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盒马里成社区居民 社区Mall会成蓝海市场吗?

2019-12-06 来源: 新零售商业评论

2019年11月的最后一天,高德地图显示,深圳市罗湖区一条很不起眼的小路,长时间大段红色拥堵。

这条路叫莲塘路,附近聚集了鹏兴花园、莲塘花园、祥和花园等10多个小区及多所幼儿园、中小学,仅鹏兴花园就有6期住宅。周边居民介绍,3公里区域内,大约住了30万人。

造成拥堵的“始作俑者”是当天开业的盒马里岁宝(以下简称盒马里)。

据了解,这是盒马与深圳岁宝联手打造的首个“线上线下统一管理”的数字化购物中心,也是盒马全国首个社区Mall。

从盒马鲜生到盒马菜场,再到盒马mini、盒马小站、F2、pick'go,盒马给外界的感觉似乎是越变越小。但盒马里面积达4万平方米,是目前盒马7种业态当中体格最大的。

盒马的边界在哪里?

“我们认为只要消费者有需求,我们就尽可能努力创造更好的消费价值,更好的消费体验。所以从这个角度来说,我们也没什么边界,只要消费者需要,我们就会去努力。”盒马总裁侯毅认为,盒马是基于场景的逻辑而生长的。

进军社区商业,

盒马里成社区居民

从外观来看,三层楼的盒马里除了比区域型的购物中心小一点之外,并没有太大的变化。

但一走进正门,社区Mall的气息便很明显了,穿梭其间的不再是CBD或区域型购物中心里光鲜靓丽的白领,而是拖家带口、穿着随意的“全家总动员”。

从物理空间来看,一楼的部分区域不再采用光可鉴人的大理石地砖,而是铺设了暖色地板,这从心理上拉近了与社区居民的距离,让人产生一种回家的温暖感。

中庭区域兼具灵活性,一部分是集市区,每两周调整一次摊位,专门出售新鲜有趣的小玩意儿,商品价格多在38~68元之间;另一部分是公共区域,目前被设置成了舞台的模样,未来可能作为社区活动的场所。

再往里走,可以看到“尖沙咀”“铜罗湾”等路牌,这一段便是设计成街区形式的餐饮区,很多餐桌直接摆在“路”边,有一种老香港街头的即视感。

街区两侧,既有锅魁、肉夹馍、双皮奶等小吃穿插其中,也有奈雪的茶、一点一刻、半饱江湖等网红品牌引人打卡,开业当天的午饭时间,利宝阁、大目火锅等特色餐饮更是吸引了全家老少一齐上阵排队,整个街区被挤得满满当当。小吃与正餐相结合,让不同消费个体在任何时段,都能满足自己的需求。

二楼主体业态是4000平方米的盒马鲜生。与上海的盒马鲜生不太一样,这里除了火锅和海鲜档口外,不再单设更多的餐饮空间,反而针对社区居民的消费特性,增加了许多散装称重的大米及农副产品。

围绕超市的是与居民日常生活息息相关的业态,比如小家电、药房、万宁超市等。最特别的当属超级服务台,它从传统百货公司服务台换积分、开发票的角色,转变成了社区居民“生活管家”,提供家政、保洁、衣物洗护、美甲美容、数码维修、旅游出行等多种服务,且这些服务都可以在盒马App上预订。

相比一楼和二楼的拥挤,三楼是另一片天地,这里只属于孩子。

从上海来到深圳的虫虫绘本馆,在盒马里打造了一个阶梯形的开放式阅读空间,将绘本零售借阅与绘本早教体系结合在一起。

“试营业的6天时间,我们就吸引了200多位会员的加入,昨天我们还成为整个盒马里的销售冠军,这在以往是难以想象的。”虫虫绘本首席执行官张嘉恒透露。

在虫虫绘本馆的后面,是一间间透明的共享教室。除了入住盒马里的教育机构可以使用,外部机构也可以申请,最终根据申请情况统筹排课。“这就是互联网技术带来的价值。”侯毅说。

在改造上,作为传统零售商,岁宝主要负责线下实体部分的改造,盒马负责线上数字化改造及顶层设计,日常管理则主要由盒马负责。

相比盒马鲜生,盒马里丰富的业态对盒马是个不小的挑战。这一点,侯毅并不否认,“盒马里能不能诞生出这些本地生活的需求,我也没底。所以,在正式引入很多服务之前,我带领一支3个人的小团队,花了1年时间做各种品类的测试。”

最终,侯毅发现,“当你创造不一样价值的时候,消费者是要的”。现在,已经正式落户盒马里的美甲、美容、亲子、保洁等服务,受了周边居民的普遍欢迎,开业当天,河狸家排起了长队。

当我们在说重构时,

到底在说什么


零售行业离不开三个要素——人,货,场。

盒马里也不例外。

据了解,在与盒马里合作之前,岁宝曾两次尝试过O2O,“但自身的能力没有这种基因,重新做线上的东西要投入大量资源和时间。”岁宝副总裁林文钿说,并不是钱的问题,而是耗不起也等不了。所以,最终岁宝决定和阿里新零售先锋官盒马合作。

“盒马里不是一个简单的App+门店,而是借助数字化对购物中心内的商品与服务进行重构。”盒马里规划师、项目负责人沈巍介绍。

我们不妨看看沈巍所说的商品与服务重构,究竟是如何从人、货、场三方面来体现的。零售君发现:

首先是人。传统零售了解消费者需求一般是通过各种调研来进行,但盒马里不会这么做。在盒马里诞生之前,盒马鲜生已经在岁宝营业了一年多,积累了3公里以内的5万多会员。

这一方面让盒马确认了这些会员的消费特征,另一方面,可以通过这些会员测试新业务的可行性。最终,盒马确认,通过线上的会员数据,的确能为线下实体店提供精准的流量和会员营销服务。

