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进入中国32年 肯德基给家居企业的创新启示

2019-09-06 来源: 亿欧网

在餐饮革命的大背景下,我们看到,肯德基、必胜课品牌所属的百胜中国,并没有因为占优势而不思改变;也并未因成为大象而停止奔跑,他们依然在数字化、科技化、跨界经营等领域不断尝鲜,占领时代鳌头;同时,它们依然在建立食品安全标准、促进产业链发展、培养人才等方面为行业作出表率。这些,值得广大餐饮企业学习。——《一块炸鸡的中国之旅》

《2019-2024年中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》显示,当前中国餐饮行业的发展已经进入4万亿元新阶段,餐饮从业者面临数字化转型和消费升级的新机遇。未来,品牌化、标准化、零售化、智慧化将成为餐饮行业转型发展的重要方向。

提到品牌化、标准化、零售化的餐饮企业,我们首先会想到肯德基,1987年肯德基在北京开设了第一家门店,随后大规模扩张 ,当时被很多人认为抢占中国市场的舶来品,实际上给中国的餐饮行业带来了全新的运营管理模式。

进入中国32年,肯德基是如何保持稳步扩张的?其独特的运营管理方法给中国企业带来了什么参考价值?

肯德基的高光时刻

1952年,哈兰·山德士上校创建原味炸鸡特许经营业务,1955年肯德基有限公司正式成立。1969年,肯德基在纽约证券交易所上市。

1977年,肯德基被百事集团收购。

1997年,百事集团战略调整,将肯德基、必胜课、艾德熊分离出百事集团,成立Yum!Brands(百胜全球餐饮集团),肯德基成为百胜旗下五大快餐品牌之一。

肯德基于1987年来到中国,在北京前门开出中国第一家餐厅。到2010年6月,肯德基在上海开出了第3000家餐厅,2012年9月,在大连开出了第4000家餐厅。

2016年百胜国际餐饮集团进行了业务拆分,百胜中国以独立公司身份正式登陆纽约证券交易所,成为了中国最大的餐饮集团。百盛中国拥有肯德基、必胜课、塔可钟(Taco Bell)三大品牌的独家经营权,上市时覆盖全国1100多座城市、拥有7300多家餐厅和40多万名员工。除了三大品牌的独家经营权,百胜中国还拥有东方既白、小肥羊等品牌。在拆分同时,百盛中国还引入春华资本集团及蚂蚁金融服务集团作为投资方,两者共同向百胜中国投资4.6亿美元。

2017年,百盛中国以7983家门店,71亿美元的营业收入占据中国餐饮企业榜首。

美国炸鸡如何讲好中国故事

进入中国市场后,迅速调整饮食差异

不论在哪个行业,外来品牌在中国水土不服的情况经常发生,饮食的国家和地区差异尤为突出,作为美国本土快餐品牌,肯德基是如何把握“中国胃”的?

自从进入中国以来,肯德基就致力于根据中国顾客的口味推出新品。中国人喜欢吃辣,肯德基最早推出的香辣鸡翅、香辣鸡腿堡、劲爆鸡米花一直都是长青产品,此后肯德基针对中国市场专门推出了老北京鸡肉卷、川辣双层鸡腿堡等产品,这些都是美国肯德基的菜单上所没有的。

2002年,肯德基推出早餐粥;2008年,肯德基推出川辣嫩牛五方;2008年,肯德基推出安心油条;其后,豆浆、饭团、大饼卷万物等具有中国特色的食物陆续上线。

除了推出中式餐点之外,肯德基的另一大特点是连续不断的推出具有创意的新品,重复进入消费者视野,引起消费者的话题讨论。比如,2019年9月,肯德基新推出了榴莲爆浆鸡块,就获得了大量消费者的关注。

让消费者既能感受到美式快餐的快捷便利,又能吃到符合中国人口味的食物,还能通过不断的创新挑战消费者新鲜感,这是肯德基在中国大获全胜的第一个原因。

CHAMPS标准化服务

肯德基把先进的经营模式引入中国后,人们一直以来认为餐饮工作是苦活累活的观念有了改变,越来越多的年轻人选择进入肯德基工作,与传统中式正餐相比,肯德基的工作无疑更加轻松、简单、高效。在人员管理培训制度、食物烹饪流程、食品安全规范、门店精细化运作等方面,肯德基都给了当时以全聚德、东来顺为代表的中式连锁餐饮企业极大的启发。

标准化是肯德基成功的第二个原因。肯德基的标准化手册名为CHAMPS。

C:美观整洁的环境。具体表现在简约的装修风格,干净整齐的室内设施,优雅轻快的背景音乐等方面。

H:真诚友善的接待。员工穿戴整齐划一、统一的迎接用语、微笑服务等细节如今在餐饮行业中已经十分寻常,但在肯德基刚刚进入中国的1987年,这种服务能够让中国消费者眼前一亮,因为它让中国消费者切身体会到了人人平等、热情奔放的美国文化。

A:准确无误的供餐。在顾客点单后,服务员会再重复一次顾客所点的餐品及数量,确保下单无误,点餐时顾客也能够随时在显示屏上看见自己所点的餐品种类、价格、总价等信息。

M:优良维护的设施。在肯德基,我们随处可见精心设计的设施,比如儿童游戏区、儿童座椅、儿童洗手池、残障人士卫生间等等,这些设施能够让消费者感受到肯德基的人文关怀。

P:高质稳定的产品。肯德基的食物一直都保持着高度统一的标准,消费者几乎不会遇到同样食物的味道、分量不同的情况。此外,肯德基为每种食品设定了最佳赏味期,过了最佳赏味期的食物禁止售卖。

