9月17日消息,今日,在阿里妈妈首届M营销峰会上,阿里妈妈营销研究中心首席洞察师御安发表题为《数据驱动数字时代新洞察》的主题演讲.会中,他认为,消费者现在已经从一种"游牧民"的状态慢慢转变成一种"采猎者"的状态,具体体现在三个方面:

一是由"民"到"者"的转变,消费者不再依附于某一种身份标签之上,而是回归到个体自我的追求.二是从"牧"到"猎"的变化,消费者不再在广袤的大平原中做出泛化的选择,而是更加独立有主见地采猎心怡的对象.三是从"游"到"采"的转变,由于消费者随波不逐流的独立采猎行为,使得消费决策路径已经变得更加无序并且离散.

基于此,御安表示,消费决策链路的离散和无序化实际上对营销提出了更高的要求,在纷繁复杂的环境中,如何抓住每一个触点跟消费者形成有效的沟通,是今天所有营销人要解决的关键问题.

以下为演讲实录:

御安:各位来宾早上好!非常开心今天能够有这样的机会,跟大家分享一下我们团队最近一段时间关于消费者的一些研究,跟大家一起聊聊我们的消费者和我们数据洞察.

阿里妈妈一直身处品牌营销阵地的最前场,对于消费变革和品牌,其实我们一直都感同身受.我们和品牌一起成长,把握着变革下的机会,同时我们也面对格调觉醒的消费者给营销人带来的越来越多的挑战.

在阿里数据技术的赋能下,我们尝试着对业内纷繁复杂的信号进行总结和串联,今天我们也尝试提炼出我们对今天消费逻辑变化的观察范式.

从"游牧民"到"采猎者"的消费者转变

我们的观点是:消费者现在已经从一种"游牧民"的状态慢慢转变成一种"采猎者"的状态.其实"游牧民"和"采猎者"都是一种对于消费逻辑状态的隐喻,作为"游牧民",当然可以发挥一下想象,是指消费者如同在游牧时代,在充满多种选择的广袤的大平原中,广泛而多泛化地做出消费选择,所谓追水草而居、追潮流而去,是这样的一种状态.

今天我们所说的"采猎者",实际上是说消费者如同在采猎时代一样,在充满机遇和选择的大丛林里审慎地选择,最终精准地决策.虽然以部落而居,却不盲从社群,往往有着独立的见解,并且有着定向的采集狩猎的心仪之选.

具体而言,我们认为从游牧民到采猎者的消费者转变可以具体拆分为三点:

第一点,由"民"到"者"的转变:身份的抽离.消费者不再依附于某一种身份标签之上,而是回归到个体自我的追求.首先我们可以看到是年轻身份的解绑.我们观察到,不同年龄段下美妆的消费模式在松动.大家通过数据可以看到,在各个品牌的增长率中,19-24岁的消费群体所贡献的品牌增长率实际上高于其他的年龄段.即便在我们传统上认为用于抗衰老的面部精华的品类,19-24岁消费人群也是在所有人群里面表现最高的,这反映出什么样的现象?是我们所谓的衰老焦虑的前置.

其次,我们看到的是性别身份的一种抽离.我们其实可以想象一下,在传统的线下商超中,我们以前很少看到男性消费者主动走到美妆的柜台前选购自己用的商品.但是,随着现在这种性别平权意识的觉醒,去性别化的消费趋势日渐起来之后,我们看到这种他经济的现象在美妆行业得到越来越大的提及.我们从数据上可以明显地看到,男士的护肤品的涨幅实际上要高于整个护肤品品类涨幅的1.2倍,但男士彩妆,这个我们认为会更加女性化的品类上,男性消费者的涨幅甚至高出整个品类的2.2倍.我们用另外一个角度看这件事情,男性消费者他去采购这样的护肤品、彩妆,最开始其实是我们身边的女性朋友帮我们购买,但我们现在发现一个趋势:越来越多的男性消费者会自主做决策,在我们平台上可以看到大约有60%的男性消费者的消费决策由他自己做出来.

