成交也便水到渠成。

细致入微,隐形服务创造的舒心感

比起大张旗鼓、眼花缭乱的营销活动,一间商场最高境界的“营销”方式,或许就是细致入微却令人难忘的服务。日式服务“一切以顾客为中心”的理念,同样体现在ODAKYU湘南GATE对细节服务的打造上,方便、贴心、舒适,让人不禁愿意在这里多走走、多坐坐,从而创造更深刻的印象。

■ 完备的洗手间

洗手间的位置设定易于寻找,并且配有设施完备的母婴休息室。温柔的色系搭配、干净宽敞的环境、便捷的设施,大大方便了逛街的年轻家庭。

■ 随处可停的休息空间

商场内的休息空间以多种形式布置在各处,从每层的电梯口到主动线上的公共区域,方便顾客可以随时落脚。并且,诸如沙发、木椅、配套桌椅等多元的形式,也让休憩形式更加多样化、便捷化。

■ 便利的电源插头

在很多餐饮店以及外部休息处,不仅店内的WIFI设置完善,更可以看到很多带有电源接头的休息桌椅,方便移动时代顾客的使用。

■ 辅助生活的区域性设施

上文提到过的7楼小田急不动产“解忧”门店,不同于一般意义的房产中介,而是围绕住所问题、遗嘱问题、家庭困惑等日常生活中所出现的疑难问题,提供给顾客咨询与解决方案服务。

门店与地区企业、相关团体机构紧密相连,可以及时针对顾客的问题与相关部门直接沟通、问询。对于个人隐私等问题,空间打造上还特意设置了隔音室等设施。小田急的这一举措,也让购物中心真正成为了消费者日常生活的“伙伴”。

此外,“解忧”门店内还设有简单的共享工作区域,方便上班族、自由职业者随时随地兼顾工作与生活。

强化交通优势促进整体进店率,重新规划楼层主题与业态组合提高体验感,加强细致入微的服务增强顾客粘性……一系列具有亲和力的举措,成为ODAKYU湘南GATE在商圈内脱颖而出的关键。

然而,开业效果喜人,并不等于没有危机。事实上,以藤泽车站为中心的商圈内,OPA、湘南辻堂Terrace Mall也都纷纷开始了翻修工程,同时,茑屋书店等一些新型专门商业设施也正在逐步“瓜分”着消费者的时间。面对可以预期的更加激烈的竞争,精细、灵活、持续的创新“战争”依然在路上。

2、广州基盛万科中央公园

基盛万科中央公园打破传统购物中心“大盒子”的思维定式,以更舒适、更自在的空间形态,打造极致社交空间。项目利用万科建研中心的先进经验和科学方法,参与推进临近污染河涌的综合治理。河道两岸有大量污水管网,各种污染物汇入河道,河道为人工开挖的明渠,几乎没有自净能力。

通过采取高效微纳米气泡技术、生物消淤技术和植物浮岛技术,提升水生态系统的自我修复与净化能力,使得河涌形成自我修复系统,水体黑臭现象得以明显改观,景观效果得到很大提升。

基盛万科中央公园以景观空间设计,活化商业街道空间,打造公园式的购物场景。构建风之岸、愿之池、蝶之园、虹之桥、叶之泉和童之岛六大空间,搭建移步成景、换步成趣的商业空间,营造水岸艺文的休憩场所,以艺术与知性载体打造景观地标与区域的记忆点。

升级原有建筑空间,在半开放式街区、都市庭院、攀爬游戏丘等亲子户外互动空间里,加载商业、办公、长租公寓等业务,构筑一个有温度、有颜值的综合商业空间。

半开放式街区的空间形态,让基盛万科中央公园更自然地连接社区——淡化城市与商业项目之间的界线,悄然无缝地融入城市环境。这种自然过渡,除了因为没有“门”的阻隔,项目户外空间的主题性打造也是关键。在基盛万科中央公园的设计方案中,这被视为“建筑面向城市与社区居民的表情”。

基于庭院在都市人居生活中的稀缺性,基盛万科中央公园将项目户外空间打造为都市新庭院——穿插蝶之园、叶之泉、愿之池、童之岛、风之岸、虹之桥六大主题景观,移步换景,一气呵成,在项目内部串起一条休闲主题动线。

从融入社区的角度来看,基盛万科中央公园将户外商业空间,“变”成满足社区休闲互动需求的都市新庭院,让人们乐意在此驻足停留、休憩交谈,则是在还原一个构筑社区美好日常的愿景:让人生重要时刻在此发生,建立商业项目与社区居民之间的独特记忆纽带。

在基盛万科中央公园开幕当天,基盛万科中央公园以十年之约仪式揭与邻共成长的愿景:邀约来自周边社区10位小朋友在开幕仪式上写下10年后的愿望,放入时间胶囊封存,10年后的2028年,基盛万科中央公园将与孩子们共同开启愿望的时间胶囊,见证彼此成长。

开业以来,基盛万科中央公园已举办多场亲子主题活动。比如,《小小社会人体验日》着眼于儿童特定成长阶段对职业和父母日常工作的好奇,通过生活化的职业体验,让小朋友们习得新技能,也加深对父母的理解。

