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京东是怎么缓过来的

发布日期: 2020年03月03日 来源: PingWest品玩

北京时间3月2日,京东集团公布了2019年四季度财报。核心业绩指标均超预期,新增用户数创下过去12个季度的记录,发布财报后,京东股价一度涨逾14%——而且是在美股三大指数刚经历一轮暴跌的背景下;京东市值冲上630亿美元,将拼多多和百度甩在身后。

财报显示,2019年,京东实现净收入5769亿元人民币(本文除标注外货币单位均为“人民币”),同比增长24.9%;归母净利润122亿元人民币,非美国通用会计准则下归母净利润107亿元人民币,同比增长211%。京东第四季度(Q4)营业收入1707亿元,高于市场预期,同比增长26.6%;归母净利润36.33亿元。

这意味着京东从泥潭中缓过来了,也代表着京东在过去一年的密集调整奏效。

挽回用户

营收的增长是静态的,只有用户的增长才能带来持续增长。因此在面对京东2019年 Q4财务报表时,关注用户增长意义非凡。这一方面基于2019年电商行业增长放缓、头部平台竞争加剧的大环境,另一方面是因为2018年Q3开始,京东年度活跃用户数出现了上市后的首次下滑,对于任何一家盈利尚不稳定的电商平台而言,那都是一个极其危险的信号。

2018年 Q3和和2018Q4,京东年度活跃用户增长停滞,环比增速分别为-2.74%和0.03%。

2019年5月10日,京东与腾讯重新签署三年协议,得到了微信的一级、二级入口,并获得流量支持;2019年9月,主打拼购的“京喜”上线,从商城主体业务中独立,10月底,京喜正式接入微信购物的一级入口;二级入口以京东购物为代表,它仍旧是京东主站模式衍生在社交网络上的一个入口。

除此之外,京东还推出了社群电商“京东超新星计划”;京东家电还在三线城市推进“一城一店”,在四到六线乡镇市场开设家电专卖店,目前京东家电专卖店已经覆盖全国2.5万个乡镇、60多万个行政村。

从用户增长来看,这些调整是行之有效的。2019年Q2年度活跃用户数终于回归到一年前的数字,至2019年 Q4环比增加2760万人,达到了3.62亿人。环比增长8.3%,相较于第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%明显加速。这个增幅创下了过去12个季度以来的最好成绩,也超过了阿里巴巴2019年 Q4的1800万用户增长。

财报显示,2019年第四季度的新增用户中,超过七成来自3-6线城市。

看起来京喜给了京东一个小惊喜。京东零售集团CEO徐雷在财报发布后的电话会上表示:“京喜在疫情爆发前日均单量破了100万。京喜业务带来的新客户中,低线城市吸纳比较多,他们更喜欢社交这种属性,冲动型购买比较多,转化率也比较高。粘性和复购跟主站比略有不同。”

徐雷还总结,基于社交网络、社交电商跟用户互动的营销方式,更容易主动出寻找站外三到六线的下沉市场用户;另一方面,京喜能够帮助京东主站寻找长尾的更高性价比的供应链。

用户增长的代价是成本上升。京东2019年 Q4的履约费用、市场营销等成本均有上升:2019年全年收入成本比2018年增长24.3%至4925亿元人民币。财报归因为公司在线直销业务的增长以及提供给第三方的物流服务。再具体到2019年Q4,整体收入成本和2018年同期相比增加26.8%至人民币1467亿元,财报称这主要是由于公司在线直销业务的增长以及提供给第三方的物流服务。履行费用(主要包括采购、仓储、交付、客户服务和付款处理费用)从上年同期增加24.1%至110亿元;营销费用和上年同期比增加29.5%至82亿元人民币——这是近几年的巅峰了;技术研发费用和一般行政费稍有微增。

京东出坑

京东零售CEO徐雷曾在内部演讲中说:“过去一年,可以说是京东历史上内外部环境变化最剧烈的一年,在经历了十几年的高速增长之后,商城进入到了一个大变局时期,各种不确定的状况突如其来。”

过去一年,京东股价跌去了将近60%,被拼多多和百度超过;创始人陷入“明尼苏达州丑闻”;整体业务增速和核心电商增速逊于阿里巴巴;真实支付GMV则被后来者拼多多超过。

