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瑞幸的崛起 对新消费头部品牌的启示

2019-09-09 来源: 微信公众号:新消费内参

近年来,互联网的突飞猛进给电商带来极大的冲击,由此中国传统零售也产生了巨大变革。

过去的百货公司绝大部分消亡,购物中心迁移,这应该就是互联网发展带来的最大变化。线上线下开始重新洗牌,新消费、新零售越来越受到投资者的关注。

但是投什么消费品牌?怎么投?现在的玩法跟过去不一样了,这让很多投资者摸不着北。

作为新消费品牌,瑞幸从2017年创立品牌到IPO,一路高歌猛进,杀出一条血路来。从客观来看,瑞幸确实实现了在常人眼里初创型公司不可能完成的事。从瑞幸现在的良好趋势来看,取得了一半的成功。

那么,当初是什么因素推动刘泽辉在18年代表老东家君联资本完成了对瑞幸的最早一轮投资?从投资者角度如何判断品牌的未来发展形势?面对中国广阔的消费品市场,品牌该如何存活?未来的消费品行业还有哪些机会?

近期,新消费内参深度专访了星陀资本创始管理合伙人刘泽辉,作为一名在投资界的老兵,从2006年开始就一直专注于从事新消费领域的投资。18年与几位合伙人创立了星陀资本,更加注重年轻品牌、年轻企业的发展,特别对“品牌生存”逻辑有着精准、独特的投资判断。

“每个时代、每个阶段,消费都有一些不同的展现形式,但是内涵以及内在的逻辑还是一样的。”刘泽辉向新消费内参表示。这些年来,他通过自己独有一套以“品牌生存”逻辑为基准的投资判断,之前迅速投中了星期六、流行美、同程旅游、亿莎化妆品神州专车、INXX等头部品牌。围绕以上几个核心问题,刘泽辉分享了自己的经验。

1、瑞幸的崛起给我投资新消费头部品牌的启示

我算是中国第一批投资品牌的人,06年到10年也算是中国消费品的第一波浪潮,而我也刚好赶上了那一波浪潮。

当时的投资环境跟现在完全不一样,但从长远来看一个品牌能够做大做强,我认为无外乎需要符合几个条件,这是跟任何时代都没关系的:

首先是市场要大,其次在于行业增速足够快,最后还要看竞争对手是否没那么强大。

这三个条件缺一不可,所有专业的投资机构在投资之前都会围绕这三个条件对该品牌进行精细的行业研究。

而我们完全可以用这三个逻辑来推断瑞幸的崛起,从我们投资方来看,瑞幸本身完全契合这三个条件:

首先,咖啡是个大市场。现在中国的咖啡市场大概有千亿左右,现磨咖啡的占比百分之二十左右。2030年,咖啡市场估计有3000亿的规模。

其次在于咖啡市场的成长性很好。咖啡市场好的成长性来源于现代年轻人在观念上对市场的改变。在过去,喝咖啡是很值得炫耀的一件事,一般在特殊商务场合才有。而现在不一样,大家每天喝一两杯是再平常不过的事。成为很多普通年轻人生活中的一个组成部分。

说到市场大、成长性好,也有不少人问我,为什么瑞幸不从茶饮切入?难道茶的市场和成长性比咖啡差吗?

这是个好问题,从市场来讲,咖啡的市场肯定不比茶大,这是天然的,中国人喜欢茶是历史悠久的。

从认知上来看,茶在未来必然是个大趋势,瑞幸的小鹿茶一上线,销量也立马飙升。对公司来讲,咖啡只是经过综合考虑后的一个市场切入点。过去一段时间,茶饮发展迅速,而且现在小鹿茶也开放了合伙人计划。

做茶饮的也不代表不能做咖啡,喜茶现在还不是也在做咖啡。从投资方的角度来看,喜茶跟瑞幸其实只是起点不同,将来大家做的品类也很可能类似,甚至是一样的。未来二者也会有竞争和趋同。

第三,咖啡市场的竞争对手没那么强大。从我看来,这也是瑞幸不从茶饮切入的一大原因。当时起步环境下,喜茶等品牌已经做大,贸然切入茶饮市场又会是一片血海。但在咖啡市场放眼望去,主要竞争对手只有一个——星巴克,并且在较长时间内,星巴克在行业里独占鳌头,不少咖啡品牌也纷纷后退。同时我们的细分市场不尽相同,恰好给市场留下的一大片空白。

接下来,我想谈论第2个问题,“为什么环境好却没有强大的竞争对手?”

