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网红营销重构下的跨境电商独立站世界

2019-08-24 来源: 亿邦动力网

当大家在惊叹国内李佳琦5分钟卖出15000支口红的带货能力时,一群出海的独立站企业家开始重视起海外网红这一营销渠道。

跟那些植根在一个有交易闭环的大平台的国内网红不同,海外网红往往分散在各式各样的渠道中。这些海外网红通常不会像国内大IP那样独揽海量的流量及粉丝群体,但他们通过长期运营积累了一批忠实的粉丝以及拥有创造出让粉丝们动心的营销素材的能力。

这正是天然有引流需求的独立站企业所看中的价值。

不只有流量

“不追求流量的商业模式是不成立的。跨境电商全产业链运营都是在寻找有价值的环节,不管是独立站还是第三方卖家都是往有流量的地方聚集,有流量的地方就有价值。”在提到对网红营销的价值时,以独立站为重心业务之一的棒谷科技供应链管理中心总监操龙辉如此说道。

在他看来,作为跨境电商企业,无论是对待广告投放还是网红营销,整体营销运作的大方向就是看流量价值。

实际上,对于独立站而言,引流这件事显得更为重要。

可美亚是一家美国本土的营销企业,公司业务也涉及网红营销。其中国区商务拓展负责人原婷直言,在亚马逊等平台上卖货的卖家,因为平台本身就积累了流量和客户群,因此卖家产品一上架就积累了流量。但对于独立站来说,刚上线的时候都是没有流量的,需要通过各种手段进行引流。

因此,原婷认为,对于独立站来说,网红营销最大的作用是站外引流,甚至大部分企业是关注ROI直接转化的(ROI指投资回报率)。

全球网红SaaS平台SocialBook的中国区负责人Starry也指出,独立站运营其中一个难点在于如何把用户引流到网站,而传统广告成本越来越高,效果越来越差,新时代的年轻人也越来越厌烦传统广告形式,所以,如何在他们感兴趣的内容里,让独立站的产品被发现,海外内容铺设和网红营销就起到了关键性的作用。

当然,虽说网红营销跟以谷歌搜索引擎和Facebook社交媒体为主要平台的广告投放的首要功能都是引流,但前者的作用却远远不止引流。

原婷强调,在进行网红营销时,网红还会给独立站企业直接产生素材,这是广告投放所没有的(广告投放的素材都是广告主自己去制作的)。

“网红做推广时会做一些评测视频和产品图片拍摄。经过网红允许后,这些素材是可以继续投放广告的。比如一个网红做了一个评测视频,这个视频除了可以覆盖网红的粉丝群体,广告主还可以把该视频投放在其他渠道,甚至放在自己的官网上。”原婷说道。

Starry也强调了素材积累对长期曝光的重要性。她告诉亿邦动力,一般情况下,网红不会恶意删帖,任何相关的产品搜索,都可以带来长时间的曝光和热度,不会因为不花钱就无迹可寻。“而传统广告投放虽然在投放期间可以带来直观的效果,但费用一但停止,广告就无迹可寻。”

网红和独立站是如何走到一起的?

那么,这些拥有素材积累的网红主要活跃在什么样的渠道呢?

可美亚的原婷向亿邦动力分析道,目前欧美地区网红驻扎的渠道主要有三个:

第一,社交媒体。主要有Facebook、YouTube、Instagram、pinterest、Snapchat等。

第二,联盟营销网站。相当于国内的社区、论坛网站。在海外有很多垂直产品的营销网站开设栏目给博主申请合作。

第三,自建博客。自建博客的网红相当于一个博主。这类网红跟其他第三方平台并没有关系,自己去负责网站的运营,自己去做内容营销。

原婷表示,上述三种网红传播渠道推广独立站时均以PC端和移动端Wap页面为主,而这也是目前国内跨境电商独立站平台所处的主要模式。而根据不同网红所在的渠道和意愿不同,网红和独立站也产生了各式各样的合作方式。