2018年年底,京东进行了史上最大刀阔斧的一轮调整。人事上,徐雷任轮值CEO,京东的三大事业群不再向刘强东汇报,改为向徐雷汇报。这次调整后,刘强东这位拥有京东将近80%的投票权,能够随时查问京东大小事务,和京东高度捆绑的创始人后退,徐雷被推到台前,成为实权人物。

组织架构上,京东商城按照业务模式和业务场景,划分为前台、中台、后台三部分,前台包括平台运营业务部、拼购业务部、生鲜事业部(将7Fresh并入原生鲜事业部)、新通路事业部和拍拍二手业务部;中台成立3C电子及消费品零售事业群,这意味着3C等核心品类进一步被强化;成立时尚居家平台事业群(包含原时尚、美妆、Toplife等业务)和生活服务事业群(包含原生旅、拍卖及其他虚拟、O2O相关等业务);在京东物流等核心业务仍需输血的情况下,创新业务逐渐“关停并转”,烧钱的7 FRESH开始小业态探索。

业务结构上,京东一方面继续尝试扩大平台业务,一方面降低履约费用率。扩大平台业务是因为京东自营模式重资产,需要较长的资金投入期,而平台型业务的盈利能力更强;后者则对京东物流等基础设施和技术领域的持续投资提出问题:该给出稳健的财务回报了。

从2019年 Q4财报来看,这些尝试奏效了。

京东集团首席财务官黄宣德用“京东历史上新的里程碑”形容过去一年的业绩表现。

从财报看,京东的营收主要由两部分构成:京东商城自营模式下的线上零售收入(细分为数码家电与一般商品),京东平台模式下的服务收入(包括平台的佣金与广告收入、开放物流收入、海外业务、技术收入等)。

京东2019年净收入中,产品销售净收入增长24.5%,而服务净收入增长与2018年同期相比增长了43.6%。从2017年 Q3开始,服务净收入占京东总收入的比重持续增加,在2019Q4达到了12.3%。

再细分到产品销售收入,自营数码家电品类增速小从上季度的22%小幅放缓至18%,快消品为主的一般商品收入增速达37%,这是该板块第四个季度增速上扬。这说明一直以来以数码3C类见长的京东,成功把用户导向了快消品类。

收入增长的同时,履约费用率在下降,对于重运营的京东,这意味着节省运营成本,“规模经济”的梦想得以映射进现实。

京东履约费用主要由仓储、配送、客户服务和支付费用构成。随着净服务收入的提升,物流能力利用率和员工生产率的提高带来规模经济,2019年Q3物流业务达到了盈亏平衡,2019年Q4履约费用占净收入的百分比从上年同期的6.6%下降至6.4%。

不过,京东2019Q4的综合费用率仍环比微增,达14.2%。财报称主要是市场费用率同比增加所致——该费用主要由“京喜”平台正式上线、物流下沉、旺季促销所致。

值得注意的是,京东2019Q4营业总收入1706.84亿元,超出市场预期1667.2亿元,同比增长26.59%——值得注意的是,这个增速比2019年Q2有所放缓,而按照电商行业的周期规律,包含双11、双12等大促节日的Q4一般业绩会更好一些。

另外京东还披露了全年的GMV数据,2019年京东GMV达到了2.1万亿,同比增长24%,与全年收入增速23%基本保持一致。

下调预期

不管是阿里巴巴还是京东,都因新冠肺炎疫情下调了下一季度的营收预期。

徐雷在电话会上表示:“疫情让整个市场迎来挑战,尤其是消费需求被抑制,但也看到京东老用户回流的加速,唤醒沉睡用户的增速也非常高;从流量结构可以看到新用户的主动访问和主动购物在提升”,“因为疫情,供应商更加认识到与京东加强合作的重要性,入仓全渠道建设方面比以往速度更快。”

从品类看,消费品、生鲜和健康品类在疫情中的增长表现“非常好”,尤其是生鲜业务跟健康品类;需要入户安装的大家电品类则受影响较大;疫情给中国广告业带来的影响已经体现出来。

京东预计2020年第一季度的收入增长指引为至少10%。电商分析师李成东告诉PingWest品玩:“指引是超预期的,京东的强势品类是3C家电数码,疫情期间需要入户安装的大家电销售下滑,可能需要快消品和食品在短时间内的强势增长才能弥补损失。”

“2020年一季度价值最大的不在指引里,收入短期影响不是很大,还是看用户增长,因为整个2月拼多多、淘宝都很难发货,用户只能去自营物流的京东下单,对用户的拉动价值是比较大的”,他补充道。

文章来源:PingWest品玩

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