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特斯拉试水电商:入驻天猫

发布日期: 2020年04月16日 来源: 电商在线

马斯克和马云,两个“外星人”终于联手了。

各路弹窗提醒,特斯拉天猫官方旗舰店今天正式上线。目前可以进行线上预约试驾,也可以买他们家的汽车配件用品。

更大的可能是,这里将成为特斯拉官网之外的第二条线上渠道,接下来将直接把全系车辆搬上天猫。

特斯拉对中国市场的试探似乎没有边界,就在两天前,特斯拉还在宣布Model 3标准版首付4.5万,享受2年免息。即便长续航版已经甩出“王炸”,但标准版还可以再给你点想象空间。

“你永远不知道该什么时候买特斯拉”,等等党们再次发出感叹。

从上海工厂正式揭幕,到年初以来Model 3的两轮降价,再到登上“国民应用”天猫,特斯拉在中国市场的表现更像凶猛的“鲨鱼”。

对于擅长“算计”的马斯克来说,与天猫的联手是一门划算的生意。平台积累的超8亿活跃用户,是特斯拉触达更大市场的最优途径。

而疫情下的汽车电商更成风口,“老铁”卖车催生了汽车新零售的思考。特斯拉的电商尝试,催化了小鹏、蔚来等国产互联网汽车的进化,当规模化生产逐渐拉升产量,新能源汽车的标品化将更适应线上的销售模式,而特斯拉的鲶鱼效应能否开启汽车新零售的春天,值得期待。

百亿补贴下的特斯拉,也不是没有可能。

特斯拉的“小米+苹果”模式

虽然在海外忙着造呼吸机,疫情下的特斯拉却在中国市场表现不凡。

今年3月份特斯拉在华注册量达12709辆,已经占到了中国电动汽车销量的30%。

毫无疑问,上海工厂落地后,Model 3全线国产带来的降价,是推升特斯拉销量的直接原因。

先是1月3日,特斯拉官宣国产Model 3补贴后降至29万,紧接着4月10日长续航版本补贴后降至33.9万,便宜了近10万,等等党们终于迎来胜利。

“当天官网直接瘫痪了,门店更是忙不过来。”特斯拉销售Jonny对「电商在线」说。

对于Jonny来说,邀约试驾是他拉近客户很关键的一步。

“特斯拉的目标客户会有很多种,有些核心粉丝,可能不需要试驾和看到实物,直接官网下单,还有一些观望中的人,如果不通过试驾等直观体验,很可能会被其他品牌拿下,还有一些并没有买车的想法,随意走到店里试驾后,被驾驶感吸引而下单。”Jonny说。

虽然每次交易都将引导至线上进行,有时候Jonny还是会通过给客户送小礼物、催交车日期等方式来凸显销售的价值。但实际上,特斯拉的销售模式并不像一家车企,它更像小米式的网络直销+苹果式的体验店。这样的模式,既省掉中间商加价的费用,又保证了特斯拉的高逼格。

特斯拉门店大多选择在高端商场的黄金位置,明亮炫目的灯光设计让销售空间充满高大上的气息,销售员们也不需要拿着宣传单讲解,而是像苹果店一样,更关注在消费者的体验感受,预付2万下订单就可以订购一辆特斯拉,要反悔了还能拿回定金。

马斯克曾经给特斯拉的自营模式下了定义:“特斯拉做网络直营,就是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。”

网络+门店的亲力亲为,打破了汽车行业的传统思维模式。毕竟汽车制造的核心能力在于集成,并将销售渠道等全部外包给供应商体系来解决,因为后者“性价比”更高。

因此在海外市场,特斯拉的销售成本已经成为决定售价的重要因素。去年3月,马斯克下调了全线产品价格,代价是关闭了北美20家零售门店。

而上海工厂的重要意义,就在于产能的拉升降低成本,靠“低价走量”来实现更大营收。

国产化率成了衡量特斯拉在华售价的重要指标,也就是说生产一辆车的零件到底有多少是国产。数据显示,目前国产Model3零部件国产化率在30%左右,到今年8月会达到80%,年底会100%完全国产化。

如此看来,价格仍有继续下探的空间。

一次划算的联手

低价的目的还是扩张市场,虽然特斯拉最近频出“王炸”,但绝不可能一把“梭哈”,产品推出节奏总要顺应市场。

标准版Model 3的热捧,让特斯拉趁热打铁在此基础上推出更高价产品,而今年底之前,新能源补贴还将持续,此时加紧上市也能抓住补贴的最后机会。

但更重要的一点,是全球疫情的持续发酵,已经导致车企全面停摆,二季度特斯拉的出货量只能押注在中国市场。

据特斯拉对外事务副总裁陶琳介绍,特斯拉上海超级工厂正开足马力,将加速实现2020年产15万辆的目标。按照这一目标,平均每个月产能要达到13397辆,约等于每周至少要生产3350辆新车。

