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直播的本质 你没看懂是很危险的

发布日期: 2020年04月17日 来源: 正和岛

经历过二战、已经97岁的亨利·基辛格说,新冠永远改变了世界秩序。

全球病例突破200万,疫情继续肆虐全球,毫无疑问,人类正在经历一段不一样的历史,疫情正在深刻改变世界——改变了世界格局,改变了人们的生活和思维方式,也正在深刻地改变商业运行方式。

对于企业家来说,无论是主动拥抱,还是被动改变,事实本身无法改变,能改变的就是能否捕捉到新的商业趋势,并借此化危为机。

因为每一次趋势的改变,都是颠覆。

比如“直播带货”。而且现在已经不仅仅是口红面膜等小件高频商品的带货了,而是扩展到了家具汽车甚至火箭,其中当然也包括房子。

就在昨天,李湘出现在富力“好房星带看”的一场线上看房直播中,最高观看人数达到了1050万。这是参加100场房展会也不敢奢望的流量数据,也是一场让整个行业破局新趋势的成功试水。

法者天下之公器,变者天下之公理。

变,就是顺势而为,不变,就是智能手机时代的诺基亚,哺乳动物时代的恐龙。

如果说2003年的“非典”加速了网上购物启蒙的话,这场至今尚未平息的新冠疫情,催生的就是直播带货。

习惯的力量

2003年,一个名叫崔卫平的人还在日本横滨留学,想出售手头的一个数码相机,就抱着试试看的态度放在了淘宝网上,没想到因为性价比高,很快就有买家询价,但是因为彼此互不信任的付款方式问题,迟迟无法成交,最后还是淘宝官方介入协调,这笔让双方都满意的交易才算正式完成。

崔卫平没有想到的是,这笔单号为“200310126550336”的交易,让他成为支付宝有史以来的第一个用户——这甚至还是一笔跨境交易。

所以有关崔卫平的另一个传说是,他的花呗额度高达1000万元,据说这是支付宝给他的奖赏。

与他当时战战兢兢地搞定支付问题不同的是,现在的支付宝作为一款超级应用,对于很多人来说意味着一切。

你可以不带钱包,但绝对不能没有支付宝。

所以70后80后大叔们挤公交时曾经深恶痛绝的扒手小偷们,绝迹了。

这就是习惯改变带来的狂野力量,只有马云看到了趋势的曙光。

这是习惯(趋势)、技术、品牌和突发事件的完美结合,才诞生了支付宝这个无敌宝宝。

具体来说就是线上购物习惯的养成、在线支付技术的成熟、头部电商品牌地位的确立,再加上“非典”的意外加持,成就了一个颠覆性的商业神话。

这也是绝大多数“独角兽”们的共同点。

比如滴滴。

在2010年代同样具备了趋势、技术和头部玩家的所有气质,商业模式也是现成的,但如果没有2012年那场大雪带来了爆发式用车需求的话,滴滴也许就不再是现在我们所熟悉的那个扮演出行巨头角色的滴滴。

另外一个典型就是特斯拉。

作为汽车制造商,特斯拉早在十年前就精准地判断出了电动车时代的趋势,而在利用Autopilot自动驾驶技术颠覆了人们的驾驶体验,并打造了“消费电子产品”的品牌调性后,2018年2月8日的一场把Roadster跑车发射到太空的全球直播,直接给全球观众普及了一节特斯拉的智能汽车大课,从那时开始特斯拉就开始了自己的销量狂飙。

现在轮到了地产界——对于富力地产和李湘联手的“好房星带看”来说,商业逻辑也和支付宝滴滴特斯拉们如出一辙。

直播的秘密

直播的秘密,就是“势”。

在中国文化里,“势”是最让人着迷的一种状态,有态也无态,无形却有形,所以老子说“道生之,德畜之,物形之,势成之”。

简言之,顺势而为。

比如富力和李湘的“好房星带看”,为什么突然就火起来?