第三,其实是我们所谓的地域身份的解绑,也就是下沉城市的崛起.流动时代下信息爆炸和高速的流转,驱动了现代社会人行为和家庭趋向的根本分离.而我们经常提及的"小镇青年",其实他们尝试着在摆脱地域空间的束缚,在相对闲暇的时间里面追求比肩一线和二线城市的生活方式.我们从数据上其实可以看到,在过去的12个月里面,我们的一线和二线,我们所有的淘内成交数据还是呈现非常高速的增长,三到二线的小镇青年在77%的品类增长甚至高于一线到二线城市的整体增长情况.当我们进一步拆解增长动因的时候,我们发现这种增长一方面来源于下沉城市消费者体量的增加,而另一方面来源于真正的所谓的消费升级.

总体来讲,无论是年龄、性别还是地域,三者身份背后的消费其实都是与我们日常认为的传统的符号化认知所相违背的.男士现在也可以买彩妆,少女也可以抗衰老,同样的小镇青年也可以买奢侈品,现在更重要的不是身份标签,而是我在此时此刻的需求,所谓一切都关乎于、游荡于心尖的场景,而不再沉醉于过往属性.

第二个转变:"牧"到"猎"的变化.简单解释,消费者不再在广袤的大平原中做出泛化的选择,而是更加独立有主见地采猎心怡的对象.我们现在的消费者已经进入到了一个所谓的后域时代,消费不再仅仅在于对货的占有,而在于通过消费选择一种新的生活方式,去营造我们的生活时空.我们之前认为一个消费品对消费者的价值就如同马斯洛需求理论一样,可能包含了安全保障、功能供给、情景共鸣、认同归属;随着碎片化时代的来临,这种所谓原来的金字塔或者叫做阶梯式的需求满足模型日渐崩塌,价值取向的多元化和自我意识的觉醒使消费者可能出现跳跃式的跨层的价值的寻求和认同.

在横向地拉通我们多个品类的数据进行系统化勘察之后,我们挖掘到了有三点关于货品的需求趋势:

第一,我们之前泛化的需求正在走向精细化.首先在美妆品类下,我们传统认为美妆品类下的美白、保湿、补水这样一些大的功能,实际在过去一年的涨幅有限,反而我们看到,敏感、抗皱这样一些有明确功能指向的新诉求出现了非常高的生意增长;第二,跟我们生活空间的特征有关,时空的碎片和焦虑的过载是我们今天流动时代的两大特征,相信在座各位都深有感触.我们需要通过多元化生活场景的营造来填充我们的生活,来缓解自身的焦虑.所以,生活空间的多元化其实触发了更多垂直细分的消费需求,开辟了很多消费场景的新的局面.

我们在2015年的时候,其实会发现零食率先被赋予了更多的仪式感,率先从日常的充饥角色变成了一件有仪式感的事情,从而慢慢融入人类的社交生活和思想空间里,成为我们生活里的陪伴.随后几年,我们会发现这种生活场景的演变从食品这样的类目慢慢在向其他类目拓展.从充饥解饿的食品类目,我们会发现它慢慢到了美妆以及以美为代表的悦人悦己的精神满足品类.越来越多的品类出现了一些新的功能和一些新的产品,来迎合人们日益多元的消费场景.

第三,追潮而不盲从是我们认为今天消费决策另外一个特征.从数据来看,虽然我们今天可以看到的网红、明星、同款、IP这样一些潮流元素在各个类目上的增长还是非常迅猛.但其实我们也可以看到,在消费者真实的购物实践当中有着非常理性的选择,同样保持着对非常明确的潮流元素的高度敏感.

所以综合以上三种共性的货品需求,我们会认为消费已经不再是充满多元选择的大平原中泛化做出这样的选择,而是用更加独立、更加自我的方式,定向采猎自己的心怡之选.

第三个转变:"游"到"采"的转变.其实我们前面谈到的趋势,可以明显看到大家有着一种随波而不逐流的特征,这样一种特征其实不仅反映在大家对于货的选择上、对于人的人设上的一些差异,这种特征其实也反映在大家的消费决策路径上.