活动之外,项目团队还会通过“着数群”、“亲子群”的日常运营,及时了解社区居民的体验反馈与需求动态,保持项目与社区的多维度情感连接。

组合社交乐活场、亲子成长坊、社区能量馆、艺文栖息地四大主题业态,为番禺人带来家门口的美好日常。

3、上海环宇荟

上海环宇荟狠抓硬件规划和品牌招商,依托硬件挖潜、借势品牌引流、利用商品提效。

在产品设计上,自中海商业团队接手项目以来,就针对负一层内部核心区进行了大刀阔斧的整体改造,对原有铺位进行了拆除分切,新增十余个精致中岛铺位,提供更多可能,并且在满足就餐需求的情况下,增加 “所见即所得,即买即走”的品类规划,进一步提高空间使用率。

与此同时,项目利用新天地商圈的 “海派文化”特性,借势露天式街区构造,为沿街商铺创造“外摆dating”的氛围,扩展使用面积;并通过沿街店铺内外穿透式的设置,使得顾客能更轻松地漫步进入商场核心空间。

在品牌招商上,项目利用大数据匹配目标客群,招募拥有丰富SKU的品牌入驻,以高适配度商品提高可逛性。

上海环宇荟极致利用时间价值、创造引入跨界品牌,满足全时段需求。项目首先巧妙利用项目与地铁站之间的空间关系,顺应街区优势开启全天侯经营,从时间维度增加项目体验张力。

在项目与写字楼的共同入口附近组织咖啡、生煎、面包、西式快餐等可售卖早餐的业态,自7点起便可为白领上班族提供丰富选择;同时又充分利用项目露天街区特点打造夜宵相关的酒吧、深夜食堂业态,延长经营服务时间并形成经营亮点,从而开启7X24全时段运营模式,极致发挥时间价值。

再次,项目秉承“荟精致,愈生活”的理念,通过品牌跨界提高消费者在单店内的消费时间效率。

在这里,生活方式概念店nininio与知名西餐厅diner合作,开出了店中店,可以在吃美式brunch的空闲时间买到好看又实用的设计师商品;INXX与UJNG合作的亚洲首家概念买手店内,也引入了EDC舞蹈教室演绎潮流文化;更有融合精致美食、设计师品牌的综合生活方式美学集成店艮上,自开业以来始终位列新天地西餐环境、口味等榜单前列。

不仅如此,环宇荟还通过与wecare合作,打造专属卫生间、增添亲子卫生间、化妆间等场所,填补了写字楼标准化布局的空间遗憾,用硬件上的温馨与关怀提高白领人群的归属感和认同感。

在运营模式上,上海环宇荟也做了更周到的设想,从场所提供商升级为社群运营商。

通过对办公客群的精准洞察,以项目内部白领员工作为种子用户,推出专属化福利、定制化活动,从而打造情感共同体,在锁定其需求落地场所的同时依托社交网络形成更广泛的“荟有引力”,引来更大范围的优质客群到访。

数据显示,经过对内容的创造和运营,项目整体客流、销售无惧上海今年冬季多雨雪天气影响,自运营以来节节走高。

以上3个案例各有各的亮点和优势,深入实地考察过的朋友可能也有认为做的不完善的地方。但不论如何,接下来社区型购物中心应该怎么做,从“前辈”的实践中吸取怎样的教训才是关键。

最后

消费升级带来了消费需求的多样化,消费者已然越来越难以取悦,除了关注自身需求和商品质量,他们更讲求购物体验而非简单的买到一件商品集购物、餐饮、娱乐于一体的购物中心在体验性上的优势是电商无法模仿的,亲临现场体验到的感觉绝对会更令人印象深刻。

社区型购物中心提供了一种与紧张的工作环境截然相反的舒缓、慢节奏气氛,满足了社区居民个性化、多层次的情感需求及服务需求。因此,在引进新晋品牌时,必须注重其服务理念。以及在进行业态规划和布局时要重点考虑对目标人群的吸引和影响力,客流贡献型的业态往往在社区购物中心中起到举足轻重的作用。

社区型购物中心可进行多元化品牌组合,除了设置2-3家百货、超市作为主力店外,还要尽量争取50-100家个性化专门店、快餐店和服务性店铺。最好能与周边设施如剧场、文化中心、体育馆、银行、公园绿地及一定规模的停车场等融合成一体,为社区居民提供一个兼具购物、休闲、娱乐、教育文化、聚会社交等多重功能的生活乐园,充分展现社区购物中心所营造的"生活趣味"。

如今,社区购物中心在全国的购物中心总量中占比将近一半。社区型购物中心是未来发展的重点,也是未来成长潜力最好的,这也带来了同质化竞争严重的问题。除了吸引消费者消费,运营策略也是一个社区型购物中心能够取胜的关键所在。因此要做到经营商家的品牌连锁化;合理的商业定位、业态规划和面积配比;零售商联合扩大经营的范围;社区型购物中心要更加注重"硬件"的提升和"软件"的深化;客源分析要精准,打造双向服务功能才能出奇制胜。

社区购物中心的服务对象既有消费者,也有经营者。它不仅要向消费者提供具有购物、餐饮、娱乐、休闲、生活服务、社会交往等多种功能的服务场所,还要向商户提供便利、可靠的经营环境,提供多种业态共生共荣的盈利模式,使各商户在经营中感受到全方位的服务和支持。

文章来源:派沃商业研究院

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