习惯在变化,趋势到来了。

而富力做到了提前预判趋势,并采用技术解决了线上看房的痛点,再加上自己的品牌背书,以及疫情造成的客观现实,所以一战功成。

具体到功能实现上,富力直奔主题——好房一定要看!所以“好房星带看”应运而生。

习惯层面,现在所有的消费者,包括购房者,都以流量的形式漂在网上,这在推动电商的能量继续释放的同时,也推动了更加高阶的大件物品购买的习惯养成,换句话说就是网上看房的用户心智已经形成——人们对于能在网上买到什么东西已经不奇怪了,买不到的才叫咄咄怪事,买房子当然也不例外。

技术是关键。

“好房星带看”不仅仅是一个超级流量明星的个人秀,核心在于技术支撑——不但有多人实时视频可以实现沉浸式的看房体验,而且作为一个房地产企业,富力也开发了多屏同时接入,以及即时互动等技术,不但能够自己看,还能和亲朋好友一起看,一起讨论,而且随时和置业顾问进行互动,几乎完全再现了线下售楼处在带看环节的所有核心功能。

某种程度上,相当于富力通过技术手段打造了一个线上看房的基础设施。

这是最难的,但也最具营销价值和长尾效应。

因为除了线上看房的效率高、成本低、体验好之外,无论客户是不是决定购买,事实上都作为潜客而沉淀在了“富力好房”上,这在存量市场的年代,属于极为宝贵的基盘用户资源——因为得到的是可持续、而且肉眼可见的竞争力。

然后就是品牌。

房产属于大宗交易的独特性,即使新技术进一步打破了线上线下壁垒,线上卖房也只能是头部企业的专属权利,因为只有头部房企的品牌的护城河足够宽,信任足够好!作为头部房企,以及李湘的流量大V的标签,都提供了品牌背书,也提供了公信力。

如果是非头部玩家,则很容易玩成噱头,最终一地鸡毛。

最后则是突发事件的因素,也就是疫情的倒逼——人们出不了门,线下售楼处难以再现往日的人潮鼎沸,所以必须走到线上。

好学生都是逼出来的。

但是为什么只有富力打出了名堂?

痛点即创新

正如Uber的创立来自于创始人卡拉尼克在巴黎打不到车的灵机一动,摩拜和ofo的出现解决了“最后一公里”的交通难题一样,“好房星带看”之所以能够从这波网上卖房的风潮中杀出重围,在于遵循了一个基本的商业规则——痛点即创新。

首先这个经过了产品化运营的小IP,顺应了现在整体消费走向从线下移到线上的趋势,而且聚焦于一个核心:带看——加上李湘就是“星带看”。

这些功能包括:快速“在线抵达”销售现场,获得专业销售员讲解,支持同屏连线,能够突破地域限制、实现多个亲友同时观看等,另外还能够实现即时互动,包括亲友团的互动,以及和销售员的互动等,完全承接了线下售楼处的展示和集客导流功能,解决了线上看房的痛点。

考虑到富力是一个绝对意义上的房地产开发商,其在技术研发方面的积淀和精准切入让人惊讶。

这大概就是房地产版的“痛点即创新”。

当然从行业角度来看,线上看房已经成为一种现象,比如年后攻势凶猛的某头部房企,已经做出了有益的尝试,但他更多的是将资源投放在了“全民营销”方向,通过佣金和价格优惠来拓展市场,收获颇多。而富力这次则着力于解决“房子必须要看”这一痛点,这是行业线上营销的一大创新和进步。而建立在技术研发和瞄准行业痛点上的创新,无疑对行业的示范意义要更大一些。

但毋庸置疑,房地产行业的线上营销创新必将继续。

趋势不可违

正如5G不会因为一些欧美地区有关“5G导致新冠疫情”的奇葩流言而停下脚步一样,趋势不可违,6G甚至10G,也未尝不可能。

所以即便没有这波疫情,房地产走向线上也是必然。

一个众所周知的事实是,现在的售楼处模式已经存在了几十年,功能却从未发生重大变化,但早已不再具备明显的集客效应了,购房者绝大多数都是网上线索导流的结果。

而现在房企纷纷上马线上看房业务,而且还是在自己的平台上,相当于砍掉了之前的那些流量分发平台的中间环节,不但直接触达了购房者,提升了效率,甚至还节省了营销费用。

这不正是电商的本质吗?

如果能把这种效率提升和营销成本减少带来的红利反馈给购房者,难道不是一个业务转型的完美创新?

而且对于富力这样的头部房企来说,多年来积累了巨量购房客户,他们通过“富力好房”平台带来的口碑和示范效应,效果要远大于那些漫天撒网但却无法对具体转化进行精确量化的广告。

从这个意义上说,“好房星带看”不仅仅是富力的一个产品,而且极有可能成长为反映房企营销趋势变革的现象级产品,并因此被记入房地产营销史。

而其中最让人激动的地方就在于,这只是一个开始。

文章来源:正和岛

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