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百亿的春节红包大战 谁在薅谁羊毛?

发布日期: 2020年01月21日 来源: 一鸣网

随着农历新年的临近,年味越来越浓的同时,互联网巨头间的火药味也越来越重。

10天前,微信公开课上表示2020年微信红包将有企业红包及趣味红包新功能,张小龙说“红包本质上是用来传递情感的轻应用,不应该是赤裸裸的金钱关系。”微信红包一路的迭代被赋予了越来越多的功能,“红包”不再是简单的转账,而是“传递情感”。4天后,互联网春节活动将达到高潮,同样,从摇一摇到集福到现在五花八门的春节活动,春节也承载着越来越多的“期望”。

从五年前,微信将摇一摇搬上春晚开始,这场没有硝烟的战役准时打响。对于互联网巨头来说,春节不再只是传统佳节,而是战场,但这一次春节的期望又能实现多少?而对于巨用户们来说,互联网巨头们的春节活动,又能薅到多少羊毛?

红包博弈

已经成为每年的春节互联网化标志的支付宝“集五福”,今年一样没有迟到。每年支付宝的“集五福”活动已经成为一种全民娱乐方式。和往常一样,通过任务及扫福来收集福卡。今年的红包总数为5亿元。

作为去年春晚合作伙伴的百度,今年的活动更加引人瞩目。15日,百度宣布其鼠年将进行5亿元红包活动。同天,BAT另外一极的腾讯携微视拿出10亿元参与春节大战。

今年,仅BAT三巨头的春节活动就已经达到20亿。但除去常年“参赛”的BAT这类工具型选手,短视频及电商也在今年集体发力。

字节跳动旗下今日头条、抖音短视频、今日头条极速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu激萌、轻颜相机、皮皮虾的手机客户端等8款产品今年集体出动,一齐推出20亿现金红包活动。红包金额甚至超过今年春晚的独家合作伙伴——快手,作为今年拔得头筹的快手,早在12月下旬就已经开始活动预热。活动时间贯穿春晚顶峰至元宵晚会,现金红包投入超十亿。为什么是快手?宿华2019年年中的3亿目标或许可以给出答案,对于要全面提速的快手来说,合作春晚只是个开始。

沉寂多年的微博也于今年首次推出“集卡换红包”活动。用户集齐6种卡片后,可在除夕分得总量为1亿元人民币的红包。在电商方阵,尽管阿里没能成为今年春晚独家红包发放者,但聚划算春节补贴依旧达到10亿元,除夕春晚期间,同时还有5万名用户有机会获得清空淘宝购物车奖励。同时,京东也将在春节瓜分3亿现金红包。

据不完全统计,春节期间的营销已经达到70亿。巨头们的春节红包已经超50亿。巨头们一次次的“撒币”活动正在逐渐让春节互联网化,甚至成为“新年俗”。而数十亿活动背后的目的也人尽皆知,一切都是为了流量。

流量至上

作为每年观看人数破亿的晚会,春晚虽然年年被吐槽但至今仍保持着巨大影响力。据数据统计,2019年跨屏合计观众达11.73亿人。这么一个天然流量入口,互联网巨头们自然不会错过。

2015年,微信首次将摇一摇搬上舞台获得的巨大回报让互联网人侧目。马云将其称为“偷袭珍珠港”。2019年,百度成为春晚发包者,红包总额达到9亿元。9亿人民币换来了超过十倍的参与次数——数据显示,截至2019年2月4日晚九点,也就是在春晚开始后一个小时,参与百度App红包的互动达92亿次。正是看到这丰厚的流量回报,巨头们才撒下重金抢占一席之地。

微信过后,支付宝2016年一举拿下春晚独家互动合作平台,据支付宝官方数据,除夕夜,支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了3245亿次,是上一年春晚互动次数的29.5倍。不受年轻人“待见”,不断被传要取消的春晚却在流量上依然发挥着惊人的影响力。

另一个侧面,在春晚逐渐淡出年轻人视野的情况下,互联网巨头仍然撒重金的原因在于,春晚的受众更加符合巨头们目前的下沉战略。一二线城市流量枯竭已经是不争的事实。无论是短视频还是电商都在下沉市场寻找新的机会,而春晚的受众恰巧高度贴合。

其次,除去春晚这一超级IP,春节这一传统节日本身就具有极高的关注度,同样也是天然营销话题。无论是需要下沉还是留存亦或是增加日活,巨头都瞄准了春节。但春节能承受住这些“期望”吗?

巨头焦虑

QuestMobile发布2019春节大报告显示,2019年2月4日到10日,用户增长主要分布在泛娱乐和社交领域,从DAU上看,用户过亿的App阵营里,快手和百度增速最快,QQ、微博、抖音短视频分居其后。百度App在春晚当天,DAU暴涨1亿。

然而暴涨来得快去得也快。在春晚红包发完后,大部分APP用户活跃度、使用时长及次数快速下滑以及留存率都十分惨淡。手机百度虽然收获破亿新增用户,但是春晚过后,留存率仅剩2%。虽然百度今年依然参加红包活动,但正如上文介绍,此次活动金额达到五亿,而去年是十亿。

去年,百度留存率低的也重要原因在于,百度旗下产品偏工具型而缺乏社交属性。反观,去年字节跳动系产品,去年春晚过后的留存率仍有25%左右。然而最重要的原因仍然在于,事件性营销带来的短暂性效果以及用户对于高频率的活动已经习以为常。面对经历过无数次“百亿补贴”后的互联网用户,互联网企业需要再红包大战中差异化营销才能更好的吸引用户。

2019年百度的成绩单也可以看作是给所有互联网企业的一次提醒。春节或是春晚这一天然流量池并没有想象中那么美好。在互动红包的背后需要深层次挖掘用户需求才能借春节实现自己的“期望”。但今年超50亿的红包便可知,互联网企业并不想放过任何一次机会。高补贴的背后是互联网企业的焦虑。

短视频是腾讯一直放不下的心结,眼看着快手、抖音的快速增长但微视就像扶不起的阿斗,一直处于疲软状态,以至于腾讯撒下十亿重金通过打造“短视频红包”新概念来给微视破局。但在同是短视频的快手拿下春晚合作权,抖音旗下产品全员出动的竞争格局下,微视能破局如何?在春节分得一杯羹后,如何留存依然是微视要思考的问题。

同样焦虑的还有首次加入红包大战的微博。2019年,微博先后推出绿洲及拉客新社交平台,同时,2019年也是“社交年”,各大企业推出新社交平台,瞄准社交领域各细分领域。微博想给旗下软件拉新的用意也十分明显,要想完成集卡任务,分得红包,用户需下载绿洲并发布一条动态获得卡片。

随着短视频及其他社交媒体的崛起,微博对用户吸引力正在下降,并且微博的2019年四季度业绩也不太乐观。微博期望绿洲能与微博内容生态形成互补,补齐短板。但回归到上述所说,和支付宝类似“玩法”的微博没能形成差异化,如何在红包大战中破局将是其该思考的首要问题。

流量红利的枯竭、业务的焦虑推动着互联网巨头们“前赴后继”,水涨船高的营销费用也没能让他们停下脚步。当春节红包营销演变成全民狂欢,有谁愿意落队?但这场春节红包营销,有谁到底是最终获利者?

文章来源:一鸣网

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