直播电商正成为新常态下网络经济发展的新风向，但直播乱象丛生也让行业处于风口浪尖。

一、乱象丛生，直播电商“翻车”频繁

“黑天鹅”疫情的冲击下，线下实体经济遭受着前所未有的挑战，许多企业开始寻求线上营销的道路，直播电商越来越兴起，在2020年上半年呈爆发式状态。

在各大电商、短视频平台6·18纷纷加码的趋势下，各路主播带货的金额也是节节攀升。据了解，6·18开售第一天，京东电脑数码直播间6月1日总销售额突破1亿元；淘宝直播全天成交支付金额就超过51亿元。“抖音一哥”罗永浩6·18首场直播成交总额超9132万元。

当直播带货成为各路玩家争抢的“高地”，频繁“翻车”、假货不断、刷量造假、质量存疑、售后无门……种种争议、乱象也渐渐浮出水面。

从去年“双11”期间，李佳琦因一场不粘锅直播过程出现“翻车”，引发社会对直播带货虚假宣传的质疑；到近期，网友称同一产品，在罗永浩直播间带货价格比天猫、京东等电商平台贵出不少，与其宣传“全网最低价”相悖，紧接着带货的鲜花产品又被曝出存在质量问题。

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两大问题反馈较多，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。

究竟如何“定义”直播带货，为何主播们频频“翻车”？线上营销毕竟不如线下营销，能够看到实物，能够知“量”知“价”，线上产物的品质又该如何保证呢？

二、规范发布，直播带货将“有规可循”

围绕着这个问题，从前阵子召开的两会到后续相关部门会议，国家将电商直播也纳入了“依法办事体系”，出台了一系列针对性的措施，并由总局广告协会牵头制定相关规范，依法加强对其监管，并发布了《网络直播营销行为规范》。

据悉，这一标准依据直播电商的不同参与角色，从内容、商品维度出发，对平台、商家、主播、MCN机构乃至行业协同都做出了相应的建议，对于推动行业健康发展将发挥重要作用。

直播平台：加大内容生态治理力度，从信息源头净化直播电商市场环境

对于直播平台，建议应当建立健全与电子商务业务发展相匹配的资质规范、商品或者服务推广内容规范与审查监控，加强对入驻直播的身份审核，完善消费保障与规范等制度，加强推广内容生态治理。

主播：平衡直播的趣味性与专业度，以主播行为约束推进直播健康发展

对于主播，建议应当遵守法律规范以及平台规则要求的入驻规则，合理设置直播场景，依法规范自身的直播行为。

MCN机构：增强自身孵化运营能力，与各直播平台共同维护内容生态圈

对于MCN机构，建议应当与平台积极合作，按照合作协议与平台规则，对签约主播的内容发布情况进行规范建设、内容审核以及违规行为处置。

入驻商家：加强亮证亮标合法经营，从品质源头规范直播电商商品交易

对于入驻平台的商家，建议当依法履行电子商务经营者的义务与责任，亮证亮标经营，遵守法律规范和平台入驻规则、保障直播商品质量、规范宣传行为，依法履行消费者保障义务。

行业协同：各经营主体从内容、商品两端走向融合，行业整治水平提高

对于行业，倡议行业各经营主体加强协同协作，不断提升基础能力建设、对标治理水平、联合惩治严重违法违规商家和主播，共同营造良好的行业发展环境。新规或许会推动直播电商行业建立诚信联盟，一旦某一经营主体发生违法违规的行为，全行业得以知晓，诚信警示抬高行业门槛。


该《规范》要求网络直播营销活动应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，依法保障消费者的知情权和选择权；严格履行产品责任，严把直播产品和服务质量关。

三、解决方案，我们该如何避“雷”

SHOP++作为国内电子商务软件及服务提供商，一直持续关注着电商行业的发展动态和市场趋势。异军突起的直播带货，的确为后疫情时代经济复苏以及脱贫攻坚按下“快进键”，但也因直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善，让不少商家以及带货主播“钻空子”，出现商品与实际宣传不符、商品性能被夸大、全网最低价不实、商品质量难保障、假冒伪劣商品层出不穷、售后服务不到位以及消费维权难等消费者最为集中“吐槽”的问题，或将成为制约直播带货发展的短板。而《规范》的发布，让“直播带货”将有规可循，有据可依，正式迎来标准化发展。

直播平台加大内容生态治理力度，从信息源头净化直播电商市场环境；主播亟需平衡直播的趣味性与专业度，以自我约束推进直播健康发展；MCN机构增强自身孵化运营能力，与各直播平台共同维护内容生态圈；入驻商家加强亮证亮标合法经营，从品质源头规范直播电商商品交易；各经营主体从内容、商品两端走向融合，行业整治水平有望提高。

行业规范主要针对直播电商行业的内容治理，社交媒体和直播平台自我约束成为直播电商内容治理的重要力量，直播电商产业带管理仍旧依靠长期实践。

最后，对于热火朝天的直播电商业来说，直播电商行业团体标准或是一场“及时雨”，促使直播带货告别野蛮发展，迎来有规可循、标准化发展的新时代。