我们知道千人千面的推荐机制实际上在之前打破了我们所谓意向性搜索的需求定居时代,把消费者拉到了一个闲逛型探索的需求游牧时代.然后随着千人千面机制的不断深化,消费者其实能够接触到商品的触点也会越来越多,实际上在我们所谓的消费决策链路里的心智也会变得越来越模糊.

大家可以看到一些以前偏向后向转化的触点,其实它有前置的倾向,而前置触点也可能存在后移的趋势,所以我们现在会认为绝对意义上的心智触点可能已经变得模糊了.另外,其实我们可以看到由于消费者的随波不逐流的独立采猎行为,消费者的决策已经变得更加无序并且离散.

我们的媒介宽度在不同地增加,我们从之前的个人屏现在已经慢慢延展到我们的户外屏和家庭屏,而商品和品牌有越来越多的机会出现在我们的消费者面前,覆盖着我们生活的方方面面,他们都尝试着对品牌和消费者进行教育,然后进入消费者的决策历程,影响着我们最终的购买行为.而决策链路的离散和无序化,实际上对我们的营销提出更高的要求,在纷繁的复杂下我们如何抓住每一个触点,跟消费者形成有效的沟通?是今天所有营销人要解决的关键问题.

所以综上来说,我们认为在流动时代下,消费者正在进行悄然的变革,从固有的身份标签抽离也好,还是泛化需求的专精化也好,随波不逐流的货品和路径的选择也好,实际上构建了我们今天对消费者从广袤的大平原时代到今天这样一个丛林时代采猎者转变的观察范式.

消费决策链路多触点组合促进转化

变化往往意味着对于传统营销方式的挑战,但同时对于我们在座的所有的品牌来说,其实也孕育着新的机会.

我们经常用薄冰起舞来形容现代的营销,而身处流动时代的我们其实不得不面对这样一个非常复杂的世界,服务着一群每天都在格调决心、随波不逐流的消费者.那我们的每一次营销,我们都会把它比喻成"薄冰上的一次惊险的起跳",而我们品牌其实一直都在努力地尝试着品牌的价值和消费者族群与品类之间的连接.只有我们在起跳的一瞬间,能够在空中因时因势而动,才能完成这样的惊险一跃.

其实我们希望基于阿里7亿消费者的深度洞察以及刚才提到的内化在产品里的算法能力,能够帮助品牌来提效,在这种流动时代下的消费变革中薄冰起舞,具体而言可以分为三部分:

第一,我们希望在这样一个身份抽离的大背景下,能够帮助我们品牌提升更好的心怡选择力量,在货品专精这样一个大的需求下我们可以帮助品牌能够提效我们把握新机会的掌控,另外在消费者随波不逐流的路径趋势下,我们可以提效在离散路径下的沟通效率.

具体而言,首先身份在抽离.其实身份抽离就意味着我们有了新的族群的诞生,而新的族群往往就意味着要颠覆过去的货品需求和沟通方式.以我们刚才提到的"他经济"为例,基于整个审议的体量和份额以及男性自主做决策的比例,我们可以帮助品牌挖掘新的消费族群的品类风口,同时我们可以观察到在不同年龄段下的消费者需求,可以帮助我们品牌做好消费者全生命周期序列化的品类的沟通.

不同的消费族群实际上意味着不同的生活方式,而生活方式在一定程度上决定了我们关于金钱的使用、关于时间的使用.

小镇青年的闲暇时间相对于都市青年会更多,所以他们愿意花足够的时间在内容的种草和同款的追随上,这可能也是小镇青年能够完成我们所谓"精神脱域"的最主要的通道.相对充裕的一些闲暇时间,我们可以看到小镇青年对于淘内内容类的停留时长,包括在优酷端这样一些视频媒体上的浏览时间都会远远高于我们的都市青年.同时,我们可以看到在OTT端,下沉市场中,无论是消费者的占比还是每天的停留时长,小镇青年都会高于我们的都市青年,所以站内种草以及个人家庭的视频触达,可能是我们今天来应对小镇青年更合适的运营方式.

