美团直播单月GMV突破20亿，商业化或将提上日程。

 

据36氪报道，美团直播一级入口刚上线的7月份，单月的GMV大约在5-6亿，环比增速在20%；8月份迅速上涨到10-12亿，并陆续出现破亿直播间；到了10月份，单月GMV突破20亿元。

 

知情人士透露，美团并没有为直播业务设定年度GMV目标，当前的重点仍是提升直播基础能力、拓展商户参与度、探索适合本地商家的直播形态等。在商家和GMV规模都逐渐扩大后，美团直播会在近期上线付费投流功能，商业化也将成为明年重要的目标之一，但这背后都依赖美团流量和运营效率的优化。

 

报道称，直播一级入口全量上线后，美团直播开始不再全部依靠官方直播间，而是变为“官方直播间为主，商家自播或达播为辅”的模式；直播间覆盖场景变多，从餐饮、酒旅再到亲子丽人、医药、商超等，几乎涵盖到家和到店的所有业务场景；前期处于观望的商家也开始入局美团直播。

 

一位美团直播服务商透露，“7-10月，几乎每个月新增的直播商家数都在上万。10月，直播的门店渗透率（直播下单，去门店核销的数量）大概在3-5%”，如果按照美团去年底930万的活跃商家数估算，现在参与美团直播的商家数至少在30万上下。

 

不过眼下，美团直播还是更多把流量给到了官方直播间，点开“美团直播”的入口，占据核心banner位的仍主要是官方直播。内部人士也透露，如今美团直播超70%的GMV仍由官方直播间贡献，但占比已呈下降趋势。

 

据三方数据统计，美团直播订单平均转化率在30-40%。也有服务商表示，目前美团直播间的整体核销率（订单最终转化为门店销量）在60%左右，要比抖音高出近一倍。

 

虽然被统称为“美团直播”，但在美团内部其实没有严格意义的直播负责人，更多是到家和到店两大事业群各自为战，直播中台则在幕后提供技术支持。

 

目前，美团到家（餐饮外卖）事业群主要拥有两大官方直播IP——神券节和神抢手，前者只在每个月18号直播，且为全量直播；后者“每天直播，每次播12个小时”，除每周六会有一次全量直播外，日常直播仅针对北上深、西安、苏州、长沙、成都等试点城市。神券节和神枪手的项目负责人均为周默，他是美团杭州外卖事业部及外卖用户增长负责人，直接向美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中汇报。

 

美团自去年3月起，花费更多精力测试直播效果，今年4月18日，美团推出“神券节”IP并开启首场“外卖直播”。到了5、6月份，另一个官方直播IP——“神抢手”才开始在深圳、北京等地陆续上线。知情人士透露，“促使美团决定扩大直播测试范围的转折点，是因为6月的部分场次的直播转化率超过40%，超过行业平均水平。我们没法跟内容型直播比播放量，但转化率和核销率，是美团作为工具型产品的优势。”

 

到店事业群的直播则主要以品类划分，比如爆团团直播间、美团酒旅直播间、美团爱漂亮（丽人）直播间等等，而且直播间下单的团购券只能线下核销。相反，外卖直播间的团购券则可以直接下单抵扣。

 

以官方直播间为主，也是美团直播与抖音等平台的主要差异点。它在选品上更倾向于在全国拥有连锁门店的SKA和KA商家，这能使得直播的转化率更高，但需要商家提供较大的折扣，平台提供流量补贴。一位美团中层解释，之所以采取这种模式，“更多还是担心商家积极性不高，官方直播间可以起到样板的作用”。

 

为了吸引商家参与，目前美团官方直播间并不收取坑位费，商家自播也几乎不抽佣金。在直播一级入口刚上线时，商家的自播几乎没有好的曝光位置，但现在不仅在直播入口，在各品类的二级入口以及消息页也会被官方推荐。亲子乐园meland的首场直播就因为在多个入口被推荐，累计GTV就达到1000万+。

 

除了直接下场，美团也开始动员部分区域代理参与直播，并对自播商家开放全国流量，即商家用一个账号直播，可推流至全国有门店的所有城市，用户抢券后会跳转至最近的门店。美团内部的观察是，得到流量扶持的跨区域连锁品牌都在加大自播的频率，而且到综商家的积极性在明显提升。很多大的单体商家（比如广州长隆度假游、古北水镇等）的单场直播销售额都超过了千万，这也是过去几个月美团直播销售额能增长如此快的原因。