这其实是一个悖论。市场大、增长性好,为什么过去一直没有特别好的玩家。我觉得原因有三:

一是过去咖啡价格还是偏贵。星巴克在中国市场其实做得很好,现在也三四线城市逐渐下沉。我认为星巴克还是偏贵,其咖啡产品至少都是30多块起步。星巴克无法渗透更大的市场,价格还是占较大一部分原因。

二是房租成本太高。在中国,除了星巴克以外,所有大店模式的企业都是不赚钱的,中国99%的咖啡厅都面临这样一个痛点。而线下的小企业为了规避这些痛点,不得不转向小店模式,这也是咖啡品牌一直无法做大做强的一大原因。

三是品牌不够年轻。星巴克在中国市场摸爬滚打20多年,还是老样子,在年轻人眼里它还是个传统品牌,并不符合年轻人新的需求。

更加核心的逻辑在于,瑞幸咖啡和未来新生品牌一样,在传统品类里面满足了年轻人新的需求。年轻人迫切在传统品类渠道上找到新的消费品牌,找到属于自己的标签和符号。我虽然喝的还是咖啡,但是瑞幸更便捷的方式、更低的价格、更有意思的玩法,给我贴上了“Young”的标签。

消费品不仅仅是功能性的东西,它更多包含的是很多情感的诉求。比方说,喜茶背后也有它的情感诉求。大家去喝喜茶难道是为了喝杯奶茶吗?要是单纯只是为了喝奶茶,怎么不选择乐乐茶和CoCo这些品牌呢?这本质不是一个价格问题。

拿着喜茶又酷又有范,还能拍照社交等等,其背后的情感诉求,才是喜茶又贵又火的真正原因。

最后,我想谈谈,瑞幸是如何通过“咖啡找人”来裂变用户?

在今天的互联网时代,有了IP好的产品还远远不足,还必须有新的运营手段和玩法,尤其是社交营销。过去中国的CRM系统很差,传统的零售品牌无法通过成千上万的交易量来获取用户的画像、消费行为、消费偏好以及消费者获取产品信息的来源、渠道、转化率等等。

但今天在用户运营玩法上发生了颠覆,“IP+社交营销”的模式正逐步击破行业壁垒,各个行业之间的界限越来越模糊,这为在过去无法实现的“咖啡找人”模式提供了机会。

瑞幸现在有一个强大且高效的的团队在运营用户,通过社交、分众广告投放等渠道,运用“咖啡找人”快速搜罗用户,能够轻松触达终端用户。“流量池”的理念运用的炉火纯青。

科技赋能与数据驱动让瑞幸这个全新的品牌,在两年时间内迅速成为中国销量仅次于星巴克的品牌,甚至销售量和覆盖网店在年末有可能超越星巴克。瑞幸上市第一天收盘市值48亿美元,虽然从规模、销量与星巴克相比来似乎有些高,但瑞幸的网络价值和运营手段确实也给了它在市值上的无限可能。

有技术的支撑,再加上商业意识,在我们投资方的角度来看,瑞幸并不是一家传统的咖啡公司,更像是一家新零售公司。除了有自己的用户数据分析体系,强大IT系统、瑞幸还有小门店的及时配送能力,这种分钟级的物流配送能力,更验证了它更像互联网公司。

现在,我们评估消费行业的公司,有两个重要参考:一个是科技,另一个是文化。必须由这两个要素支撑公司,即要么是科技效用品,要么是文化效用品,最好两者能够结合起来。那威力就无穷了!

2、为什么今天突然具备了一大波品牌投资机会?

在回答这个问题的时候,我先表达一个观点,“中国过去的品牌不算是品牌”。

首先我们来看第一波制造业品牌。其实在我们看来,中国在第一波新消费浪潮来临之前,所谓的品牌都不算是品牌。大多数企业都是以制造业为主,也没什么品牌意识。打比方说鞋类,在过去到处都是温州的鞋子。

产品在差异性上并不明显。像当年很多所谓的化妆品品牌只不过在设计上、传播上、形象上比其他品牌稍微强一些而已。

当时的消费市场环境下其实还是按需求投放,绝大多数产品是从销售、经销做起。消费者没那么成熟,对于品牌的认知也不成熟。所以在很长时间内,中国很难出现好品牌。

其次,我们再来看看淘品牌。不少人很好奇一个现象:市场对品牌有需求,但为什么当时在淘宝那一拨流量里面没出现品牌呢?淘品牌究竟算不算品牌?

其核心也在于没有品牌意识和观念。在我看来,这其实跟创始人和创始团队有莫大的关系。当时在淘宝那一波流量里面,所有人都在忙着收割流量红利,挣钱太容易,谁还愿意自己打造品牌?况且打造品牌要走一段很长的辛苦路,并且九死一生。

至于淘品牌,我认为它称不上品牌,主要原因有二:

第一,淘宝的用户人群不能支撑品牌生存,即淘品牌没有固定的客户。对于淘宝品牌而言价格太低,客户对价格极度敏感,并无客户粘性可谈。

第二,淘宝品牌客户对品牌没有敬畏、没有忠诚度,自然而然也不愿意为品牌赋予价值。

淘宝这一片土壤最大的价值在于服务了对价格极度敏感,追求性价比高的客户人群,但其本质上并不称得上是品牌。

最后我来谈谈为什么,今天中国有一个非常好的新品牌的投资机会?

