2022年，直播电商巨变。

一、直播带货依旧火热

伴随着超头时代的终结，整个2022年直播电商都在轰轰烈烈地进行流量再分配。直播电商的发展整体趋于平缓，走向高质量前进道路。

旧的格局瓦解，新的秩序诞生。告别野蛮生长，消费者、平台、主播、MCN、商家等正在经历新一轮变革，重新寻找各方利益的最佳平衡点。

从用户的角度来看，《2022直播电商白皮书》显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿。4.69亿直播用户，仅占网民整体的44.6%，仍有巨大的渗透空间。

从企业的角度来看，国内现存直播相关企业78.9万家，规模理想且增速可观。仅今年上半年，新增注册直播相关企业18.1万家，同比增速195%。

从整体市场规模来看，预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元，年增长率达到53%。

与前几年动辄三位数的增速相比，直播电商的发展整体趋于平缓，走向高质量前进道路。

从整体上来看，转型中的直播电商正在发生翻天覆地的变化。市场在扩大，机会在迸发，但是直播电商的行业发展逻辑却已经变了。

二、直播电商呈现九大趋势

SHOP++作为国内电子商务软件及服务提供商，一直持续关注着行业的发展动态和市场趋势。回顾2022年的直播电商，大体上呈现出九大发展趋势。

趋势一：直播电商和传统货架电商走向融合

目前，直播电商和传统货架电商正在走向融合，无论是淘宝直播加大内容的投入和支持，还是抖音快手上线并加大货架商城的发展，一方面让传统电商从直播电商的增长获益，另一方面也体现出直播电商未来的增长潜力。

2022年，淘宝直播先后推出新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等政策，支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，在产业带孵化500个年成交过千万的店铺账号。9月，淘宝直播确定了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动模式。

2019年抖音上线商品搜索功能，2020年抖音小店独立App“抖店”上线，2021年7月，抖音小店升级为抖音商城，2022年3月，抖音商城入口从二级调整为顶部一级流量入口，今年5月，抖音电商宣布升级为全域兴趣电商，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。双11，抖音更是将商城作为成交的主要阵地。紧随抖音之后，快手着手搭建商城。今年8月份左右，快手对商城频道进行了灰度测试。

社交媒体平台电商货架化、传统电商内容化，本质是双方抢夺对方“领土”的必然趋势，两者也终将走向共生模式。

趋势二：直播电商主播去中心化发展

2021年左右，由于头部主播的顶流热度相继“降温”，平台对品牌自播的大力扶持。另外，加上部分合作主播造假刷量、直播翻车等现象，也消减了品牌方的达人播的合作信心，品牌阵地化直播的迎来发展元年。

从此，直播电商生态呈现去中心化的发展趋势，从头部的一枝独秀迈向百花齐放。达播与品牌自播繁荣共生。报告发现，达播目前竞争度高于品牌自播，品牌自播依托相对高掌控性、低成本、低退货率、高ROI等优势让品牌自播市场占比逐年攀升，在2022年第三季度整体市场占比超过了20%。

品牌自播尚属起步阶段，相信在未来，伴随技术发展和消费回暖趋势，自播将会成为很多企业的新基建，成为一种常态。

此外，进入2022年，垂类主播开始爆发，鞋靴箱包、服饰内衣、珠宝文玩、奢侈品、生鲜、母婴宠物、奢侈品、农资绿植和玩具乐器行业等各个领域都涌现出了赛道内的代表人物。他们通过专业内容、细分领域内容，吸引消费者入场，完成整个交易闭环。

趋势三：直播电商平台更加多元

随着直播电商的快速发展，直播也渐渐成为各大平台的标配。主要玩家中，视频号、B站等今年开始发力，与抖音、快手抢夺直播带货大市场。

视频号正在成为腾讯新的增长引擎。今年“双11”前后，视频号相继完成信息流广告接入、上线视频号小店、推流直播测试，全面提速商业化。视频号直播带货GMV不断被刷新，视频号生态内已经有单个服务商在今年“双11”做到了5亿GMV。

“双11”前夕，B站在首页的直播分区里正式上线了购物专区，这是B站首次为带货直播设置单独的公域入口。B站本身作为国内最大的UGC社区之一，有着3亿月活跃用户、8350万日活跃用户的庞大用户规模，已经是当下年轻用户精神家园的B站，显然并不比短视频平台逊色许多。B站UP主与用户间的关系，与快手主播和用户间的“老铁”关系颇为相似。

