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李佳琦带货能力对国内的实体商业有何启发?

2019-12-24 来源: CEO品牌观察

流量从增量走向存量,消费者正在占据更大的话语权。而未来国内的实体商业,个人感受可能会被不断放大,人们对个性化商品和情感链接的需求也急剧扩张。

就连不看直播的人听到别人手机里传来的“Oh my god”,都知道:李佳琦又在卖货了。

今年11月14日至24日,北京SKP商场举办周年庆活动。11月16日,该商场单日销售额破10.1亿,刷新了行业单日销售纪录;而郑州今年大卫城依然争气,上半年营业额29.5亿,平均每月营业额约为5亿。

不过,在新业态层出不穷的当下,美妆博主李佳琦团队的力量,就能单挑这些商场单日,甚至一个月的营业额。在双11前,据阿里巴巴高级副总裁钟天华在世界互联网大会上估计,李佳琦的直播带货,或撬动10亿元的订单……

究竟李佳琦带货能力,对国内的实体商业有何启发呢?

“懒人经济”当道

实体店勿与线上正面刚

粉丝早已突破3500万,曾在15分钟卖掉15000支口红,3分钟内卖掉5000份高价护肤品,如今直播观看人数超过200万,李佳琦成了名副其实的流量王。

这份佳绩背后,李佳琦的专业或个人魅力功不可没。但更关键的是,“懒人经济”也间接造就了“李佳琦现象”。

消费者足不出户,在电脑或手机打开直播,看到合适的推荐就下单“买买买”。一方面,Ta们确信李佳琦的推荐是靠谱的;另一方面,动几根手指头按键盘,就能等快递到货了,这样的购物方式,比在逛购物中心“方便”得多。

在某种程度上,看直播的消费者的“懒得”选和试,减少了Ta们逛购物中心的频率。

笔者认为,在“懒人经济”时代,能把“懒”与“体验感”相结合的,便是社区商业。

因为,从满足基本生活需求的商超、餐饮、便利店,到提高生活质量的美容美发、培训机构、面包店,再到提供休闲娱乐的咖啡店、花店、宠物店、母婴店,社区商业的业态极为灵活, 人们对个性化的消费和便利性的追求,可以就近解决。不难看出 ,“一公里生活圈”,也很大可能成为投资者的下一个关注点。

对于城市综合体或核心商圈一些大型购物中心而言,确实没有必要跟线上“对着干”,毕竟淘宝直播的火热不会在短期内消失。

购物中心们可以通过打造差异化,引进更多稀缺性和话题传播力强的首店品牌,给予“懒人们”到店打卡或消费的理由。又或者通过微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、快手等平台深入挖掘粉丝需求,与粉丝进行高效互动。

李佳琦们的“买手制”

或在国内获得进一步关注

以往,相比起线下购物,消费者在线上购物对商品的感知,来源于电脑或手机屏幕冷冰冰的碎片化介绍和评价。整个购物过程枯燥无比,以及面对电商平台超大规模SKU时有着重重的无力感。

如今,为了获得与自身更为匹配的商品,需要与商品有更高频的“交接”,而这个交接过程可以通过主播在直播间里完成。而李佳琦的成功使其成为了一个超级KOL,消费者把他当作前期商品筛选值得信任的意见领袖,但凡通过他推荐的商品,就能获得粉丝的追捧,他本人已发展成为一个重量级IP。

对比之下,当今实体商业场景更多则是人与场的匹配,而非人与货的匹配。

在当下的商业环境中,“买手制”开始受到国内不少购物中心重视。因为一个买手的核心竞争力跟淘宝主播相类似:通过商品的筛选能力、提供的价格优势及场景打造力去解决人与货的错位。

比如在百货领域,百货旗下买手店是目前国内买手店行业的新增长点,不仅对打造高端的品牌形象颇有裨益,也是对品牌的一种低成本测试方式。SKP、伊势丹、百联、八佰伴、港汇、梅西百货等来自全球的百货公司也加入了买手采购的行列

至于服饰领域,江南布衣、太平鸟等国内知名服饰品牌都先后开设了多家买手集合店;线上还有包括洋码头、唯品会、网易考拉、苏宁易购等购物平台,都先后开启了专业的线上、线下买手店。

而在上海被称为伪装成酒店的首饰买手店“OOAK”和北京本土设计师品牌集合店“栋梁”就是个人独立品牌集合店发展模式代表之一。前者更在全国购物中心拓展门店,近日品牌在广州天汇igc开出广州首店。

“美妆直播热”兴起

通过直播引流到线下成趋势

近几年,网红经济与直播经济扶摇直上,个人IP的影响力甚至超越了品牌,网红博主们的价值也被广泛认可。尤其是在年轻新一代消费者中,KOL的影响力、煽动力更大,将“信任、崇拜”等情感转化为实际消费行为的效果更明显,直播间也成为了大家抱团兑现网红经济的地方。

李佳琦通过直播的方式卖货,其亲和力连同他极具个人特色和煽动性的“销售话术”,打动了无数爱美的女生,她们视李佳琦为男闺蜜一般的存在,还称他为“口红一哥”。

而这种影响力经济,通过网络直播的冲击,也进一步推进购物中心的IP化进程。如今,收看李佳琦直播的粉丝中,也有一大部分人成为“死忠粉”,Ta们甚至觉得只要是李佳琦推荐的,就是优质产品,就会付费买单。因此,在国内一些标杆购物中心,比如笔者近日考察的南京德基广场,商场里面一些卖口红的大牌专柜也有着“李佳琦推荐”宣传语。

与此同时,直播带来的千亿流量红利,成为商家疯抢的新赛道,这样的尝试正依托购物中心美妆业态的加码进行着。形同此类的场景在深圳益田假日广场、壹方城、上海新天地等新潮购物中心都有迹可循。近日,深圳益田假日广场LANC?ME店开业期间邀请深圳本地知名IP“无聊女王”,举办了首场“无聊女王粉丝见面会”,通过线下美妆直播实现了品牌引流、会员转化和产品带货。

新物种纯彩妆集合店THE COLORIST调色师则首创了新彩妆店播模式。在店内特定的直播间,美妆达人定期进行现场直播,传授化妆技巧。利用全品类开放试装的便利,消费者边听讲边操作化妆,不仅能借力社交网络为线下强势引流,也增加了新彩妆集合店的沉浸式体验。

-总结-

通过李佳琦的直播带货能力,我们看到高流量就意味着高关注,更意味着高收益。但我们要意识到,李佳琦个人魅力只是其中一个要素,他能走红对国内实体商业最大的启示是:流量从增量走向存量,消费者正在占据更大的话语权。而未来国内的实体商业,个人感受可能会被不断放大,人们对个性化商品和情感链接的需求也急剧扩张。

阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇表示,消费场景、销售场景在发生变化,“口红一哥”代表的是一种新的消费方式,这样的人、货、场背后的变化,体现了商业的变化。

未来,谁能抓住这个“变化”,谁就是赢家。

文章来源:CEO品牌观察

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