1、需求侧:用户人群迭代颠覆了“中国出不了大品牌,中国永远都是小品牌”的局面

线上线下的融合推动了“中国出不了大品牌,中国永远都是小品牌”局面的颠覆,但导致初创环境变得更好的最核心因素还在于用户人群的迭代,即越来越多的主流用户人群在今天愿意为品牌买单。

而如今核心消费人群的总体分为三类:

第一类是城市Z一代人群。这类人群一般指85后、90后的青年,本身生活质量较高,从小对教育资源、信息获取较为重视,愿意为品牌付费,懂得愉悦自己。他们想跟别人与众不同,从好的品牌中寻找属于自己的标签。

城市Z一代抱着“我喜欢我就要买”的心态去购买品牌,而不是“我想要什么,给我合适的价格才买”,他们有追求有品质,愿意为品牌溢价。这类特征对品牌是极有价值的。过去耗尽精力打造品牌,最后都被淘宝给干死了,那么谁愿意去做?

第二类是小镇新青年。这类人群在二三线城市当地家庭条件不错,虽然说挣得不多,但幸福指数和消费能力很高,他们平时也通过抖音快手等了解世界,也愿意为星巴克这些品牌买单。

小镇新青年对新的生活方式和消费品牌有自己方法,我前段时间,去了一趟湖北襄阳,当地有个朋友开了一家精酿酒吧,结果发现当地消费者消费精酿的时候,就有自己的想法,要求他们自调销售的精酿啤酒得迎合当地人调制成浓度不高的。这就是小镇青年消费品味上升的表现。

这给我的启示是品牌下沉:就要为了做到合乎用户人群的口味,重新设计款式。中国市场的文化、区域、地理太复杂了,这给一二线城市品牌的下沉带来了启示:品牌下沉不能单枪匹马,要聚焦当地做一些区域品牌,增加产品品类。

第三类是新中等收入阶层人群,即一线城市已成家立业的人群。他们更注重家庭教育、家居生活的品质,在工作与生活的天平中更倾向于生活,较注重生活消费而不再是挣钱。

用户人群的迭代带来了更多消费人群为消费升级后的新品牌买单,并且也在今天的品牌过剩时期,促进新品牌的快速更新迭代。

2、供给侧:更多创始人开始有了远大的品牌使命感

现在的创始人打造品牌不再像过往一样随便,大多数都有较强的使命感。比方说做新锐化妆品品牌,就一心想做成“中国的欧莱雅”,从公司调性、产品的设计与品质等等,打造出来的品牌确实做到了精细。

另外这一代成长起来的年轻企业家,也更加有生活的品味,他们往往更能按照自己的价值主张去打造品牌?

3、所有大消费品牌都面临品牌升级的机会

在我看来,所有行业在未来10年,首先会有新的品牌衍生出来,并且有些品牌能做到几百、上千亿。

食品饮品行业都一样,比如说你逛超市看到商品琳琅满目,但其实没多少饮料新品牌可供选择,相比美国的超市而言,中国超市的新品牌确实逊色不少。

在中国本土品牌中,老品牌不够强大、品牌的老化、用户运营效果不佳等现象比比皆是,大可再聚焦细分领域,寻找更纵深的品牌发展空间。另外,好的传统区域品牌有望通过线上渠道从细分领域切入更大的市场,但机会还需要等待。

中国人口众多,拥有14亿人口,但真正做到上千亿美金的中国企业只有茅台一家。跟美国十几家上千亿公司、几十家百亿公司还相差太远。

像海天酱油这么大量级的市场,我们大致算了一下,全中国14亿人口平均下来每人一年都吃不够一瓶海天酱油。而且其价格还很便宜,还没进行品牌升级,市值还有上升的空间。

一旦品牌将中国市场完全渗透,体量都可以变得很大,在中国市场卖面包卖到几十亿都不算大,要做到几百亿才算把市场真正打透。

4、单纯只做线上的品牌已经跑不通了,会出现新一代线上线下融合的品牌

美国的电商百货零售比中国的都要强,但为什么只有亚马逊将线上渠道打通?说白了只是其他的传统零售暂时没有找到做全渠道的感觉,亚马逊一下子激活了,线上线下体系一融合,马上将赛道打通了。

互联网电商需要线下。像阿里、京东这样电商在13-15年也纷纷掉头收线下店,并不是说线上电商强大,而是电商本身需要线下的资源和渠道扩张业务。

为什么没有百分百线上的电商企业?为什么线下资产有重要价值?我们回归人的社会属性来看,天天待在家里线上购物的人毕竟是少数。人为什么外出购物?其实在于他们渴望社交,想融入到社会中去。这种社交属性仅从线上渠道难以获取,这也是线上无法完全替代线下的原因。

从以上几点来看,我认为中国未来存在着前所未有的投资新的消费品牌的机会,这是时代赋予我们的大机会。

文章来源:微信公众号:新消费内参

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