消费需求由泛化转向精专,同样会给品牌带来更多的货品或者消费场景的新的机会.基于阿里电商和内容数据,我们会第一时间发现这样的消费趋势.今天下午四个分会场会由我们的团队同学分别为大家带来在日化美妆、数码家电、服装服饰和食品饮料四个行业关于一些新的消费趋势的分享.

品牌的增长,实际上无非来自于新机会的不断发现,还有在已知的机会里不断地深耕.这边给大家举一个例子:大家知道,我们之前提到巧克力在今天最大的竞品是谁?之前的说法是巧克力最大的竞品已经突破了整个食品行业,它的竞品是口红.

当然,这个定义是我们在一个具体的消费场景里面的定义,其实我们主要讲的是在一个情侣互动送礼的场景下.我们发现男性消费者的求生欲会逐年变强.其实可以看到,我们在一些非常重要的节日里面,在高端彩妆里面的消费,男性消费者的占比已经高于了50%,基本上都是男性消费者在为他的另一半采购这样的一些商品.

其实这是我们发现的一个现象,在这样的一种现象下面,我们该如何去运营这些消费者?我们需要看两件事情:第一件事情,我们会提供什么样的货品,这些人接受什么价格的商品.

我们会有一个很有意思的数据,我们首先观察到男性消费者(红色曲线)在为他的另一半购买口红时候能接受的价格,下面的绿色曲线是女性自己购买口红时候能接受的价格.第一个发现是,男性消费者确实会比女性消费者更愿意,当然这肯定是在一种送礼场景下,更愿意花钱买更高价的口红,价格大概是女性自用的3倍;另外一个,我们发现这条曲线不是平的,而是到了25岁的时候会出现一个拐点,这也是很有意思的一个发现.之前我们的想象是,人的消费能力会越来越高,是不是男性消费者会为女性买口红的价格也会随着消费能力的增高而增高?但后来发现其实不是,25岁以前大家确实是买得越来越贵,但到25岁以后,这个价格就出现一个往下走的趋势.其实这是一个很残酷的现实摆在我们面前,所以我们会认为25岁前我们叫做热恋期,到25岁以后其实就到了赤裸裸的求生期.

第二个我们需要了解的是,既然我们的男性消费者会去购买口红,同时我们也要知道我们要如何去触达这些消费者,更有效地触达这些消费者,所以我们会看男性消费者自己不用口红,那他们通过什么样的渠道去帮助他的女性朋友购买这样的口红?

我们会发现其实有两个重要的渠道:首先,他会看他身边的女性朋友或者说他的另一半平时购买的口红是什么品牌,所以有36%的男性消费者实际上他最终购买的口红的品牌和他的另一半之前在淘内的浏览行为高度重合;其次,男性的探索欲比较强,有31%的男性实际上可能希望给另一半以惊喜,所以会有31%的消费者会通过淘内的内容发现一些当下比较流行的口红色号或者品牌,给女性消费者购买.所以我们触达男性消费者无非是两种渠道,一种渠道告诉他你的另一半就在使用这个品牌或者说我们通过影响他的另一半去影响他的决策,另一种是我们在关键的时刻可能通过内容的方式告诉男性消费者什么是立马可以买买买的色号或品牌.

正如前面所说,我们多元化的生活场景催生了消费场景的多元化,而新的消费场景的渗透对于品牌来说可能是一个快速增长但需要长期教育的阶段.如果一个消费者在某一种生活场景下已经表达了我们所谓的品类的需求或者品类的兴趣,实际上这个消费者已经进入了我们之前所谓定义的存量市场的阶段.但是不同的是说,如果这个消费者同样存在这样的一种消费需求,但是没有进行这样的品类表达,这个时候我们去影响这些消费者,其实就如同哺乳期婴儿的第一口奶一样,实际上是品牌和品类增长的非常好的机会.所以我们会尝试着通过一些关联去找到这样的一些潜在消费者的需求.

这边展示的实际上是我们关联品类的挖掘.关联品类这件事情实际上已经不再是一个新鲜的话题,我们所有的品牌都在尝试着通过关联品类去挖掘我们潜在的消费人群.

