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6亿用户的下沉市场 钱有多难赚?

2019-09-20 来源: 亿欧网

根据《2019下沉市场图鉴》下沉用户主要有三个特点:一是有钱有闲,喜欢拉人砍价;二是对价格敏感,廉价远比品味重要;三是猎奇心重,乐于炫耀分享。

近日,拼多多市值已经超越了百度,成为中国第五大互联网公司。

于是,“下沉市场”再度成为新的财富风口,热度不减。这背后有几个不容忽视的基本事实:

事实一

众所周知,拼多多主要经营三线、四线、五线城市用户,2015年上线至今,3年时间实现上市,4年时间超越了BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)当中的“B”,是下沉市场加速它的崛起。

拼多多投资人之一,高榕资本合伙人张震对下沉市场十分看好,这背后有一个基本逻辑:市场到底有钱没钱,不能只看收入,还得看存款。

三线、四线城市的生存压力较小(房贷压力尚未严重挤占居民消费空间),如果将房贷去除,三线城市居民的可支配收入是最高的,其次是二线城市、新一线城市。

事实二

阿里巴巴集团公布的2019财年年报显示:包括淘宝、天猫在内的移动月活用户达到7.21亿,比去年同期增长了1.04亿。

在大多数互联网公司面临“新增用户的瓶颈”的当下,淘宝、天猫用户规模还有这个程度的巨大增长,更关键是,在超过1亿的新增消费者中,有77%源于下沉市场。

事实三

日本的首富是优衣库的boss,西班牙的首富(一度还是世界首富)是ZARA的boss,德国的首富是廉价超市ALDI的boss。

纵观全球,下沉市场也是提供了商业增长的强劲动能。

OK,我知道的这些,相信大家并不陌生,可能只是没这么详细。我不想再提什么消费升级、降级或者第四消费时代。

这里,我想谈谈要去赚下沉市场的钱难度究竟有多大。

01 下沉市场是打出来的

担任过阿里巴巴B2B业务总裁的卫哲,从投资人角度建议关注未来消费市场的“非主流人群”,他们来自于国内2856个“县”,41658个“乡镇”,662238个“村”,他们没有高房价或高租金的困扰,可支配收入并不低。

甚至有人直言,藏在县城的万亿生意,尚未被充分发掘。

根据《2019下沉市场图鉴》下沉用户主要有三个特点:一是有钱有闲,喜欢拉人砍价;二是对价格敏感,廉价远比品味重要;三是猎奇心重,乐于炫耀分享。

所以,拼多多透过“廉价的社交电商”打法,迅速抓取用户。

不过,这都是表面现象,或者只是从统计数据中看中国市场。

中国市场从来不是一个市场,而是多层次市场的纵横交错。

举个例子:

过去十几年中,百事可乐在中国市场上做了百亿规模的广告投放,可是派人去县城做调研,还是有很多人不知道百事可乐的存在。

不是这些人没见过百事可乐广告,而是头脑中本能过滤掉这些信息,而没有真正融入他们的生活当中。

你以为众所周知的事情,国内很多县城、乡镇,起码还有1亿人不知道。

所以VIVO和OPPO的成功,不是你品牌下沉,自然就有人买的。

他们公司内部传言,VIVO和OPPO的下沉能力和中国邮政在一个水平线上。一些小城、小镇的商业街上,几乎所有必经之处都被VIVO和OPPO广告占据,你的视线根本挪不开。这是典型的陆军战法。

就像当年朝鲜战争,中国军人至少跟世界第一军事强国打了一个平手。怎么做到的?

