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从李佳琦到李子柒 为什么你的网红不带货?

2019-12-19 来源: 新芽NewSeed

网红、达人、明星等直播带货成为今年电商平台的焦点,李佳琦、薇娅、李子柒等新晋网红也屡上热搜。

今年双十一张大奕卖了3.4亿;李佳琦和薇娅虽未公布具体数据,但预估交易额可能达20亿;快手上的典型网红代表辛巴带货20亿。李子柒每条视频观看次数都达到了百万甚至千万,近日更是火遍了全球。

微博、抖音、快手、小红书、淘宝等等各大电商、社交平台上的大小网红们,对消费者的生活和经济都产生着巨大影响。有数据统计,传统电商的购买转化率仅为0.37%,社交电商为6%至10%,而顶级网红电商能达到20%。

但李子柒、薇娅、李佳琦毕竟是少数,不是所有网红交易额都能过亿。那为什么你的网红不带货?在昨天七麦数据举办的NextWorld峰会上,青藤文化联合创始人袁海发表了《你的网红为什么不带货?》主题演讲。以下为演讲实录,经新芽整理编辑:

网红带货最近非常火。但也有很多“滑铁炉”事件,如不粘锅粘锅了,大闸蟹“跑路”,还有因为口播错误影响波及至饭圈粉丝等等。

网红在这几年,尤其是今年,为什么突然就这么能带货了?究其原因,首先要重新的去认识一下网红,到底什么是网红?

凤姐到薇娅,重新认识网红

最早的芙蓉姐姐和凤姐,她们实际上是在短期内通过一些出格的行为和事件获取了新闻媒体的关注。是新闻报道让她们火了,而不是自己去运营,去生产内容火的。

后舍男孩、《万万没想到》王大锤等是怎么火的呢?他们是在视频网站火的。一旦有好的内容,平台都会推荐到首页,这个首页不光是给一个小时、一天,有可能给一个星期。

在一定程度上,张大奕反向的帮助微博找到了怎么去做网红,怎么去做带货这件事情。张大奕和雪梨通是过不断分享自己的生活,同时又发布自己的店铺和产品,不断的持续运营。Papi酱是做的视频风靡全网时,所有平台也开始做短视频。李佳琦,也是在今年春节期间的视频非常火,迅速席卷全国。

这四个网红可分为四个代际,核心的区别就是他们是怎么火的。我们看到有媒体推火型、平台推火型、生活分享型、内容创作型,这里面最大的区别是到底有没有做内容?有没有做运营?还有它的涨粉效率。

如今所有平台渠道已经非常完善,现在的网红有极高的涨粉效率,有内容有运营。所以如果我们重新定义一下,新一代的网红最大的特征就是内容创作和持续的运营。

把网红再往下拆一拆,重新认知一下。现在来看不能把他简单的理解为一个名字、一个人。那是什么呢?他是内容。不管是做图文、做视频、做直播;他是人格,他的人格让大家会很快的去感知到这个人是怎么样,是否喜欢?他还是渠道,因为所有内容平台链接的能力都很强,都有渠道的价值。

在带货这件事上,包括很多的一些内容感知或者影响上,都有不同的一些侧重。比如说内容有用,有趣味,有情绪;人格可以产生喜欢,可以产生信任,甚至产生追随;渠道可以是精准的,可以体现信任。

为什么你的网红不带货

千亿的网红经济,为什么有网红带不动货?是推错了商品、找错了网红、做错了内容?青藤文化的实际感受是,很多时候面对客户,经常在一些简单事情上不断的犯错。

首先看一下,什么样的商品适合网红带货呢?

1、差异。网红带货核心传播的物料是内容,这个内容背后是他的人格,你能带货的原因是因为有渠道。所以你要去产生有内容的东西,那你一定要有差异化的卖点,如果没有差异化卖点,你这个平庸的产品,其实很不适合。

2、低价。从整体来看,网红带货的价位集中在100元以下,这表示你一定要在同品类里面达到一个低价优势。

3、品质。很多新品牌,急着想找薇娅给他们卖货,因为这样好像可以品效合一,想要直接做直播的转化。但是带货之后是你营销的刚刚开始,这时如果你的品质不过硬,那可能是灾难型的结果。

4、习惯。如果没有经验,不要直接尝试去挑战用户习惯,一定尽量找大众有线上购物习惯的品类。

网红能带货最核心的是通过运营,通过内容,和他的粉丝去建立起的这种联系。这种联系有哪些呢?