决定未来的并不只是产能,特斯拉还需要尽快搭建国内的渠道。目前,特斯拉除中国官网外,只有在北上广深等一二线城市的近100家Tesla体验店和服务中心。

但成本管控已是悬在特斯拉头上的“达摩克利斯之剑”。

即便拥有远超汽车行业整体的20%毛利,特斯拉仍然常年陷于亏损泥潭,最大“元凶”正是包含了直营店租金、服务中心、人员薪酬等支出的费用。

换句话说,特斯拉的获客成本很高。对于车企而言,房租和购买线索的花费就是经销商获客成本的大头。

因此,控制成本的最优方式,无疑是在中国市场找到一个能力强的“小伙伴”。

来自天猫数据显示,平均每周有近5万人在淘宝上搜索“特斯拉”。对于特斯拉来说,电商还是一片蓝海。

入驻天猫后,以数字营销能力见长的电商平台,可以直接帮助车企精准触达核心消费者,这是线下投入再多营销成本也难以实现的效率。电商平台不仅意味着更低的获客成本,更弥补了营销能力的缺失。淘宝天猫8.24亿月活用户,理论上都是潜在客户。

“即便有官网,我还是会在汽车电商网站选车,因为有更多的消费者留言和分享,这种感觉更客观真实。”汽车发烧友李响对「电商在线」说。

而从平台角度来说,汽车电商早已形成两股阵营,以天猫为代表的自营派,和以汽车之家为代表的经销商派,两股势力不温不火,暂时都还未能打破汽车新零售的核心。

实际上,瞄着特斯拉诞生的小鹏汽车和蔚来汽车此前都已登上天猫,天然带有电商基因的互联网汽车与天猫平台似乎更契合,但天猫汽车更需要的还是能够真正挑起流量的品牌。

特斯拉与天猫的联手,对于平台来说,或许也是一次弯道超车的重要机会。

疫情打开的汽车直播

疫情以来,汽车电商成了最火的话题,4s店内西装革履的销售员们化身“老铁二哥”,在直播间里侃车成了新趋势,即便是BBA(宝马、奔驰、奥迪)们,也亲自下场挑战。

「电商在线」从天猫了解到,疫情期间,有包括玛莎拉蒂、沃尔沃、宝马等在内的40家车企开展直播卖车,开播场次达到2344场,在线观看人数超过了190万人,最终引导成交订单7730单。

沃尔沃相关负责人此前对「电商在线」表示,通过直播触达更多人群,无疑将为车企疫情后的销售业绩反弹带来更多机会,即使一场直播促成的成交量并不理想,但对于车企而言,一场火爆的直播至少可以完成一场大面积的消费者覆盖。

2019年,天猫汽车为双11制作的预热直播中,就能感受到直播卖车的能量。9月的“天猫99划算节”,“淘宝一姐”薇娅的一场卖车直播收获了230万观众。双11期间,有上千家4S店、2000多导购选择“变身”淘宝主播。

直播虽然不是车企销售的万能解药,但也是特殊时期摆渡的舟楫。

对于车企来说,品牌自身的形象定位和粉丝粘性非常重要,而这与网红带货极强的个人IP属性存在一定的背离。加之汽车的销售价格更加昂贵,经销商能做到的价格权限有限,所以厂家更希望靠产品自身的竞争力去赢得粉丝,而不是主播的感染力。

但直播所带来的高效营销无疑给车企打开一扇大门,比起线下有限的展示空间,线上有了无限的可能。

中国汽车经销商集团润东汽车副总裁姜晓飞表示,未来的汽车销售流程大概率将变为:先通过线上直播吸引潜在客户,再根据需求进行线上产品介绍,然后预约线下试驾,之后在线上进行云协商和电子协议签署,最后是线下完成交车。

而特斯拉的电商之路,恰好踩中了直播的风口。「电商在线」了解到,特斯拉也将“入乡随俗”连做8天淘宝直播。

鲶鱼搅动汽车新零售

进入中国后的特斯拉,常被比喻为“鲶鱼”。

鲶鱼效应是说鲶鱼搅动小鱼的同时,也激发了小鱼们的生存能力。而特斯拉进入中国市场,就成了拉升新能源车整体效应的那条“鲶鱼”。

特斯拉就像汽车界的苹果,苹果入华前,国产手机市场还是鱼龙混杂。苹果反向带动了产业链的标准设立,助推了相关企业的成功,从而再反哺回国内的手机品牌。

“苹果供应链”对国内智能手机行业带来的机遇,也将同样被特斯拉复制给中国的新能源车企。

而特斯拉又将创造哪些造车界的“富士康”,成了资本关注的热点。从1月份开始,特斯拉相关产业链企业在A股经历了多轮涨停,券商机构均表示持续看好。

特斯拉在电商端的尝试同样具有示范意义。新能源汽车的新零售或许有了更多可能。

特斯拉的直营模式,消除了传统经销商模式下的信息不对称,不需要讨价还价,更容易通过线上做决策。

新能源车更是有别于传统汽车的复杂车型,构造简单,基本实现标准化生产,在消费者的选择和思考上节省了很多环节。

包括小鹏汽车、蔚来汽车在内的新能源车新锐品牌,基本都是参考特斯拉的这一互联网模式。透明的价格+标准化的产品+简化的购买链条,新能源汽车的新零售链路随着直播等渠道的打通,接下来将有更大的发展空间。

11年前,苹果在中国开出第一家线下门店,可能很少有人敢于在电商平台买一台iphone,但现在,在电商平台买一台新能源车,或许只是动动手指一样简单。

文章来源:电商在线

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