S:快速迅捷的服务。消费者从开始点餐到取餐的过程一般在2-3分钟左右。

肯德基这些做法给了中国餐饮行业极大的启发,如今这些服务早已深入人心,在中国几乎所有的餐饮店里广泛应用,但仍然很少有企业能够做到肯德基这样的高度标准化。

一家被炸鸡耽误的科技公司

有网友认为,肯德基是一家被炸鸡耽误的科技公司,近几年,通过科技手段,肯德基在不断提升门店的运营效率,减少员工的工作量,这是肯德基成功的第三个原因。

目前自主点餐功能已经在肯德基的门店中广泛应用,消费者可以在路上点餐,到店自取;也可以在门店中的自助点餐机上点餐,省去了排队点餐的时间。服务员也可以省下为顾客下单的时间,专注于备餐。

通过小程序和APP,肯德基自建了点餐系统和配送系统,并获得了精准的消费者大数据,这意味着肯德基可以及时追踪到消费者的最新动态,并且将自己的宣传内容直接推送给消费者,由此带来的效率和转化率远高于传统的广告投放。

此外,在2017年9月,蚂蚁金服与肯德基宣布共同落地“刷脸支付”,这是刷脸支付从线上走到线下,首次真正落地到消费场景中。

肯德基一直在通过产品创新和科技创新,让一家成立半个多世纪的餐饮企业不断焕发出新的生命力。

老牌家居企业如何焕发生机?

在研究了7-11、星巴克、优衣库、苹果、肯德基等老牌企业之后,我们发现企业永葆青春的秘诀就在于创新,这也是肯德基能够给家居企业提供的最大借鉴意义。

创新是企业发展的不竭动力,这并不是一句空话,尤其是在时代飞快变革的今天,没有创新能力的企业很快就会被消费者忘记。

2019年上半年,在经历了房地产市场的快速上升周期之后,家居企业普遍增速放缓,家装、家电、家具、家纺等赛道都进入了存量残杀的时代,那些没有创新能力的家居企业,只能在存量市场中大打营销战、价格战。

家居企业的创新可以分为品类创新、产品创新、渠道创新、文化理念创新等。

品类创新即创建一个新品类 ,《品牌的起源》一书中提到:“品类是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者以品类来思考,以品牌来表达。”

企业如果能开创并主导一个新品类,往往会取得事半功倍的效果。肯德基开创了连锁炸鸡经营品牌这一新品类,在家居行业,以欧派、索菲亚为代表的企业开创了定制家居品类;以优梵艺术、林氏木业为代表的企业开创了家居线上零售品类;以NǒME、名创优品为代表的企业开创了家居快时尚零售品类。

已经开创了某一品类的老牌家居企业,接下来的方向就是如何在该领域内不断进行产品创新。

产品创新是家居企业的短板,在阅读了许多老牌家居企业的招股书和财报之后,我们发现一些老牌家居企业在十几年前上市时的产品线一直沿用至今,这些老化的产品在外观、功能、材质等方面都不能满足现在的消费者需求,因此这些产品不但没有销量,反而会给消费者带来不好的体验感。

由于缺乏创新,家居行业的产品同质化越来越严重,即便是在家居卖场或家居展销会这样品牌产品云集的地方,消费者都越来越难以选择出自己心仪的产品,产品创新是家居企业亟需解决的问题。

多渠道分流的市场环境下,企业要做的不是全渠道覆盖,而是在众多渠道中找到最符合自身业务的有效渠道。

近年来,许多老牌家居企业纷纷开始进行渠道创新,比如家居品牌进入商场,开始线下新零售之战;冲出卖场,建立自有渠道;在各大城市的商区开设体验店、生活馆;与电商、KOL合作进军线上……

对家居企业来说,渠道的作用不只是销售产品,还是宣传自己品牌的直接方式,经过门店的每一位消费者未来都有可能成为企业的客户,因此年轻态的、精美的门店能够改变消费者对一个品牌的固有印象。老牌家居企业不能只依赖于传统经销商,渠道变革势在必行。

在文化创新方面,企业要做的不是改变自己文化基因,而是将自己多年来积累的企业价值观进一步弘扬。

在2018年,方太发布了全新的企业使命——“为了万亿家庭的幸福”,与其说这是文化理念的创新,不如说是方太对企业文化的升级,家庭幸福观其实是方太一直向消费者传达的企业愿景。

再以格力举例,一直以来格力并没有过多的在营销方面发力,就连代言人也是董明珠本人,但几乎所有的消费者都能够从“好空调,格力造”、“掌握核心科技”这两条宣传标语中感受到格力的企业文化。

这就是所谓文化理念的创新升级,在这方面,老牌家居企业比创业公司有很大的优势。经过多年的经营积累,老牌家居企业应该沉淀出自己的企业文化和价值观并传达给消费者。

结语:除了创新之外,肯德基对科技手段的应用、高品质的标准化服务、高效的门店管理运营都是值得家居企业反思学习的地方,但是首先家居企业要通过创新获得消费者认可,在行业中立足。

进入中国30余年,如今的肯德基已经成为了中国最大的快餐连锁品牌,并且依旧保持快速的增长。一个老牌企业,能够在异国他乡成为行业龙头,离不开其连续专注的聚焦于用户价值,在这一点上,不光是家居企业,任何行业的企业都要学习。

文章来源:亿欧网

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