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直播带货:电商新范本

2019-12-11 来源: DoNews

作为为较早的互联网产品,电商经历了PC和移动互联网两个大环境,在早期的PC时代,电商解决了消费者在传统线下消费场景中获取信息有限的需求,也即消费者在同样的时间内,物理的线下空间获取到的商品信息是要远远少于在互联网获取到的商品信息。这属于电商发展的第一阶段。

第二阶段是从PC向移动互联网过渡阶段,此时如何占有更多的用户成为电商运营企业的第一大KPI考核指标,引入第三方评价体系构建更为便捷的支付体系,打造专业的物流配送团队,不同特色都是电商运营企业当时打造自己平台标签和获客最好的办法。快递业的第一个快速发展期和第三方支付系统也在那时候初步形成。

在第二阶段的后半期,移动电商的崛起还解决了用户移动购物和即时性消费需求的问题,运营企业同时开始将PC用户逐步转移为移动互联网用户。

视频化的推进让电商发展进入了第三阶段,早期因为带宽限制的原因,图文是向用户展示商品最主要的手段。但在带宽逐渐提高之后,以短小的视频,动态化的方式向用户展示商品则会获得更高的转化。

与图文相比,视频将线上购物场景从二维场景中直接带入了三维场景中,虽然无法和线下的三维购物场景的真实性相比拟,但和上一代展示形态相比是颠覆式的进步。因为单纯的视频展示中,消费者只是一个聆听者或者接受者,并不能参与到交易环节中。

直播的形式再次将视频模式向前推进了一步。在一个直播间中,主播就是一个导购,时刻在以最专业的知识回答各种关于商品的疑问以及向顾客介绍自己的产品。现在当红的口红大王李佳琦在当主播之前就是一名坚持多年的彩妆导购,还有薇娅在成为网红直播主之前已经经营了多年的线下服装生意,他们懂得顾客在购买过程中最看重什么,商品的那些信息才是需要营销的重点等等。

现在只不过是将曾经线下的门店转化到了直播间,从整个交易场景的还原看,线上的直播间不正是传动的线下店铺吗?像李佳琦这样的直播主不正是线下店铺里的一个个专业导购吗?

电商在第二阶段的第一个高速发展期对线下店铺第一次形成冲击之时,当时对电商产业的发展认识有两种不同的思路。一些人认为电商完全可以取代线下模式,最终打破传统商业中的区位优势理论;但反对者认为,电商有自生无法避免的弱点和缺陷,就是消费者无法实际体验的问题。笔者在曾今也更赞同第二种观点,认为电商是线下商业之外的一种补充,并不能替代。

现在看来曾今的这两派观点都不完全正确,电商确实无法取代线下市场,O2O和新零售概念的产生就已经证明;但同时现在直播也打破了电商交易环节消费者无法和卖家平等对话的问题。

新载体的直播带货让电商摆脱了上一代电商模式中打造爆款带动销量的唯一逻辑,但却并没有创造出新的商品销售模式,因为现在无论是头部主播李佳琦,还是腰部主播以及处在行业末的小主播,消费者下单最大的动力是价格具备优势,很显然,现在商家不需要再打造一两款质优价廉的商品作为品牌,而是要将每一款都降到最低价。

以价格为主导的策略并不是直播所创造,所以现在的直播带货还需要打破以价格为中心的模式才能看成是电商交易的新模式。

新模式的探探索中,零售商和供应链企业将面临重新改造,生产再销售的模式会向订单式生产转型,品牌效应将被削弱,ODM制造商将会前移直接接触用户。直播间和直播主就是这些复杂关系网最通畅的连接桥梁。

文章来源:DoNews

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