趋势四：直播电商内容更加多元

当用户对卖货的“同质化套路”已然麻木时，能够激发用户的情绪、情感共鸣的内容或将愈发珍贵。更加多元的内容形式，是直播电商所期待的。

这一点，从今年轮番走向流量顶端的主播们就可以看出。刘畊宏的健身娱乐直播、董宇辉知识型带货、李诞用脱口秀为直播加持……

直播电商对多元内容的包容，为电商企业通过优质的内容构建差异化竞争优势，创造了有利条件。同时，这也正在给直播电商带来更多的可能性。

未来，直播间释放的内容、观点、审美等或将比“产品本身”以及“低价竞争”等更能成为用户观看与购买的决定性因素。

趋势五：“短视频+直播电商”结合更加紧密

用短视频+直播的搭配实现流量爆发，已经成为行业的共识。短视频可帮助直播间在流量端进行流量拦截，提高直播间的流量，还可通过短视频将直播内容长尾复现；而直播间可成为短视频的内容来源，还可帮助提高短视频的转化成交率，二者相互融合促进。

像家居家纺、钟表配饰、汽配、厨卫家电等耐消品行业的短视频数量占比较高，换而言之，越是低频消费的品类越需要更多的短视频种草流量加持。

短视频同样是大主播们提高收益、吸引流量的有效手段。通过直播切片，主播们可以实现粉丝的二次裂变并获得稳定的佣金收入。事实上，知名度越高的直播，衍生出来的直播切片账号也越多。

趋势六：多渠道、矩阵化布局和跨平台运营成为行业共识

双11期间，深耕抖音的罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等纷纷转战淘宝直播。主播与平台松绑之下，多渠道发展成为必然。开启多渠道直播，有望大大减轻MCN对于流量增长的压力。

多渠道发展和矩阵式布局一起，成为了直播机构提高经营稳定性的重要手段。像交个朋友、东方甄选等都是从直播矩阵中走出来的佼佼者。

趋势七：直播电商比拼科技实力

随着增速放缓，直播电商渐渐驶入深水区，精细化运营成为制胜的关键手段。东方甄选、交个朋友、遥望科技等都开发了自己的直播中台系统。

日前，新东方新直播中台系统软件获批，“中台”概念开始引入直播行业。交个朋友则是自主研发了一套适用于抖音直播的SaaS系统，可以对直播现场的销售数据、受众人群进行检测。此外，遥望网络也正在通过“遥望云”直播电商全流程服务平台，来支撑更多直播电商企业更高效、更轻松地做好直播电商。

配合“多渠道、矩阵化”运营的趋势，拥有全平台数据整合和分析能力的企业和团队将逐渐脱颖而出。

趋势八：虚拟主播成为新宠

元宇宙重构了直播电商中的“人、货、场”，虚拟人、数字藏品和虚拟空间热度不断攀升，而阿里、京东、抖音、快手等已经展开了对虚实融合电商模式的探索。

虚拟主播有很多真人主播无法比拟的优势，虚拟主播不仅可以实现24小时带货，科技感沉浸式的视觉感受还可以为消费者尤其是年轻消费者带来更具吸引力的消费体验。

从平台角度，近年来，淘宝天猫、京东、快手、字节跳动等互联网企业纷纷推出虚拟人主播，并随即开启了抢注虚拟主播商标的大战。淘宝表示虚拟主播和3D场景成为平台重要的发力方向。

今年“双11”，淘宝放出了三个元宇宙空间，首试元宇宙购物。其中，淘宝推出的“一千零一店”，打造了线上交互的探店新形式。抖音直播五周年之际，@金桔2049、@许安一还在TVC中亮相，这是抖音TVC中首次出现虚拟主播。

在用户方面，Z世代人群逐渐成为消费的主力军，多元化内容、科技感视觉和沉浸式虚拟娱乐对用户而言更有吸引力，虚拟品牌IP形象的直播带货形式易被接受。

以“虚拟+现实+互动”的虚实融合电商形式已急剧升温，虚拟技术给直播电商带来全新的创意体验和丰富的应用场景，电商购物体验在未来营销市场上正在迎来形态的变革。

趋势九：直播电商外溢化

得益于我国直播电商的高速发展与先发优势、工业制造、互联网技术、物流体系等多方面优势，加之疫情影响，全球化、线上化产品交易，打破了空间限制，海量商品通过直播电商与全球消费者链接在一起。

32%的全球消费者表示，疫情期间已经养成从线下转到线上的购物习惯；43%的全球消费者表示，如果疫情持续会更多线上购物。网购成为海外消费者新常态，跨境电商迎来巨大的增量空间。2025年跨境电商直播市场规模将达到8千多亿元，且以60%左右的增幅飞速发展。

抖音、快手等互联网企业也不遗余力地发力跨境直播电商，依托国内的直播带货经验复制到跨境电商中，通过这一模式实现海内外双向出货。

三、展望2023，直播电商的得与失

经过一年时间的调整与试错，直播打赏、直播售假、虚假宣传等直播乱象都有了很大程度的改善。

另一方面，随着直播电商的进一步发展，行业也暴露出了新的问题。电商和内容如何共存，是直播电商接下来要回答的问题。

最大化利用电商和内容的优势，各平台的种草-交易闭环即将形成，直播电商走向全生态竞争的模式。