其实我们除了之前谈的比较多的基于消费场景的一些方式去挖掘以外,我们今天又更多地尝试基于跨期的场景去挖掘我们的消费品类之间的关联.比如我们之前发现母婴品类很有意思,它和我们很多的品类实际上是强关联的,比如我们会发现母婴品类和净水净化和汽车用品的品类实际上是同频在购买,就是可能大家到了这样一个有宝宝的期间,就会更加注重生活的质量,去购买一些净水净化的产品,同时也会提升自己的出行空间.

另外一个,其实我们都知道婚庆基本上是传统意义上来讲,会是母婴的一个前置场景.但其实我们已经摸不透大家在结婚或者搜索婚庆用品之后,多久会开始搜索母婴的产品.我们了解这样的周期以后,实际上就可以帮助我们的品牌更好地前置地影响我们的消费者.

通过我们的数据挖掘,我们会发现中国的消费者不到一年,大概是8个月的时间,就会完成从婚庆用品的搜索到母婴用品的搜索,这个数据也是当时我们还蛮出乎意料的.当然除了场景的关联以外,我们也尝试着关于围绕人的生活方式共享的一些品类的挖掘.关联品类实际上是我们需求的一种外化.

另外,我们在这边更深入地做关联需求的聚类,我们可以从品类的表象深入到它背后的需求,找到人们在需求之间的一些关联性.

刚才也提到了麦肯锡的消费者决策里程,决策在中间经历了这样一个最初考虑、积极评估到最后的转化成交的三步链路.

实际上我们今天会发现绝对意义上的消费的链路已经变得离散并且无序,尤其到了中间的积极评估的阶段,有一些品牌会进来,有一些品牌会被踢出去,它是跳跃和离散的过程.但今天我们同样可以基于数据技术,在绝对离散情况下尝试提炼一些相对的媒介触点的心智.

首先,我们可以观察到搜索这件事情在消费者整个决策里程中不停前置,越来越多的消费者把搜索作为需求发起的路口,搜索结果页顺带也成为了品牌获取新客非常重要的地方.我们可以看到在整个搜索的入口链路占比,在2016-2018年提升16%,品牌词搜索的消费者实际上占了品牌新客的88%,并不是一个品牌老客才会按照品牌词去搜索你的品牌的行为,你的新客同样也会按照品牌词去搜索.

其次,其实有"目的地"逛这件事情的心智在逐渐增强,边买边逛、边逛边买的行为的深化,其实我们在信息流广告的全链路覆盖上已经得到了很好的验证.

另外,其实在麦肯锡提出的消费者决策里程的三个阶段的前置还暗喻了一个阶段:品牌影响,它的数据告诉我们,如果一个品牌在一个消费者进到真正意义上的消费者决策历程(也就是我们的最初考虑的阶段),如果你的品牌在这个阶段就进到了消费者的决策池里面,虽然在后续的积极的评估阶段他有可能被其他品牌所取代,但如果你第一时间进来了,你后续的成交的可能性要高于其他品牌的3倍.所以诸如OTT、分众这样一些我们会认为它可能和我们直接的转化成交没有直接关联的触点,但它其实是整个决策链路中非常重要的所谓的前置的催化剂.

所以我们可以看到,我们的决策链路是无序的、离散的,每一个触点实际上都可以覆盖到我们决策链路的每一个位置.其实我们在这边也可以看到另外一个发现:实际上没有单一的一个决策链、决策触点可以很好地或者说可以非常高效地优化,去完成整个消费决策链路的推进.其实我们需要的是在我们整个消费决策链路中通过多触点的组合,去完成一个消费者从品牌认知到最终转化成交的转化.

数据洞察与营销工具强联动

刚才提到数据赋能品牌是来自两个方面:一方面来自于我们数据的洞察,另一方面来自于所谓产品内化的算法能力,就是技术即数据赋能的能力.所以决策链路下,消费者的路径是离散的、是无序的,所以这对我们的营销人提出了更高的要求.在纷繁无序的决策路径中,我们需要通过我们的技术能力,抓住每一个触点,抓住每一次跟消费者沟通的机会,去完成这样的一次有效的沟通.