譬如共享教室,盒马里开业当天就开了班,原因是盒马早在前期,就将课程精准推送给有相应年龄段孩子的家庭,最终实现让小朋友来线下实体教室上课的闭环。

其次是货。盒马里的商品总数超过10万SKU,其中近一半商品实现了线上线下随意购买,近4万种商品和服务可以进行配送。

这其中,因为需求不同,配送时间也不一样,比如,餐饮类商品最快可以在半小时送到居民家中,且可以跨店点单后合并配送;一些非时效的商品或服务,1小时内送达。

未来,配送时间还会根据数据进行调整,以降低配送成本,提高配送效率。

此外,盒马里还会开通“盒适购”试穿服务,消费者从App上买衣服、鞋帽,快递将衣服送上门,喜欢的留下,不喜欢的让盒马小哥带回,或者自己前往门店退换货。

最后是场。传统零售的场,常常会受到营业时间和营业面积的限制。但在盒马里,一切都被打破了。

时间上来看,盒马鲜生里的早餐档口,早晨8点就开始营业,既有当地人爱吃的炒河粉,也有全国人民都爱的油条、包子等;一楼餐饮店的营业时间,则从晚上10点延长至凌晨零点,以满足当地居民爱吃宵夜的消费特点。

一些火爆的餐饮品牌,比如利宝阁只有200个座位,但可以通过外卖,将物理空间继续延伸。

“我们希望所有的线上订单,能在未来一年里达到30%甚至50%以上,这样整个Mall的坪效会发生翻天覆地的变化。”侯毅对此信心满满。

不过,社区商业有一个很重要的属性是社交,强调将商品和服务送到家的盒马里,会不会与到店社交的属性发生矛盾?

“我认为到店跟到家,是消费者选择不同生活方式时的不同需求,不能说到家一定好,到店就不好,也不能说到店一定好,到家一定不好。”

侯毅在接受零售君采访时说,实体店在5G时代会有更加清晰的定位:一是品牌的价值和传播,比如盒马里开业后,一个月内周边的人一定会知道;二是大量增加社区居民的休闲空间,可以增强消费者对品牌的感知。

占比仅为一成,

社区Mall成蓝海市场


一边是挑战,另一边是机遇,这二者能否兼得?

在接受媒体专访时,侯毅很肯定地表示:“从新的消费需求来讲,重新定义整个中国零售业乃至世界零售业是一个超级蓝海,因为今天的消费需求变了,今天的玩法变了,谁领先一步,谁就能率先在这个蓝海中快速胜出。”

商务部于2017年发布的《中国零售行业发展报告(2016/2017年)》也表明,便利店、社区购物中心等社区商业已经进入黄金发展期。

就在盒马里开业的四个月前,天虹也在深圳松岗区开出其首家社区生活中心,面积为1.84万平方米,不到盒马里一半。模式上,以天虹超市+轻食潮饮、家居服饰、儿童广场的搭配,满足周边居民的基本需求。

此外,天虹还组建了辣妈、拼购、亲子等群,并在每个群里配备邻里大管家,实现与居民的实时零距离沟通。群成员有任何需求都可以在群里发布,小至买奶粉,大至办派对,管家都会及时响应。

为了鼓励社区居民走出家门,天虹每周还会在社区生活中心举办四五场不同主题的社交活动,零售君探店时,刚好遇到感恩节的主题活动。

无论是盒马里,还是天虹的社区生活中心,从运营风格来看,都比区域型购物中心更加亲民。这也符合国际上成熟社区Mall的运营逻辑。但不得不承认,中国社区Mall的整体发展,尚处于起步阶段。

据国际购物中心协会市场调查委员会中国委员王玮介绍,中国2000~2018年开工的商业地产面积达到27.1亿平方米,如果按8.3亿城镇人口来算,人均近3.3平方米,国际上人均商业面积仅为1~2平方米。

在这个庞大数字中,另一个现实就是,中国的社区Mall仅占整个商业地产的一成左右。显然,中国社区Mall前景广阔。

王玮介绍:“在美国,10万个Mall里97%是社区Mall;澳大利亚大型Mall的数量仅为100个,而社区Mall却高达1500个。”借助国外社区Mall的经验,王玮认为中国社区Mall的发展需要关注三点:

一是供需匹配。

做社区Mall,一定要真正了解社区居民的需求,并确认社区Mall与大型Mall之间,以及与居民区之间的距离。这一方面有助于确定社区Mall的缝隙市场有多大,另一方面也有助于提高居民的到店率。

二是关注社区。

这方面,社区商业做的最好的是澳大利亚。澳大利亚的社区Mall非常关注社区居民,不仅围绕居民的衣食住行等提供商业服务,更注重公众活动的打造,社区居民甚至可以在社区Mall里举办画展,而社区Mall的负责人,就像镇长一样服务居民。

三是投资回报。

很难想象,澳大利亚的一个西田Mall,估值竟然可以比类似规模的美国购物中心高3~4倍。所以,需要关注坪效的不仅是零售行业,社区Mall的资产收益和估值也都需要考虑。

事实上,近几年,中国不少企业开始盯上了社区商业中心,纷纷进军社区Mall,但社区型的购物中心如何离用户更近,中国尚没有成熟的模板。

盒马里作为盒马探索社区商业的一次开端,侯毅认为:“还有很长的路要走,还有很多方面需要改善。我们愿意去努力,去尝试,因为我们相信这一定是未来。”

文章来源:新零售商业评论

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