第一,我觉得你有用。就像我们经常看到一些种草号,一些内容号。对于一个全新的用户还没有认知的时候,如果正好有一个商品,他可能会理性的评估,不讲情感。

第二,我喜欢你。这时已经建立起了一些认知,这种有可能是各类型的网红,也有可能是搞笑型的网红也能获取粉丝的喜欢。这时网红推荐的东西,就一定会被重视了。

第三,我信任你。就像薇娅,信任是带货最核心的一个标签,一个元素。但是信任一定是在你所代表的标签内,只要你有,只要我用,我就一定会买。薇娅到底是什么标签呢?其实她的标签是便宜,她的粉丝都知道,只要这个东西用的上,在这里买肯定最低价,更像一个人形的聚划算。

第四,我想成为你,像张大奕、雪梨,她们的粉丝更多是追随感,你穿的你用的我都想有。

我觉得你有用的时候,消费者的消费决策是什么样的?首先判断这个东西跟我有没有关系?如果没有关系,马上就刷掉了,如果对我有关,我可能会去了解一下,可以尝试买一下,但是这个时候我还不一定在你这儿买,我可能会多方比较。

带货能力上,首先产品一定要非常吸引人。很多之前抖音上能火的商品本身就很有特点,然后有合适的内容呈现,用户对产品要有需求。

最主要的就是产品是否真正的有吸引力,是否把卖点展示清楚。

网红带货火,但是否真需要?

网红带货的条件首先是要有情感基础,其实要找的是和粉丝有一定的关联度的产品。如果你找的网红他的粉丝完全不在产品的消费层里,那就毫无价值可言。此外,带货条件最主要的是在某个标签下拥有粉丝的信任,而且粉丝要属于这个产品的受众。

那如何产出优质内容?看起来简单,但很多品牌,很多有执念的商家,或者是客户,往往都很难去跳出。

第一,要去做原生内容,一定要结合红人自身的卖点和他的内容习惯去做内容。做内容这件事情上,你要做的是如他所示,而不是如你所愿。这个红人以前的表达方式是这样的,你一定不要把它变成你所希望的另外一个例子。

第二,要围绕卖点做内容,这个事看起来也是非常的简单,但是有太多的人和红人去合作,到了创作阶段的时候,突然自己的导演梦想就唤起来了,一定要去改脚本,一定要实现什么创意,但是这时创意一点都不重要,而是你一定要去找到卖点、最小差异点。比如这个产品有很多乱七八糟的功能,但是落点到最核心的功能防水,可以基于防水做一些创意,但是不要去做偏离卖点的创意。

我们把刚刚讲的内容做成一个自检问题,比如选对商品,首先问自己我的核心商品是什么?是否适合传播?即使用你的APP去做这件事情也是一样的,价格在同品类是不是有优势?会不会见光死?这个品类是否已经有线上消费习惯?

第三,是找对网红。今年年初有一个红人几百万的播放,但是零进店。要知道网红是一个短平快的生意,你的红人,如果价格定高了,接不了单就会降价,如果这个红人效果非常好,客户就会涌入,就会提价,但是要看他的运营时间,如果这个红人已经做的一年以上,他在同粉丝量级,同领域内,他的价格没有比很多的低很多,其实大概率就是OK的。

第四,我们是否做对内容,我们是在跟红人合作,我们是在做内容。

网红带货很火,但也要分辨清楚,你是否真的需要网红带货。还是看到别人的数字和案例,开始焦虑了,想去尝试。如果把带货这件事情抽出来看,它最核心的是产品、渠道、营销综合的成绩,但是我们往往把过多的精力都放在了营销,很少的精力放在了产品和渠道。

如果我们把这个东西再放大,营销虽然关键,但是如果产品渠道不好,可能会出很多情况。即使你有一个很好的营销,找了最能带货的网红,甚至你还有很多的渠道,但只要产品差,就可以热热闹闹的见光死掉,这是一个非常迅速自闭的一个结局。

但同时,即便你没有好的营销,只要把产品做好,哪怕没渠道,也可以慢慢维系。你可以先活下来,再做大做强。

综合这几点,产品是最重要的,然后营销排第二,第三是渠道。还是要回到产品的本质上,营销是发现需求,满足需求的过程。换句话说,营销是通过满足别人的需求,去达到你自己的目的。

在新时代里,绕不开的是内容,绕不开的是碎片化的媒体,甚至粉尘化的媒体。但企业或者是做产品的,如何抛开自说自话的惯性,从以前为产品生产内容,到为产品做内容,为消费者做内容。从用户思维重新去理解内容,去拥抱这个个体的时代,才是最重要的。

文章来源:新芽NewSeed

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