最普遍的一种方式就是付费推广。跟国内类似,独立站企业挑选一款产品,直接给到网红,付费给其进行推广。

另一种模式是基于联盟营销网站的推广模式。原婷透露,联盟营销是直接用ROI分成的合作形式,即只要是在这个网红的渠道产生购买的,这个网红都可以获得销售分成。

“此外,也有一种情况是网红找到商户进行免费推广。有一些海外网红若对商户的产品感兴趣,那就算不收费,也会帮助做推广。这个网红群体负责的就是测试市场上的商品并对自己粉丝做推荐。”原婷说道。

当进入合作阶段后,独立站则必须知道自己的网红营销投放的实际效果。实际上,目前衡量转化率的技术手段已经趋于成熟。

其中,优惠码是常用的转化率追踪手段之一。

原婷告诉亿邦动力,针对联盟营销等形式,广告主通常会给网红生成一个专属于该网红的粉丝优惠码。广告主可以直接看到一场营销活动,网红能带来多少的销售转化。

跟优惠码的方式类似,也有广告主利用专属链接的方式去追踪销售转化。

欧美母婴电商平台Patpat的联合创始人高灿向亿邦动力指出,网红发布营销的素材时可以带上广告主产品的链接,链接上有参数,独立站企业可以直接通过这个参数追踪到销售转化。

“专属链接的转化追踪在技术层面上已经不是一个难题了。如果独立站企业有强大的IT团队,独立站甚至可以根据自己需要做出一个转化率监测的逻辑线出来。对于那些没有那么强技术能力的独立站企业,也可以通过第三方软件生成链接。”原婷补充说明道。

除了上述能直接追踪的数据技术手段外,独立站也可以通过一段时间内的AB测试进行对比,来测试网红营销对独立站的业务增长的影响。亿邦动力了解到,在产品测试领域中,AB测试主要指为Web或App界面或流程制作两个(A/B)或多个(A/B/n)版本,在同一时间维度,分别让组成成分相同(相似)的访客群组(目标人群)随机的访问这些版本,收集各群组的用户体验数据和业务数据,最后分析、评估出最好版本。网红营销的AB测试则是通过有无网红两种情况的比较去评估网红营销的价值。

有钱也不一定能做成的网红营销

当然,作为跨境电商独立站企业,要真正落实网红营销策略,必须拥有实现该策略的能力。

可美亚的原婷认为,虽然跟广告投放跟网红营销都是精准营销,但两个“精准”的本质是不一样的。广告投放的精准程度是跟操作广告投放的人的技术相关的,如果技术好,用户转化率更高。

而网红营销的竞争在于企业如何选择网红背后的粉丝群体,并且借此实现粉丝转化,达成精准营销的关键在于网红的选择。

“独立站做网红营销,要点在于结合选品和选网红两要素。商户必须和网红一起做出好的内容才能得到比较好的效果,因此其主要的工作就是想好产品受众,分析目标网红的粉丝数据找到匹配的网红,然后跟网红谈合作和内容。”Patpat的高灿也强调根据产品匹配网红的重要性。

但是,并不是所有商户物色到的网红都能用广告费用“搞定”。原婷指出,海外的网红会关注自己推荐的产品,如果网红不喜欢,可能就会拒绝做营销推广。

此外,沟通对进行网红营销来说也是一项非常重要的能力。原婷告诉亿邦动力,去推荐网红营销合作的团队最需要的是沟通能力。这并不是语言的障碍,而是文化和思维的不同。

“不同国家背景的企业在沟通方式上有很大差别。有海外背景的团队在跟网红沟通的时候会更具优势。在此前可美亚的一个客户自己已经获得100个符合企业产品需求的网红的联系方式了,但最终都一个网红都没联系上。而可美亚自己美国团队的同事去负责联系时,却最终有37个回复。产生不同结果的原因在于沟通。” 原婷说道。

在她看来,独立站在建站之初就可以考虑一边做广告投放一边做网红营销了,网红营销跟广告投放并不冲突。有一些刚“冒头”的网红是不需要付费的,独立站在初期可以考虑跟这部分网红进行免费合作。

“但当独立站规模变大后,独立站企业就该加大网红营销的预算,从使用免费网红营销开始转向付费网红营销了。”原婷说道。

文章来源:亿邦动力网

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