我们一直想说数据可以给我们带来发现,但是我们更希望让数据有人性的温度.所以,我们会从数据到后面洞察的深度、洞察的厚度,我们的技术又赋予了我们洞察的速度,所以这一块,其实我们可以更好地让我们的品牌在第一时间去发现在这种流动时代下的消费变革.发现消费变革不是最终的目的,我们也需要通过我们的技术能力、通过我们的数据,来赋能品牌,在这种变革下掌握更好的商业的机会.

昨天和一些品牌讨论的时候,其实也会问到阿里妈妈这样的洞察和技术能力,如何去赋能到我们的生意品牌?这边我们尝试着用营销人的方式来解答.我们会认为阿里妈妈也是一个品牌,我们所有的品牌广告主其实对于阿里妈妈的品牌也存在这一个从O到A(认知)到I(兴趣)到P(购买)到L(忠诚)的阶段.

我们的数据洞察赋能主要体现在:

首先,我们会通过一个深度的行业报告(阿里妈妈洞察IP《alimama insight》),去赋能到我们整从O到L的客户.马总在刚刚过去的20周年里面讲到我们所有的人工智能也好、大数据也好,实际上都在解决人类三个问题,其中一个问题就是普惠,其实我们也是希望阿里妈妈有这样的一种数据洞察能力,能够普惠到即便你目前对阿里妈妈还没有认知的客户.所以,我们会推出这样的alimama insight的深度行业报告,去赋能到我们所有的客户.大家可以关注我们阿里妈妈的公众号,里面会有我们所alimama insight的报告.

刚才提到的是三种触达方式"点、线、面"里面的"面",但第二点是我们的线的结构.对于阿里妈妈现在的客户,其实我们有数据产品——阿里妈妈营销策略中心,通过产品化的方式,能够帮助我们的客户找到序列化的沟通策略,还包括我们的市场机会挖掘、目标人群的聚类等等这样一些能够赋能到我们在这种流动时代下把握新的商业机会的方式.

同时,我们的这种能力也和阿里妈妈的营销产品绑定.其实我们前面的所有洞察都会和我们的后续的营销工具形成非常强的联动,把我们的洞察能力、把我们的数据insight直接投放到我们的营销数据端.我们的达摩盘作为阿里妈妈整个人群沉淀的一个中台,会承接营销策略中心、营销工具,去提供人群策略的基础.

在最下面的是我们的技术中台,包括了人群定向、人群标签中台、智能创意中台和效果归因中台,也是回答了大家"我们的洞察产品以及我们的技术三者之间是什么样的关系,大家可以用一个足球场的方式,我们的洞察可以认为是我们的前场,产品可能是我们的中场,而我们非常着实的技术中台是整个大后场.

马总提到的人类三个问题里面,除了普惠、利他,还有一点是可持续.我们也希望妈妈的数据产品、妈妈的数据洞察策略和方法也是一个可持续发展的方式.所以,其实一方面是我们的中台产品能够共性地向上提供服务,能够解决商家面临的一些生意的问题,同样我们也非常希望能够跟我们的品牌形成共建,这样的话能够通过个性化的分析,能够为我们整个行业、能够为我们的技术中台提供更多的视角.

所以,说到阿里妈妈通过什么样的方式能够把我们的数据能力、把我们的洞察能力传递给我们的品牌,实际上我们是三块:普惠的是行业深度的报告,所谓利他的是我们的数据产品和我们的营销工具,最后就是我们的可持续发展,是我们的营销创新实验室跟我们的平台跟品牌一起共建,去创新研究方法论.

最后,总结一下我今天的分享.其实我们认为,今天的消费者是一群个性觉醒的消费者,我们需要通过这样的数据能力去帮助品牌完成薄冰起舞速则达的转变.消费的变革永远不是我们最终的目的,实际上我们还是希望能够通过我们很好的数据产品、数据能力,能够帮助我们的品牌完成这样的营销规划.所以,正如阿里新的价值观的唯一不变的就是变化,所以在这种探索的路上,阿里妈妈也非常希望能够携手在座的各位品牌且歌且行,谢谢大家!