中国当时几乎没有海军,空军也很弱,就只有陆军,而且没多少机械化装备。所以,我们不可能跟美军打太平洋战争、打诺曼底登陆。我们将战场主要设定在各种山地、在各种险途,借助地势化解美军的各种优势。

同样道理,拼多多能跟天猫比时尚吗?拼多多能跟京东比效率吗?不能。

拼多多几乎是重新开发了一个廉价市场。不是下沉市场在那里,就差被发现,这个下沉市场是打出来的。

下沉市场有多大,主要看你有没有雷霆手段,能不能打下江山。

如同蒙牛和伊利,或者美团和饿了么,中国人原本没有喝牛奶的习惯,但蒙牛和伊利的广告如影随形,不计代价,天天告诉用户要喝牛奶;美团和饿了么则是用价格战教育市场,“送上门的外卖比大排档还便宜”,从学生到白领,从中餐到晚餐,现在还有夜宵,变成用户习惯了,这就是打下来的江山。

拼多多上的东西实在太便宜了,“18块钱买冰箱”即使不是捡到宝,也会觉得好玩,想试试买着玩。拼多多的优惠措施无需“烧脑”,非常简单粗暴。当然,这也要放弃一些东西,比如品味。

哪怕淘宝上也可能买到假货,但很多在微博、抖音上走红的大V,仍会到淘宝上卖货。

可是,你有没有听说过哪个红人大V到拼多多上卖货?拼多多不是靠品牌和品味赢得下沉市场的。

一个品牌或者产品,最昂贵的部分不是实体,而是谈资。品牌是在给你的品味代言,最昂贵的那个部分,相当于你支付给品牌的代言费。红人大V与消费品牌可以自然合体,因为都可以做消费者的品味代言人。

之前讲过,没吃过36块的黄翠仙和15块的钟薛高?你就要变穷了。因为你的生活要有品味,否则,你很难跟有品位的人交朋友,价格中品味的部分属于“必要的昂贵”。

拼多多上卖的东西,几乎反其道而行之,就是“只向够用的功能付费”,品牌、品味都作为价格中“不必要的昂贵”被剔除掉了。

这种策略跟很多小城、小镇青年的生存状态是一致的。

很多年轻人选择背井离乡去大城市发展,要改变命运,或者给下一代创造更好的起点。

而留下来的,已经不会觉得世界发生什么、中国发生什么,与自己存在多大关系,他们更加追求一种有趣的生活、一些简单的快乐。

很多创业者在跟投资人交谈的时候,总是讲“工匠精神”,要精工细料、要死磕细节。但这是要成本的,产品贵到了一定程度,你的市场很难走出北上广深,商业的可复制性也没有了。比如,30元一杯的星巴克是无法下沉到小县城、小乡镇的。

如果你有打江山的那个霹雳手段,将效率做到感人,将价格压到骨头,从一线都市到六线县城乡镇,你都有办法搞定,让现存的、潜在的对手都怕你,那才算你厉害。

02 如何给你的品牌做“压力测试”

2008金融危机,美国很多百年历史的大型金融机构(包括花旗银行、雷曼兄弟等等)面临生死存亡之际,摩根大通反而策略主动,大胆进行市场收割,逆势成了大赢家。

摩根大通时任CEO杰米·戴蒙可谓是美国最有影响力的银行家,在他的领导下,摩根大通每周会做100多个压力测试,关于地缘政治、经济衰退、战争威胁等等,对每一项威胁都去做最坏的准备。

“压力测试”尽管是一种危机应对措施,但平常岁月也不会放松,反而使你在逆风突袭时抓住战机。

品牌公司要开拓下沉市场,我的建议,就是多做“压力测试”,立足最坏、争取最好。

毕竟,三线四线城市以及县城乡镇的市场环境不比大城市,进入下沉市场,你除了要跟人拼商业模式、拼资本、拼速度,也要拼各种社会关系、拼圈层经营,你要适应各种当地规则,哪怕其中有很多不可理喻的地方。

如果加倍你的“成本估计”,将你的“预计销售收入”砍掉一半,将“回款的时间”比预想的延长4倍,你还能活下去。OK,说明你的“抗打击能力”足够强,可以去开拓下沉市场了。

纵观国际,品牌做压力测试有两个天然试验场:

1、产品试验场

如果你的产品可以在印度市场中存活下来,基本上可以说,地球上就再没有难搞的下沉市场了。

比如,印度人买手机,他们的做法是把手机200多个原配件所有价格全搞清楚,然后拿给你,再加上4个美金的加工费为基础和你谈。这完全就是压价压到骨头,即使如此,印度人也不会痛痛快快给你付款,这个账期也是麻烦,反正是各种坑。不论给怎样的报价,印度人都会说“太高太高”,只要有免费的东西,印度人都会说“太少太少”。

印度市场是世界上最难经营的下沉市场,也是天然的产品试验场。

2、品牌试验场

很多国际大牌并不是诞生在一线城市,比如可口可乐就不诞生在纽约,而是亚特兰大;耐克也不起家于洛杉矶,而是在俄勒冈州的波特兰市;沃尔玛起家于阿肯色州罗杰斯城;宝洁起家于俄亥俄州辛辛那提市......起源于二线三线城市的消费品牌,反而更有可拓展性,它的消费价格的接受能力、它的消费口味、它的供应链的成熟程度,都能经过细致的打磨,毕竟,这世界上绝大多数城市都是二线三线城市,品牌更容易找到“同温层”。

回归国内,基于“先测试再下沉”的策略,我认为拓展下沉市场,要抓住以下四大要点:

1、核心策略的边界在哪里

比如京东商城在零售终端的核心策略就是“快”,营销造势上也特别强调“配送快”的核心优势。但是,这个优势更适应一线城市,居民消费力强、消费者密度高,如果扩展到三线四线城市,那个销售收入是否能覆盖“配送快”的高成本,就不好说了。

2、“同温层”有多大

比如近年兴起的一些消费品牌,周黑鸭诞生在湖北武汉,三只松鼠诞生在安徽芜湖,喜茶起家于广东江门。这些最早适应二线、三线城市的消费品牌,反而更容易找到同温层市场,同时向上(一线城市)向下(县城乡镇)都能找到破局点。

3、你的运营成本有多大下降空间

瑞幸咖啡创立2年即上市,四五年间就要将门店的数量扩张到1万家,从一线城市一杆子插到六线城市。这个底气在哪里?瑞幸高管表示,一杯瑞幸咖啡的成本,最初是28块钱,一年多后降低到了13块钱,目标是降到4-5块钱甚至更低。

4、有多大续航力

很多品牌在一线二线城市中拓展市场,可以做一份商业计划书、一个PPT,然后融资,可以先不管盈利,先要把用户基数做大,再去上市。小城小县的市场拓展就要更加朴素,要货真价实,要价格公道,要童叟无欺,最重要是,做生意要赚钱,不然撑不下去。

尽快有钱赚,才有续航力。

最后,我想强调,拓展一线二线城市市场,就像用嘴大口吃肉喝汤,但拓展下沉市场,就像向血管中注射营养液。

比如世界上最廉价的医疗服务在印度,以眼科手术为例,印度的价格可以做到国际水平的1/10到1/15。

印度凭什么能把价格做到那么低?

正常情况是一个医生一天只能做4台手术,就已经是体力的极限。但是印度医院把病人排成了流水线,有些次要环节由那些普通的、工资低的医生来做,而只有关键环节才由高手医生来做。

这种生产工业品的流水线思路,用到了手术台上,那个低价当然是惊人的,也只有印度才这么干。

这就像一个盒子,里面装满了细沙,盒子不能打破,价格一定要低,怎么办呢?那就只能在细沙上想办法,将每一粒沙子的成本效率做到最好。

如果只想收割一波流量,下沉市场不会有多大价值。

五环内要从效率上赚钱,下沉市场已不仅是成本、效率问题,而是要从针眼中找机会,那得有多大的耐心。

下沉市场更多是一个试验场,对你的产品力、品牌力、运营力进行深度打磨。

2019年是零售科技应用落地和品牌创新爆发的一年。一方面,零售商正在加速与新技术融合,深耕后端供应链管理的同时在前端体验上也增强了线上线下融合和交互感;另一方面覆盖垂直人群的大量新品牌如雨后春笋般诞生,并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围。